1.3　旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為旅游業(yè)的跨空間信息傳遞、供求匹配和效率提高提供了良好的解決方案，信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已在旅游業(yè)中得到代表性的實(shí)踐。旅游電子商務(wù)作為新興的旅游商務(wù)活動(dòng)方式，其增長(zhǎng)勢(shì)頭、應(yīng)用范圍和產(chǎn)生的交易額數(shù)量已不可忽視。旅游產(chǎn)業(yè)以其持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求、快速擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模和普遍看好的發(fā)展前景，成為促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮和發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

1.3.1　中國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游電子商務(wù)作為信息技術(shù)和電子商務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，是以我國(guó)產(chǎn)業(yè)信息化的整體環(huán)境和發(fā)展?fàn)顩r為背景的。我國(guó)的旅游電子商務(wù)是發(fā)展較早、發(fā)展速度較快的領(lǐng)域。

（1）宏觀環(huán)境

2013年我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，發(fā)展速度快，市場(chǎng)預(yù)期樂觀。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億，占網(wǎng)民比例為34.2%，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

從政策環(huán)境來看，國(guó)家提出“文化旅游”的理念，并將其寫入《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，指出要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，支持海南等重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè)”。國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)并將其上升到戰(zhàn)略高度，將對(duì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。旅游電子商務(wù)作為現(xiàn)代旅游業(yè)的新的發(fā)展方向，將受到政策的積極影響。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到63.65萬億元人民幣，首破60萬億元，比上年增長(zhǎng)7.4%；我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入也有較大提升。由于旅游非日常消費(fèi)品，而是滿足人們娛樂休閑需要的更高層次精神消費(fèi)，所以旅游市場(chǎng)的發(fā)展與居民的生活水平息息相關(guān)。

從社會(huì)環(huán)境來看，以手機(jī)為首的移動(dòng)終端設(shè)備正滲透至大眾的日常生活，針對(duì)移動(dòng)終端而開發(fā)的社會(huì)化媒體為旅游電子商務(wù)注入新的市場(chǎng)活力。社會(huì)化媒體貫穿于旅游電子商務(wù)以及旅游行程的始終，對(duì)在線旅游預(yù)訂決策、在線旅游營(yíng)銷和旅途中見聞分享具有重要作用。社會(huì)化媒體互動(dòng)在促進(jìn)在線旅游預(yù)訂方面功不可沒，但其目前的影響力仍然有限，其商業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘。

從技術(shù)環(huán)境來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予旅游電子商務(wù)更大的商業(yè)價(jià)值，是在線旅游企業(yè)在新時(shí)代面臨的最大機(jī)遇。旅游電子商務(wù)參與各方必須借助于先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)獲取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘，通過科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)追求更大的市場(chǎng)價(jià)值。

（2）市場(chǎng)格局

目前，“去哪兒”、“驢媽媽”等垂直旅游平臺(tái)帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，淘寶、京東等大型電商平臺(tái)的介入，以及航空公司和酒店大力發(fā)展的直銷業(yè)務(wù)都在侵蝕著攜程、藝龍等傳統(tǒng)OTA（Online Tourism Agent，在線旅游服務(wù)代理商）的市場(chǎng)份額。此外，途牛、樂途旅游網(wǎng)、悠哉旅行網(wǎng)等新興網(wǎng)站正在借助資本力量迅速崛起，深耕市場(chǎng)打造品牌。從整體上看，整個(gè)旅游電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其中，攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場(chǎng)，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)處于第二陣營(yíng)，用戶份額均在5%～10%之間，分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的用戶份額均不到5%（見圖1-1）。

（3）用戶行為

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)中，品牌滲透率最高的是12306火車票官網(wǎng)，為50.2%。去哪兒網(wǎng)以24.8%的滲透率位居第二位。攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈膠著之勢(shì)，以24.1%緊隨其后。淘寶旅行/去啊、同程旅游和藝龍網(wǎng)滲透率分別為17.2%、14.7%和11.2%。其他品牌的滲透率均不到10% 。 

總之，我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)時(shí)期，這不僅得益于國(guó)家政策的宏觀導(dǎo)向，社會(huì)化媒體交互作用刺激消費(fèi)也成為重要行業(yè)催化劑；另外，移動(dòng)終端的應(yīng)用普及和消費(fèi)者成熟度的不斷提高也成為旅游電子商務(wù)發(fā)展的前提要素。毫無疑問，借助于技術(shù)的進(jìn)步和龐大的用戶群體，我國(guó)旅游電子商務(wù)已經(jīng)顯示出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

1.3.2　旅游電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

旅游電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身活動(dòng)的價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全球旅游業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)能夠接受電子化的交易手段。無論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，旅游電子商務(wù)都正在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著極其重要的作用。

（1）旅游電子商務(wù)讓旅游企業(yè)和旅游者間實(shí)現(xiàn)信息溝通無屏障

旅游本身包含食、住、行、游、購(gòu)、娛等多項(xiàng)要素，其產(chǎn)品和服務(wù)的提供帶有連貫性，旅游者的體驗(yàn)具有整體性。旅行中任何一個(gè)環(huán)節(jié)中的失誤都有可能極大地影響旅游者的滿意度，這其中一個(gè)很大的原因在于旅游企業(yè)和旅游信息對(duì)消費(fèi)者的屏蔽性。在傳統(tǒng)旅游業(yè)中，旅游者在旅行開始之前唯一或最主要獲取信息的來源就是旅行社，所有行程中的信息，如景區(qū)景點(diǎn)的優(yōu)劣、酒店的好壞、行程的合理與否等，全部依靠旅行社的宣傳來傳遞。這種信息的屏蔽和不對(duì)稱極大阻礙了旅游者消費(fèi)需求的提高。

在電子商務(wù)環(huán)境中，上述情況完全改變。旅游者可以繞過所有的中間環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)所有旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供商，直接向目的地各類產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行預(yù)訂。這不僅使旅游者的成本大大降低，更讓旅游從一種只能聽從旅行社安排的被動(dòng)行為變成旅游者完全DIY的主動(dòng)行為，刺激了旅游者的消費(fèi)興趣。

（2）旅游電子商務(wù)改變了旅游業(yè)的傳統(tǒng)分工

旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的分工帶來了巨大影響。一方面它直接催生了在線旅游服務(wù)提供商的出現(xiàn)，另一方面也削弱了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，由于信息不暢通，具有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的大型旅行社（批發(fā)商）主導(dǎo)著整個(gè)旅游行業(yè)資源的配置，是由旅行社“帶領(lǐng)”旅游交通、飯店、景區(qū)景點(diǎn)等其它行業(yè)發(fā)展。而電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)分工帶來最明顯的影響，是催生了擁有更強(qiáng)電子商務(wù)技術(shù)和更多信息資源的電子商務(wù)中間商（如攜程、藝龍等），它們已經(jīng)成為我國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主角。雖然不少旅游企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但信息化、電子商務(wù)并不是只建立一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單。旅游企業(yè)只有對(duì)內(nèi)加強(qiáng)信息化建設(shè)，對(duì)外加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，強(qiáng)化自身企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，才能真正適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要，贏得新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。攜程和藝龍的興起正在告訴人們，技術(shù)創(chuàng)新已成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證。

除此之外，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新理念的出現(xiàn)，也讓傳統(tǒng)旅游企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)活動(dòng)中將商務(wù)和技術(shù)分離。利用這些技術(shù)和理念，旅行社、酒店、景點(diǎn)等傳統(tǒng)市場(chǎng)參與者沒有必要完全依靠自身實(shí)力設(shè)計(jì)和開發(fā)各類信息系統(tǒng)和軟件，一大批軟件或在線系統(tǒng)服務(wù)提供商可以為他們提供安全、可靠以及定制化的服務(wù)，使他們擺脫了技術(shù)方面的劣勢(shì)。

（3）旅游電子商務(wù)改變了旅游業(yè)的價(jià)值鏈

旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費(fèi)的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游中間商及旅游消費(fèi)者組成。旅游價(jià)值鏈傳遞的過程也就是旅游產(chǎn)品不斷增值的過程。在這一條價(jià)值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過其職能化分和專業(yè)優(yōu)勢(shì)為旅游產(chǎn)品注入價(jià)值，最終使旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。例如，在旅游供應(yīng)商環(huán)節(jié)，旅游目的地供應(yīng)商提供旅游吸引物的開發(fā)與建設(shè)；目的地接待方（旅行社、導(dǎo)游公司）提供接待與導(dǎo)游服務(wù)；旅游運(yùn)輸商提供運(yùn)輸服務(wù)；旅游飯店提供的是餐飲與住宿服務(wù)；旅游娛樂企業(yè)提供娛樂享受；旅游購(gòu)物企業(yè)提供旅游紀(jì)念品等。可以把旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品看作是個(gè)別產(chǎn)品，旅游個(gè)別產(chǎn)品經(jīng)過旅游中間商的組合包裝后形成旅游組合產(chǎn)品并傳遞給旅游消費(fèi)者，其中，旅游批發(fā)商為旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合與包裝，旅游零售商或代理商提供接待、咨詢與代理服務(wù)。

在電子商務(wù)條件下，信息溝通的優(yōu)勢(shì)使旅游供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以便捷地與客源地旅游者直接溝通，這時(shí)供應(yīng)商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向旅游者銷售產(chǎn)品，從而形成新的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。

（4）旅游電子商務(wù)推進(jìn)了我國(guó)旅游相關(guān)法律法規(guī)的完善

近年來，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，造就了一批諸如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)以及途牛網(wǎng)等在線旅游企業(yè)。同時(shí)，許多旅行社也將業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展至線上，官網(wǎng)成為其吸引客源的重要途徑。越來越多的游客也開始習(xí)慣于在網(wǎng)上查詢相關(guān)信息、預(yù)訂產(chǎn)品線路，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。但與此同時(shí)，目前旅游電子商務(wù)交易也存在著一些問題，部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一些不實(shí)的旅游信息，有些涉嫌違反《旅游法》、《旅行社條例》等。

2014年7月1日，我國(guó)旅游局發(fā)布實(shí)施《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)要求》、《旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)要求》等5項(xiàng)旅游業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中第一項(xiàng)新規(guī)是對(duì)在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)首次作出的規(guī)范，對(duì)治理當(dāng)前在線旅游亂象具有很強(qiáng)的針對(duì)性。新規(guī)規(guī)定，“（第三方網(wǎng)絡(luò)交易）平臺(tái)應(yīng)取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，完成經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案，并在網(wǎng)站主頁面顯著位置公示相關(guān)信息”，“應(yīng)與合作的旅行社訂立進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)合同，監(jiān)督旅行社發(fā)布的旅行社產(chǎn)品及其相關(guān)信息”，“可設(shè)立信用評(píng)價(jià)制度以對(duì)旅行社進(jìn)行信用評(píng)價(jià)和管理，信用等級(jí)評(píng)價(jià)制度應(yīng)提前公示，并為旅游者提供信用等級(jí)查詢服務(wù)”。這些規(guī)定均為進(jìn)一步規(guī)范在線旅游經(jīng)營(yíng)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了保障，也使“黑戶”企業(yè)再難以立足。

（5）旅游電子商務(wù)為出境游帶來新的機(jī)遇

根據(jù)2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)2012全年公民出境人數(shù)達(dá)到8318.27萬人次，比上年增長(zhǎng)18.4%；全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長(zhǎng)了15.2%；其中因私出境人數(shù)7705.61萬人次，增長(zhǎng)20.2%。

這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的重要原因是旅游企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大海外市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)旅游者出境游提供諸多便利，加快了中國(guó)境外游市場(chǎng)的成熟。可以預(yù)測(cè)到，在旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的形勢(shì)下，在線旅游企業(yè)通過電子商務(wù)渠道將可獲得比以往更廣闊的營(yíng)銷空間，跨地域營(yíng)銷不再受到成本及人員的限制；借助電子支付，可以把全部的旅游產(chǎn)品銷售向在線轉(zhuǎn)移，這對(duì)于在線旅游企業(yè)獲得更廣大的市場(chǎng)空間奠定了良好的基礎(chǔ)。

目前，中國(guó)已成為世界第四大入境旅游接待國(guó)，躍居世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來3年我國(guó)出境游人數(shù)將持續(xù)保持平均15%的增長(zhǎng)率，而在線旅游的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必助力出境游市場(chǎng)持續(xù)保持更高比例的增長(zhǎng)幅度。