四、消費路徑變化

中國零售市場的消費路徑變化最核心的特征是電商市場占比份額的持續崛起，重點是“持續地崛起”，并且是在成長為巨大體量之后仍舊保持了大幅度快于總體社會零售總額增長的速度在崛起。一個零售品牌，在一年里通過電子商務路徑賣出10億元銷售額已經算不上是什么新聞了。

電商的迷人之處在于：

（1）消費者隨著自身網購經驗的成長，知道如何買到靠譜的產品。有許多商品在網上買的確很方便，也很靠譜，不上網買才是不正常的。退一萬步講，退貨也是分分鐘就能搞定的事情；

（2）已經有相當數量的消費人群（保守估計應該有1億上下）將網購作為花錢的重要生活方式，他們會將每月個人消費支出的一半甚至更多花在網購上。

第2點是重點。

所以，不必去考慮電商本身是否會被什么新鮮玩意兒給淘汰。品牌應該多考慮如何塑造出競爭優勢，不要被別人壓著就行了。多相信自然，少相信人力。

目前階段，沒有任何跡象表明電商渠道會在中國零售市場失勢，只有底層缺乏競爭力的品牌才會面臨電商領域的失勢，它們才需要線下市場的地域間隔所形成的部分競爭缺失的保護。

能夠持續貼合消費者的物質和精神預期，持續給予消費信心的零售品牌將會在線上和線下同時取得巨大的成功，電商將會加快供給水平低下的品牌的消亡步伐。一個無法應對線上近身肉搏的零售品牌，在線下一樣會日漸艱難。

需要思考的一個問題是，如果新生代的消費者持續迭代漸漸構建為整個社會消費人口主體的那一天，那么線下鋪點的銷售模式是否還能保持住收益和成本之間的微弱平衡？標準品類的風險與非標準品類的風險一定是不一樣的。

小生意觀一隅，中生意觀一脈，大生意觀天下。

品牌運營成熟度：企業愿景、戰略決策、競爭應對中的變與不變、執行標準保障、品質穩定性等。

市場成熟度：市場供應狀況、市場便利度、信息開放度、消費者信息接收途徑、消費者視野、市場購買力等。

若“品牌運營成熟度”強于“市場成熟度”，則生意好做；

若“品牌運營成熟度”與“市場成熟度”相當，則生意難做；

若“品牌運營成熟度”弱于“市場成熟度”，則生意做不下去。

而品牌運營成熟度和品牌創立時間長短無必然關系。

市場的尷尬在于消費意愿準備好了，而市場供給沒有準備好。比如，你的辦公室樓下新開了一家星巴克，每天都顧客盈門，這大概說明這家星巴克開得有一點晚了。

市場有其自身的鐵律，它從不虧待最優的供給者，只要你足夠好，市場就會足夠愛你。

中國市場已經開始離開價格洼地，這也伴隨著要離開品質洼地。

有一件事情是確定的，中國消費者日益回歸選擇國內的優質產品和服務，價格并不是最重要的影響因素。

恰當的品質維護買方的尊嚴，恰當的價格維護賣方的尊嚴。歸根結底，都是在維護人的尊嚴。

我們的制造業總量無疑是全世界最強大的，但品牌的零售水平并不是最強的。許多優秀的制造企業都會跨過這道坎。有4個難點需要跨越：

（1）產品設計和業務邏輯的細節再造；

（2）為消費者提供省心、效率和信心；

（3）零售品牌形象的雕琢；

（4）最難的是產品和零售管理團隊的再造。

中國是一個龐大的市場，有些零售品牌擅長做國外的市場，在中國國內市場的表現卻乏善可陳，這不是什么好事情。細看之后，所謂的國外市場不過是低端市場為主，那些產品所依靠的僅僅是價格的優勢，離品牌影響力還差得太遠。如果相應市場發生動蕩，或者市場完成原始發展，這樣的市場也就會隨之失去。只有扎根于國內市場的品牌，在國內得到足夠的尊重，在國際市場才能獲得應有的尊重。

消費者的認知提升得益于經濟發展，人口結構的更替，教育普及和信息暢通，無論企業還是個人，想通過精致的套路和信息不對稱來獲得竊賊一般的收獲已經越來越難，市場開始逼迫品牌回歸到誠懇的道路上來。這是關乎買賣雙方的尊嚴和市場的長治久安的大趨勢。市場越開放自由，渠道越通暢高效，市場本身所發揮的引導、約束和警示作用就越明顯。

在中國這樣一個需求龐大、供給龐雜的市場中，零售品牌出現高速增長是十分常見的事情，若單一品牌的年增長率與行業狀況持平，則表示這個品牌不過是在吃老本，年度增長率達到30%以上才能夠證明品牌運營的有力。再去深挖品牌增長的具體原因，大致會是該品牌提升了產品競爭力和品牌氣質，其他的因素都不大可能是主要原因。

中國市場在過去30年高速發展的過程，也是一個不斷被質疑，不斷被批判的過程。在新常態下，一樣可以樂觀地期待中國市場將從野蠻生長邁向精致發展。如果沒有低端制造業的起步，高端制造業就會像是空中樓閣；如果沒有野蠻生長階段，精致優雅的中國市場也就無從談起；世間的道路向來都是曲折的，不能因為遇見了曲折的道路就看不見未來，中國市場繼續往前發展也是一個必然趨勢。

放眼世界，追看古今，都是未來的預示，也是未來的起點。中國人有自己的智慧，中國市場會有自己的榮耀。