三、價(jià)格設(shè)計(jì)

價(jià)格的功能：品牌識(shí)別、品質(zhì)自證、尊嚴(yán)（不能用面子、虛榮來定義消費(fèi)者的尊嚴(yán)，消費(fèi)者尊嚴(yán)的最高表現(xiàn)在于孤獨(dú)狀態(tài)下所感受到的自我愉悅和滿足，消費(fèi)行為本身并是為了愉悅他人，而是為了愉悅自己）。

不管是價(jià)高的產(chǎn)品還是價(jià)低的產(chǎn)品，在可靠性方面必須得到保障。低價(jià)格所錨定的成本預(yù)算的下限是確保產(chǎn)品的可靠性不受損害，這是保護(hù)品牌和確保品牌持續(xù)成長的必要路徑。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基于價(jià)格設(shè)定基礎(chǔ)之上的需求設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)計(jì)的目的是迎合市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，將目標(biāo)市場(chǎng)最大化。

企業(yè)的目標(biāo)是盡最大的努力追求利潤，并且在成本核算和消費(fèi)者接受度之間找到最佳的平衡點(diǎn)，同時(shí)需要參考行業(yè)的實(shí)際狀況和價(jià)格體系。

我們放眼望去，經(jīng)營非常穩(wěn)健的品牌通常不是價(jià)格最便宜的。這是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是硬性的成本，往往也意味著更高的研發(fā)投入。這些企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本獲取利潤。

在成熟的商業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性通常高于價(jià)格低廉的重要性。在中國這個(gè)快速變化的市場(chǎng)，已經(jīng)有足夠大的需求支撐高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。

在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，在獲得足夠的信心支持的時(shí)候，高品質(zhì)產(chǎn)品也是大多數(shù)消費(fèi)者的重要選擇。

人生美好而短暫，人們的內(nèi)心向往高品質(zhì)產(chǎn)品的陪伴。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是什么樣的人？

●產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是善良敏感的人，以百年的仁心去設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

●產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是有完美主義情結(jié)的人，以極大的熱情潛心于產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的各個(gè)階段和各種調(diào)整優(yōu)化；

●產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是珍視榮譽(yù)如生命的人，對(duì)消費(fèi)者的眼光如芒在背；

●產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)娜耍宰约河袚?dān)負(fù)品牌興衰的肩膀而感到自豪；

●產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該是有廣闊視野的人，卻又能孤獨(dú)地鉆進(jìn)人類共有的沉默區(qū)域進(jìn)行深入的探索。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的作品如果太過于小眾則不能勝任其職責(zé)，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)思想不符合零售品牌追求效率和效益的目標(biāo)。

杰出的零售品牌設(shè)計(jì)師除了要有非凡的設(shè)計(jì)天賦，還要有犧牲自我的設(shè)計(jì)思想，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的工作并不等同于藝術(shù)家的創(chuàng)作，他們必須鉆進(jìn)最廣大的消費(fèi)者內(nèi)心去找尋到最佳的共同喜好，這是一個(gè)實(shí)踐平衡點(diǎn)的艱難過程。現(xiàn)實(shí)生活中也不乏既符合設(shè)計(jì)師理想，又符合市場(chǎng)口味的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是見事物之精妙的工作：一是設(shè)計(jì)者展現(xiàn)了事物之精妙；二是消費(fèi)者看見了事物之精妙。

這個(gè)世界上，有一些商品，可以非常復(fù)雜。

比如，汽車是最復(fù)雜的實(shí)物商品之一，電影是最為復(fù)雜的虛擬商品之一，后面我們還會(huì)繼續(xù)談到。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要有將消費(fèi)者當(dāng)成“幼兒”的仁慈之心，既要關(guān)注安全的硬指標(biāo)，也要注重合理性的軟指標(biāo)。產(chǎn)品與產(chǎn)品的根本性差別早已經(jīng)不是硬指標(biāo)，而是軟指標(biāo)了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是和大眾的對(duì)話藝術(shù)，找尋到廣大消費(fèi)者審美的最大公共區(qū)域就是設(shè)計(jì)者的工作目標(biāo)。設(shè)計(jì)師容易出現(xiàn)的問題是將自己定位為藝術(shù)家，將設(shè)計(jì)當(dāng)作是個(gè)性藝術(shù)工作。設(shè)計(jì)師必須讓藝術(shù)設(shè)計(jì)歸藝術(shù)，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)歸產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)的目標(biāo)不在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于更好的設(shè)計(jì)。

不知道從什么時(shí)候開始，認(rèn)真設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用可靠的材料，用可靠的技術(shù)，注重產(chǎn)品的美感，提升營銷的文化水準(zhǔn)，注重售賣場(chǎng)景的細(xì)節(jié)和氣質(zhì)等成了“高格調(diào)”。這樣的情況一定會(huì)成為過去時(shí)，就像20年前喝星巴克是奢侈消費(fèi)，而如今成為平常消費(fèi)一樣。

當(dāng)我們?cè)谔暨x產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，我們的決策時(shí)間或者長或者短，而決策的依據(jù)則非常具體和明朗，盡管我們未必能夠體察得出這其中所包含的要點(diǎn)，許多時(shí)候我們是依靠潛意識(shí)做出快速的消費(fèi)選擇的。

總體來說，產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力的根基在于企業(yè)本身，產(chǎn)品一經(jīng)推向市場(chǎng)以后，消費(fèi)者的購買則成為最強(qiáng)大的廣告行為，這個(gè)廣告的效果好不好，取決于消費(fèi)者能否感覺到你比別人更好。這個(gè)更好的標(biāo)準(zhǔn)很微妙，很多時(shí)候完全就是一種感性認(rèn)知。支撐這種“更好”則需要許多的細(xì)節(jié)支撐：品質(zhì)、外觀、設(shè)計(jì)、包裝、材料、品牌名稱、品牌LOGO、色調(diào)、氣質(zhì)、文化味道、工匠精神、細(xì)膩度、友好、溫和、聰慧……想要嘗試將產(chǎn)品這個(gè)話題說清楚幾乎是不可能的，這是一個(gè)沒有極致邊界的話題。

每一位企業(yè)老板都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，在聊到自己的產(chǎn)品的時(shí)候，就像在聊自己的孩子一樣，這種心態(tài)是十分正常的。我們需要對(duì)比的是，每一個(gè)孩子都有自己的靈性，他們會(huì)不斷地學(xué)習(xí)和不斷地進(jìn)步。而產(chǎn)品則沒有自發(fā)的成長能力，產(chǎn)品的成長是完完全全地掌握在產(chǎn)品開發(fā)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的手中。

我們需要客觀了解到的事情是，無論我們自己有多么喜愛自己的產(chǎn)品，都無法替代消費(fèi)者在自由市場(chǎng)中進(jìn)行對(duì)比之后對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品所形成的看法。

人們比較容易認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)本身的問題，卻對(duì)外觀設(shè)計(jì)難以提出顯性的批評(píng)和建議，而外觀設(shè)計(jì)所造成的影響力又大大地超出賣方的預(yù)期，消費(fèi)者也往往在潛意識(shí)里承認(rèn)外觀的決策因素。

消費(fèi)者不只在你推銷產(chǎn)品之時(shí)是人，在你開發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之時(shí)就該想到他們的確是人。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花多少心思，都不為過。品牌不在產(chǎn)品上折磨自己，就會(huì)在未來的營銷上折磨消費(fèi)者，最后在銷售終端折磨自己。消費(fèi)者有了選擇的自由，就會(huì)行使選擇權(quán)以逃避折磨。

古典設(shè)計(jì)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是出現(xiàn)繁復(fù)設(shè)計(jì)而喪失實(shí)用性和成本，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格崛起的原因所在。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是出現(xiàn)過于硬朗的設(shè)計(jì)而喪失產(chǎn)品的親和力和環(huán)境融入感，這也是許多“現(xiàn)代藝術(shù)品”無法融入大眾生活的原因。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新也需要在消費(fèi)者的直覺理解度、操作便利度上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則很容易出現(xiàn)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的奇葩產(chǎn)品。

未來的零售品牌需要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管確立為CAO:Chief Art Officer（首席藝術(shù)官），這是需要明確職務(wù)和責(zé)任的一個(gè)崗位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、售賣場(chǎng)景、營銷策劃等統(tǒng)一納入管理。

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是僅次于技術(shù)的第二生產(chǎn)力。技術(shù)的迭代所需的時(shí)間和投入具有不確定性，設(shè)計(jì)則更像是一念之力。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有統(tǒng)領(lǐng)心智的神奇魔力，而糟糕的設(shè)計(jì)通常蠻橫而不自知，于是把所有力量和問責(zé)投向銷售環(huán)節(jié)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在投射品牌的智力、品位、氣質(zhì)等方面都具有決定性的影響力。

消費(fèi)者對(duì)于愚蠢的設(shè)計(jì)天然地不具有包容、理解、憐憫和克服的義務(wù)。