數字消費者行為

消費者研究是營銷戰略的基礎，然而在數字環繞的時代，消費者行為究竟發生了哪些顯著的變化，這些變化之間是如何相互影響的呢？我們可以通過消費者決策旅程（customer decision journey，CDJ）來解讀，以上路徑最早是2007年由戴維·埃德爾曼和馬克·辛格提出的，初衷是為了取代傳統的銷售漏斗模型，建議企業將營銷資源投入到消費者所有的消費決策鏈當中，而不僅僅是投入到大量的終端傳播環節中（見圖1-6）。但在數字化的今天，這個9年前的模型也需要升級。2015年，他們把CDJ升級成數字消費者決策流程。這個新的消費者決策流程認為，傳統的消費者決策旅程在數字化的影響下，將會加速傳統的考慮以及評估階段，品牌不再是被動地對消費者的決策旅程施加影響，而是能夠在數字營銷工具的幫助下主動重塑消費者的決策旅程，壓縮消費者考慮以及評估階段，讓消費者基于品牌喜愛度決定再次購買。這個數字化的自動過程不但能夠提升客戶的忠誠度，而且能夠在規模化以及定制化之間取得平衡。企業為了打造出色的數字消費者決策旅程，需要掌握以下四項關鍵能力：自動化能力、前瞻性定制能力、情景互動能力以及決策旅程創新能力。

1.自動化能力

自動化是指將過去手動操作的客戶旅程自動化和簡化。比如，客戶以前需要到銀行或者ATM機才能存入支票，但有了數據自動化，你只需用手機拍一張支票的照片就能通過App將其存入銀行。以前Kantar為了做消費者行為的研究，在世界各地培養了一個百萬人的大樣本庫，讓消費者將在零售商店購買東西的購物單寄到Kantar，而現在只用通過App直接掃描就可以實時獲取。同樣，客戶在網上購買電視時，搜索、購買和安排送貨的過程，現在可以通過數字化一步到位。

自動化加快且簡化了此前復雜的旅程，為更具黏性的旅程打下了堅實的基礎。出色的自動化工具能將復雜的后端運營變為簡單、有互動、基于App的前端體驗。

2.前瞻性定制能力

在自動化的基礎上，企業應當從過去或現在的用戶互動中搜集信息，前瞻性定制即時用戶體驗。我們熟悉的兩個例子是亞馬遜的搜索引擎和再訂購智能算法。但請謹記，了解用戶偏好只是開始，真正的定制能力要拓展到客戶旅程的下一步。當用戶參與時（比如回復信息或下載了某個App），公司必須分析用戶行為，據此定制下一步互動。Pega和ClickFox等公司提供了多渠道追蹤用戶動向的應用，可將多個來源（比如轉賬和瀏覽歷史、客服互動及產品使用）的數據混合在一起，以便了解用戶行為及后果。這些工具幫助企業隨時掌握并分析用戶行為，從中找出可以影響用戶的時刻，實現定制化信息或功能（例如為某位很有價值的乘客升艙）。

零售商肯尼思·科爾（Kenneth Cole）根據用戶長期的網頁瀏覽情況——一些用戶更喜歡看產品介紹，一些則更喜歡看圖片、視頻或促銷信息，重新設計了網站。網站會根據每位用戶的情況不斷調整內容和配置，為用戶實時更新網站頁面。

3.情景互動能力

利用用戶在購買旅程的實際位置（進入一家酒店）或虛擬位置（閱讀產品介紹）等信息，吸引其進入下一步互動。比如，在旅程某關鍵步驟后改變屏幕內容，或者根據用戶當下的情景提供一條相關信息。例如，一款航空公司的App也許會在你進入機場時顯示你的登機牌；或者當你登錄某零售商的主頁時，獲知你最近的訂單狀態。更復雜的情況是進一步引發互動、塑造和強化客戶旅程。喜達屋酒店設計了一款App，可以在客人進入酒店時將房間號發給他，通過手機指紋識別辦理入住手續；在他到達房間時，手機變成能夠打開房門的虛擬鑰匙，這款App還會在適當的時機為客戶發送個人化的娛樂和餐飲推薦。

4.決策旅程創新能力

為了找到機會和用戶建立關系，企業要不斷測試，并對用戶需求、技術和服務進行有效分析，這一過程中需要創新能力。企業的最終目標是為公司和用戶找出價值的新來源。最優秀的企業會設計出能夠進行開放式測試的旅程軟件。它們會不斷進行AB測試，比較不同版本的交互界面和消息副本，之后選出更好的一種；做出新服務原型，分析各種實驗結果，并加入優異的步驟或功能，其目的不僅僅是改進現有旅程，還要對其進行拓展。

數字化時代背景也影響了企業的銷售方式。在傳統的銷售過程中，銷售漏斗工具是用來管理消費者行為的。現在企業則將更多的精力投入到利用數字化方式構建更深度的客戶關系上。銷售漏斗是用來反應、解釋消費者行為的AIDA模型（了解、興趣、需要、購買）的，它假設消費者會考慮對許多品牌進入了解階段。通過一系列的輸入和與消費者的互動，消費者對這些品牌進行篩選，一直前進到“購買”階段，銷售才能進行。

如圖1-7所示，銷售漏斗實際上是一個數字游戲。企業利用各種渠道和工具（如銷售人員、電子郵件、呼叫中心、網站）引導客戶不斷進入下一層級漏斗。模型聚焦于短期互動，并建立在假設前提上：“如果我能獲得X數量的聯系方式（客戶），我就能獲得Y數量的銷售線索，并最終實現Z數量的銷售訂單。”

數字參與周期（digital involvement cycle）更準確地反映了現有客戶決策過程。客戶從初步了解階段到承諾購買階段，然后從承諾購買階段到支持擁護階段。在數字環境中，客戶會穿越周期中的每一個階段，在眾多的網絡互動接觸點搜索、了解不同方案的區別，然后評估他們的方案。在數字參與周期的這種方式下，數字客戶決策過程不再是以往傳統的線性的，而是迭代的。在每一次進入和移動過程中，他們逐漸地建立對品牌的認知，直到最后他們做出購買決策。此時就會開啟一個次級循環，一個新客戶變為忠誠客戶，他通過社交媒體分享他的購物體驗以及對品牌的觀點，向他人推薦品牌。

和銷售漏斗不同，數字參與周期的目的是在市場當中發展長期客戶資產和“社交資本”，關注重點從實現短期收益轉移到發展可持續的、互惠的客戶關系。

數字參與周期與銷售漏斗有何不同？

◎銷售漏斗的客戶發展是單線向下、線性和固定的；數字參與周期包含了大量的互動，在承諾購買階段的前后都存在多個接觸點形成循環往復的過程。

◎銷售漏斗的客戶行為結束于承諾購買階段；數字參與周期在承諾購買之后還有建立忠誠、主動推薦以及支持擁護階段。

◎銷售漏斗的潛在客戶在傳統的流程中，只能從初步了解開始；數字參與周期的客戶可以在任何階段進入循環周期。

◎銷售漏斗的營銷關鍵在于初步了解階段，爭取客戶進入銷售漏斗；數字參與周期的關鍵在于需要關注客戶在循環周期的每個階段。

◎銷售漏斗的傳播策略專注于銷售；數字參與周期需要通過內容戰略戰術來接觸、吸引潛在客戶，提供價值并建立忠誠。

◎銷售漏斗的目標受短期目標和訂單驅動；數字參與周期的目標受長期目標和客戶價值驅動。