領先者的數字營銷布局

在數字化轉型的浪潮中，不少企業從不同維度涉入，理特咨詢公司（Arthur D.Little）于2015年發表《數字轉型報告研究》，按照全球調研的結論，數字導向戰略（digital oriented）和以數字為中心戰略（digital centric）的企業并不多，占不到整體樣本的3%。不同的企業有不同的數字布局，有些企業側重在組織中轉型，將以前科層制的組織架構改革為“大平臺、小作戰分隊”的阿米巴組織，也有些企業側重于內外部流程的改造，我們曾在企業內部看到過很多咨詢公司提交的DT轉型流程實施方案。這里聚焦談營銷與戰略轉型，我們收集了一些樣本，按照“工業品—消費品”“傳統企業—互聯網企業”的標準分為了四類數字營銷戰略布局的企業，并從以下每個象限中選擇出一家領先企業，共計四家公司，來介紹它們的數字營銷布局情況（見圖1-9）。

傳統B2C企業：絲芙蘭

絲芙蘭是全球第一奢侈品集團LVMH旗下的化妝品牌，是一家極具創新能力的全球性企業。

為了能夠持續給消費者提供最好的購買與使用體驗，絲芙蘭推出了自己的社交平臺the Beauty Board。類似于Facebook一樣，用戶可以在平臺上分享自己的照片，并在照片下方標出自己所使用的產品，這些產品名稱會直接鏈接到絲芙蘭官方的平臺上，這樣就建立起一個從社交平臺到商務平臺的對接，圖片上標記品牌產品的功能借鑒了NICE這個熱門的圖片社交媒體（見圖1-10）。

除自建的社交平臺以外，絲芙蘭在全球各大社交類網站也保持相當高的活躍度，而且有能力做到社交渠道的全面覆蓋（見圖1-11）。在全球范圍內，覆蓋了Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、YouTube和Google＋。

基于數據分析的前提，絲芙蘭在推出新網站的同時，不斷地提高移動端和網站體驗：

◎建立自己的內部數字團隊，融會傳統業務部門和數字部門。

◎網站方面增加了美容聊天室，可實現匿名問答，提供一個安全的私人環境設計問答引擎。

◎增加在視頻網站方面的投入。

◎在移動端使用訂閱短信向消費者推廣信息。消費者還可以用蘋果的Passbook（iPhone手機的一個管理會員卡的應用程序）查看會員卡的余額。在支持Passbook后，絲芙蘭的App軟件的下載量超過百萬。通過這種方式，可以提高消費者對于線上、線下相結合的購買體驗。

◎絲芙蘭在數字媒體方面新增加了四大服務板塊，在潛移默化的過程中，讓客戶習慣于自己的絲芙蘭生活，以此來保持客戶對品牌的忠誠度。

數字營銷給絲芙蘭帶來的是：近500萬Facebook粉絲、90萬Twitter的追隨者、App周下載第四名、Web日均PV930萬次、Keyword Searches占谷歌總搜索的80.3%、O2O用戶體驗排名第一。

傳統B2B企業：沃爾沃

沃爾沃的銷售網絡來自全球100多個國家中的大約2300個當地經銷商。從1927年到現在，沃爾沃深刻地意識到數字技術、數字營銷對于企業商業模式轉換以適應時代發展的重要程度。與傳統的B2B企業相同，沃爾沃過去的營銷精力都放在了如何與渠道伙伴以及購買客戶保持良好的關系上，如今它期待通過數字化轉型來實現與終端用戶——車輛駕駛員創建直接聯系，即B2B+B2C模式（見圖1-12）。

提供新的數字化服務和在全球層面構建動態數字功能是沃爾沃在數字營銷策略上主要的兩大方向。

（1）數字化服務方面：沃爾沃建立完善的社會媒體渠道與客戶通過網絡方式直接溝通，它擁有獨立的客服門戶網站，把Facebook、Twitter、YouTube作為品牌傳播的主要平臺（見圖1-13）。

在移動端，沃爾沃開發了兩大獨特的功能：實現遠程控制和電話呼叫，用戶可以通過手機來使用這兩個工具：

◎實現遠程控制　沃爾沃的客戶可以通過手機來實現遠程控制汽車的功能，比如啟動空調、控制門鎖、查看駕駛儀表盤、定位汽車位置等。這極大地提升了用戶體驗。

◎電話呼叫　沃爾沃通過當地的呼叫中心提供公路急救服務，沃爾沃的客戶可以通過車上的急救按鈕或者手機App直接與沃爾沃呼叫中心通話獲取服務。通過車內的GPS，呼叫中心能夠提供很多系列式的服務：找到附近的代理商、呼叫拖車或者報警。一旦發生交通意外，電話呼叫服務可以自動啟動。

注重增值服務也使得沃爾沃可以更好地增加客戶黏性與忠誠度，同時加大代理商與客戶間的聯系，其服務可以更接地氣、更了解區域化客戶的獨特需要。

（2）全球層面構建動態數字功能：收集、匯總全球的客戶數據，把客戶關系管理（CRM）系統升級為全球化。沃爾沃創建了統一的存儲數據庫，整合現有的數據（大部分來自區域代理商），并設置一個數字流程以不斷豐富和更新這些數據。沃爾沃高級品牌經理保爾森（Paulsson）表示：“我們從代理經銷商那里獲取了海量的數據。如果我們能夠把我們的產品、我們的經銷商以及我們的客戶數據都收集起來，我們就能獲得對業務的全局性的了解。分析這些數據能夠幫助我們找到未來的發展方向。我們已經獲得了非常關鍵的成果，已經知道誰是我們的客戶，他們購買了我們的哪些產品，購買年限是多少，多久他們會進行售后服務，他們會花費多少錢來購買產品。與傳統的根據產品的細分不同，我們已經具備了根據客戶進行市場細分的能力。這樣我們就擁有了把大眾化營銷轉變成個性化營銷的能力。”

沃爾沃的數字營銷期待達到這樣一個目標：“我們不賣車，我們賣體驗。”在數字化轉型戰略的驅動下，沃爾沃成功從一家單純的B2B企業發展成為B2C+B2B的模式：在全球統一平臺上連接沃爾沃的每一輛車，獲得更好的品牌傳播效果以及更強的客戶關系。

互聯網B2C企業：亞馬遜

亞馬遜（Amazon）公司基本上是電子商務的代名詞，它是最早的電子商務企業之一，也是如今最大的電子商務網站。亞馬遜以圖書網絡銷售業務起家，如今已經進入了幾乎所有的品類和世界上主流的國家市場。

然而亞馬遜更喜歡將自己定義為一家數據公司。因為亞馬遜在獲取用戶購買信息的同時，還把每個用戶在亞馬遜網站上的所有用戶軌跡也記錄了下來，比如頁面停留時間、用戶查看過多少評論、搜索關鍵詞、瀏覽過的商品及信息等。這種對數據的敏感程度以及在數據挖掘上的持續投入，賦予了亞馬遜最頂尖的數據能力，使得它有別于其他競爭對手，構建了以數據為基礎的商業模式。下面是體現亞馬遜數據能力的三個方面。

1.最精準的推薦能力

只要在亞馬遜上有過購物體驗，就一定能發現亞馬遜獨特的商品推薦能力。基于購買或者瀏覽行為推薦商品是所有電子商務網站的功能，但是亞馬遜擁有足夠的自信比別人的推薦方案更精確。因為其他的競爭對手大多只能推薦瀏覽過的同類商品，而亞馬遜擁有更多的推薦邏輯：相同的價位、相互搭配使用的商品、接近的品牌偏好。在亞馬遜核心的圖書品類中，這個區別尤為明顯。為什么亞馬遜能夠知道，購買了A圖書的讀者會對B圖書有潛在的閱讀興趣？這背后的計算邏輯非常復雜，其他企業很難簡單模仿。

2.不斷進化的預測能力

亞馬遜通過歷史數據能夠預測用戶的重復購買行為，尤其是一些耗材，比如打印機墨水、日化用品、米面糧油。它建立了多個模型來了解每一個用戶在每種商品上的使用頻率，因而能夠知道他什么時候會重新采購，然后通過郵件等方式提醒用戶購買，這自然就讓亞馬遜成為了用戶的第一選擇。有些時候，還有一些粗心的用戶在亞馬遜發出提醒郵件之前，都沒有發現其實家里的洗發水已經快用完。基于這么可怕的預測能力，亞馬遜順理成章地提供定期購買的服務，只要綁定支付方式，選定商品，亞馬遜就會根據用戶的使用頻率，定期將商品送到客戶的指定地址，而這整個過程，都基于強大的數據系統，不需要任何人力的參與。

3.不斷演進的體驗

亞馬遜非常關注用戶的頁面體驗，因而會不斷更新自己的頁面以進行用戶測試。提供什么樣的信息能夠提升用戶的轉化率？網站所采用的布局、顏色、大小、按鈕分布都是經過多次用戶測試形成的方案。其他的互聯網企業在進行用戶體驗測試時，往往采用用戶邀請的方式，在旁邊觀察以分析用戶行為，而亞馬遜強大的數據基礎確保了它無需單獨設置這么一個流程，只需要在用戶實時瀏覽時提供測試方案，就能直接通過用戶的最終行為獲知哪個方案的體驗更佳。強大的數據能力讓亞馬遜擁有了實時改善用戶體驗的能力。

強大的數據能力不但讓亞馬遜在傳統的電子商務業務中獲得數據優勢，而且能在其他領域幫助亞馬遜建立業務優勢，比如企業云計算服務。亞馬遜推出云計算服務之前，其實并沒有涉足過企業服務業務，也沒有與企業首席信息官和IT部門建立用戶聯系的經驗，更沒有同世界500強級別的公司達成長期的關于云計算的授權協議。亞馬遜還沒有建立企業業務的營銷團隊，自然也沒有相應的售后體系，但是亞馬遜擁有支持復雜數據收集、數據挖掘與分析的計算基礎設施。如果亞馬遜的計算能力能夠幫助亞馬遜完成精妙和深奧的數據存儲與運算，那么幫助其他企業完成相應的計算服務自然也不在話下。

通過亞馬遜的財務報表，企業計算業務每年可以為其帶來60億美元以上的營收，可以達到10億美元左右的利潤。與B2B云計算服務的傳統巨頭微軟以及IBM相比，亞馬遜絲毫不落下風。

互聯網B2B企業：HourlyNerd

這家企業之所以引起我們的興趣，是因為我們和此企業可以算是同行——戰略咨詢公司，或者稱之為“專業服務公司”，這個行業有很多甜蜜點，亦有很多痛點。為中小企業提供短期咨詢師匹配服務的創業公司HourlyNerd成立于2013年，是一家互聯網公司。該公司將有咨詢需求的企業和兼職/自由職業的顧問、專家對接起來。企業可以在HourlyNerd的平臺上提交項目需求，咨詢師通過該平臺提供包括商業計劃、競爭分析、市場分析和研究、SWOT分析、定價策略在內的咨詢服務。此平臺上的大多數顧問是由哈佛商學院、沃頓商學院、斯坦福商學院等著名商學院的畢業生組成。在HourlyNerd的幫助下，企業解決了與咨詢公司之間的信息不對稱問題，以較低的成本找到能幫助解決問題的咨詢顧問，而咨詢顧問也能脫離對咨詢公司的依賴，自由地向企業提供咨詢服務（見圖1-14）。

這個模式針對當前企業在采購咨詢服務方面所面臨的幾個困難：

◎不是每一家企業都有足夠的經濟能力支付大型咨詢公司的項目費用，在主流的咨詢市場之外有大量的中小企業需要咨詢服務。

◎不是每一個項目都需要完整的咨詢服務，有很多微小的咨詢服務在傳統的咨詢項目方式中得不到滿足，比如單個產品的定價策略。

◎企業在咨詢服務上的花費遠遠滿足不了所有需求，而通過HourlyNerd平臺可以幫助它們節省90%的費用（見圖1-15）。

HourlyNerd在重構咨詢行業商業模式的同時，如何讓戰略落地，保持這些咨詢顧問的活躍度就成了關鍵的問題。HourlyNerd一方面在“圈層營銷”上下功夫，讓已經成為種子客戶的咨詢顧問進行推薦，另一方面直接去咨詢顧問來源的頂級商學院做活動，并按照咨詢顧問的咨詢領域、特長來自動匹配咨詢項目，每做完一個項目，項目方都會收到一個結構化的列表對項目制中每個咨詢顧問的各項能力進行評價，使得這些專業服務人員以前“看不到的能力”盡可能量化。HourlyNerd還針對顧問采取Email營銷，以鞏固與咨詢顧問之間的關系，使得這種并非經常性購買的業務也能建立持續交易的關系。