企業數字化成熟度的審計

數字營銷成熟度審計

為了制定完善的數字化營銷戰略，企業需要完成的第一步就是對自身原有營銷工作的數字化程度有一個清晰的認識，這需要依靠數字營銷成熟度審計來重新評估當前的營銷工作。KMG建議可以通過四個步驟來完成這項工作，以下四個階段代表了我們數字化咨詢服務中接觸到的四類企業：正在起步與嘗試期的企業，這部分企業占70%左右；第二類即開始體系化與戰略化的企業，無論偏頗與否，它們已經開始形成自己的操盤體系，這種企業占15%；第三、四類企業很少，它們已經搭建出成熟的數字營銷平臺，并且會熟練地運用數據技術進行營銷，將客戶資產比特化，進行進一步戰略化管理與激活（見圖1-16、圖1-17）。

1.第一階段：起步與嘗試

1）起步

在起步階段，需要關注的幾個問題可能是：網站廣告是什么樣的？誰在瀏覽我們的網站？轉化率怎么樣？可以量化用戶參與度嗎？可以輕松應用數字化營銷渠道嗎？這些問題將會派生出許多與訪問流量相關的衡量指標。

但在這一階段，我們可以暫且不用關注復雜的關鍵績效指標，而把重點投入到提高網絡流量的工作中。此時，數字營銷的內容尚在摸索中，要做的很可能只是大批量的信息群發和擴散，但這對整體性的數字化營銷非常重要。

2）擴散

擴散是指通過布局數字渠道并投放內容，獲取最大化的訪問量。此時我們應關注如何實現有效的內容復用——創造內容，并將其通過多個數字渠道的推動來呈現最佳成果。眼下我們尚且無須為不同的渠道設計不同的內容，大可在多個渠道進行內容的重復推送。此階段的另一個重點是輕度社交的引入和整合，如通過分享機制的增加，訪問者可以通過分享和“點贊”來助力進一步的信息擴散。

臺灣地區的網站Giga Circle借用直銷機制，讓用戶在Giga Circle上發布內容并分享至其他社交媒體時獲取收益，通過一整套利益機制驅動的人海戰術，實現了爆炸式的流量激增。

2.第二階段：體系化與戰略化

在體系化與戰略化階段，我們應做到將數字營銷的目標、KPI與組織的戰略目標進行協同和統一，所有的數字營銷工作只有在精準地指向某個清晰的既定目標時才會產生真正的價值。所以，到這個階段時，我們應已建立完善的數字分析系統，并開始把注意力從定量結果逐漸轉移到定性結果中，對定性的關注也使得我們可以甄別出哪些流量是真正產生效果的。

同時，盡一切可能去優化、提升和強化。在具體的運營工作中，需要不斷地考慮數字營銷戰略中有哪些屬性或元素可以達成更高的用戶參與度。

此外，這個階段一個至關重要的成功要素是用戶社區的建立，我們需要了解我們的用戶是哪些人，確保社區與營銷組織之間的連通方式以及社區內部的互動方式，并最終利用對用戶社區的趨勢觀察反饋并提升組織的戰略。

此時應該利用短時間內的最佳機會使內容的個性化成為現實，比如借助數據分析，為用戶賦予“關鍵字”，并基于關鍵字提供個性化內容推薦的服務，例如Pandora中的個性化音樂推薦、今日頭條中的個性化新聞推送和BookLamp中的個性化圖書推薦。

當此階段結束的時候，營銷組織應當對用戶行為有了更好的認知，并對怎樣的測試環境/元素可以達成最佳轉化率也了如指掌。

3.第三階段：營銷自動化

社交媒體的應用將變得尤為關鍵，因為我們已經開始掌握用戶的行為特征。組織或者企業可以通過特定的渠道監測社交媒體，同客戶建立互動和連接。

數字營銷成熟度模型中的每一環節本質上都致力于為客戶服務，而在營銷自動化階段，這樣的本質達到了最大化，企業將會和客戶進行最直接的溝通，并樹立自己的觀點。

而此時，內容個性化將逐漸向行為定向演變，這樣的演變使得客戶行為中所潛藏的力量成為數字營銷的驅動力。而更重要的，我們將為客戶的不同行為設計如同多米諾骨牌般的自動化觸發。例如，當我們的客戶在購物車中加入了產品而放棄了付款，多米諾將會倒下——自動郵件將會發出及時的提醒。

4.第四階段：客戶數字資產化管理

1）轉化

到了這一階段，組織將通過全力打造優勢資產，以在競爭中取勝；組織與用戶之間的互動也將變得更為直接和定制化，并實現線上、線下同步監測用戶行為，線上的部分我們已經非常熟悉，而線下的部分會讓我們對我們的用戶有更為全面的了解。唱吧通過移動端聚集了海量的粉絲用戶，目前開始與錢柜聯合開線下KTV，與電視廠商合作開發電視版唱吧，旨在打通線上、線下。Shopify原本只是一家電商網店解決方案公司，基于線下零售店POS項目的部署以及線下體驗店的開放，同樣實現了線上、線下的融合。

經過數字內容在時間軸線上的積累，所有的客戶資料將真正轉化為大數據。我們將需要深入研究一些更為復雜的過程，例如線下活動的自動化，以及重復自動化與優化階段中的內容。

2）終生客戶

獲取終生客戶是每一家公司的夢想，也是數字營銷成熟度的最高境界，但這將是一個不斷持續的階段，對長期利益的把控和決策至關重要。此時，大數據已經形成，只需通過數據分析進行預測與判斷。

這一階段的數字營銷敏感度賦予組織對市場變化的快速適應能力，通過測試和個性化，自動化的數據分析將會自動提供最優化營銷的建議。而決策者將通過未來收入預測判斷組織應當關注哪一類營銷活動。

當然，上面這種階段性的分法，是KMG基于企業營銷行動的表現特征來區分的，然而，行為背后是目的，目的的背后是對本質的理解，工具化之上是思維。工具永遠只是“賦理念以發生”的落地手段，而背后我們更需要理解的，是數字化時代營銷戰略思維的升級。和傳統營銷相比，我們的CEO、CMO應該如何升級以前的思維，傳統營銷與數字營銷如何在戰略上融合，這就是本書第2章要回答的問題。

重新定義“數字營銷”

我們有必要重新定義一下什么是“數字營銷”，以便進行下一步。根據美國市場營銷協會（AMA）對數字營銷的定義：

“數字營銷”是使用數字技術來營銷產品和服務，包含了很多互聯網營銷（網絡營銷）中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還涉及手機及數字展示廣告等各種數字媒介。

然而，在作為高管咨詢顧問服務客戶的過程中，我們總結了如下一個簡單的概念表述公式，我們認為對于CEO、CMO來講，可能更有意義：

與美國市場營銷協會不同的是，我們更強調數字營銷不是一種渠道或技術，它首先需要營銷戰略思維的升級，同時擁抱技術，尤其是大數據技術來再看營銷，這種大數據的跨界可以幫助企業獲得多維的“上帝視角”，但在實時過程中，需要建立內容平臺和數字平臺，整合這些新的工具與應用，數字平臺好比左腦，內容平臺好比右腦，將分析思維和藝術思維合一。