數字環境

如果你的首席營銷官在給你提交年度營銷計劃時，依舊沒有包含數字化的內容，也許你應該重新審視企業的營銷工作是否需要強烈的變革。如今，無論哪個行業的企業家，大概都會認同這樣一個觀點：數字化變革迫在眉睫。在傳統行業中還存在一種“變革恐慌”，如果企業當下依舊沒能進行數字化轉型，下一次不景氣的時期就要面臨倒閉的風險。數字營銷的浪潮襲來，其核心的原因就在于，當今的社會環境正處于滄海桑田的變化中：數字化猶如分子一樣不斷地覆蓋現代社會中的每一個角落，現代化的商業環境對企業來說更是如此，當今新技術盛行且被快速應用，消費者樂于擁抱數字時代的到來，以消費者為導向的企業開始極速加快“互聯網+”的步伐，走向商業的未來。

當今的商業已經進入了實時時代，客戶決策流程、動態的市場競爭、消費者反應的時間單位已經從原來的以日、小時計算，跳轉到以分鐘、秒鐘的碎片化計算；“瞬時+競爭優勢”在新時代下看似矛盾的一對詞語開始融合使用，如果企業在這一瞬間沒有即時地響應客戶的需求，就要面臨客戶流失、競爭失敗的情境（見圖1-1）。移動互聯網的“瞬連”使得用戶場景的重要性凸顯，連接方式使得“人和機器可以合一”，社群匯集使得商業模式中眾包、眾創、眾推得以涌現；思維模式、組織激勵模式，從戰略到運營再到管理，都在巨變之中，我們需要重新定義這個時代，重新定義商業與商業模式，重新定義營銷戰略。

2012年，谷歌在發表的《多屏世界報告研究》中提出：在各種屏幕，包括手機、個人電腦、平板電腦、電視等新興數字媒體上的互動已經構成了消費者日常媒體互動的主要部分。相比傳統的廣播、報紙、雜志，新興數字媒體的互動占比已經達到了90%。上班時間之外，人們平均每天要用4.4個小時使用各種屏幕（見圖1-2）。消費者的世界很大一部分被比特世界占領，耐克最近宣稱“現在，一切皆數字”，最優秀的企業與機構不再單獨談論數字，它們將數字與營銷放在一起討論。在最近幾年的“互聯網+”的浪潮中，許多企業聲稱要做互聯網轉型和數字轉型并且更換CIO，試圖完成從IT到DT（digital technology）的轉型，也有企業從商業模式、組織架構切入。然而在所有手段中，最直接有效的、最具落地有實操性的，最能在實時時代使得“價值可視化”的，第一就是“數字營銷戰略”。正如德魯克所言，營銷和創新是企業中唯一創造利潤的來源。當然，數字營銷戰略是本書即將談到的內容，也是KMG的解決方案。

在變革時代，從來都是消費者、市場快企業一步，市場的巨變推動競爭的升級，推動“企業供給側”的改革。當今時代，消費者已經轉變為“數字為先的消費者”，數字已經貫穿于消費者購買行為和決策的全程。這樣的消費者不僅包含伴隨著數字設備成長的新消費群體（比如90后、00后），而且包括其他原本不采用數字媒體的消費者。越來越多的消費者已經在新興技術的發展中找到了“甜蜜點”，開始轉變傳統的消費行為鏈：90%的人在屏幕前進行消費；90%的人會連續使用多個屏幕，如個人電腦、平板電腦、手機、電視，從互聯網的一個節點跳到另一個節點；65%的人首次購物始于網購，造就了阿里巴巴、京東銷量與IPO的神話；61%的人在智能手機上使用社交媒體，微信、微博等數字媒體在人與人之間的交往中發揮了很大的作用；59%的人嘗試用智能手機做理財，因為支付寶中余額寶的功能與天弘基金做綁定服務，使該公司從中小型的基金公司瞬間變成中國在資產管理方面最大規模的基金公司；58%的人在開始個人理財決策時會使用搜索引擎（見圖1-3）。數字已經入侵和融入到不同行業、不同層級的消費者，數字、移動互聯網已經從一種商業工具、一種渠道革命變成了商業的“水與電”，你拒絕談它、擁抱它，你就會遠離消費者，遠離未來。

在當今數字時代環境下，新技術層出不窮。在信息交換、客戶互動以及數據存儲方面擁有許多新的技術，對傳統的商業環境造成了新的沖擊，我們將其總結為“三化”：信息交換數字化、客戶互動數字化、數據存儲數字化（見圖1-4）。

信息交換數字化

搜索

搜索是互聯網最基礎的信息工具。借助新的搜索引擎技術，使用數字化信息的便利被極大地增強了。通過搜索引擎查找能夠在幾秒鐘內幫助企業與消費者找到目標信息，極大地提高了業務效率。通過關鍵詞來搜索是最基礎的搜索應用，但現時代的計算能力、存儲能力以及網絡速度已經能夠讓我們采用更為高深的方法來進行搜索，比如現在用戶可以通過語音或者視覺搜索進行查詢，結合個人的搜索歷史以及定位等信息提供定制化的搜索結果。

從企業的角度講，許多年來數字營銷人員一直在持續推進搜索引擎優化（SEO）的成效。實際上，搜索引擎優化始終是企業增加訪問流量的重要工具之一，然而隨著更快的計算機處理能力以及機器學習技術、搜索技術的提升，搜索引擎服務商（谷歌、百度等）逐步加大了語義搜索等高階搜索技術的比重。對用戶而言，他們能夠獲得更精準、更符合自身需要的信息。但是對企業SEO工作而言，傳統的優化網頁、購買關鍵字的方式可能效果在減退。

語義搜索技術源于2012年5月，谷歌推出了其“知識圖譜”服務，這是具備一定人工智能的語義搜索引擎。與傳統搜索相比，它搜索的對象從“字符串”轉變為真正的“事物”，而且知識圖譜能夠從用戶的搜索行為中探索信息之間的聯系，它已經擁有5.7億多個實體和超過180億個事實之間的聯系，因而能夠持續提升搜索體驗。值得注意的是，語義技術并不局限于外部搜索引擎像谷歌或必應，也被用于社交媒體。圖片搜索是Facebook的一個類似于谷歌知識圖譜的搜索引擎系統，它進一步模糊了搜索和社交之間的界限。當搜索引擎可以識別并理解一個人所提出的問題時，它就可以給出個性化的結果。總之，搜索引擎也開始像人類一樣思考和行動了。

云計算、語義搜索技術以及數據積累的發展，讓計算機的學習能力獲得了飛躍發展。它對用戶意圖的理解越來越深，也越來越快。在某些環境下，計算機甚至能夠預測用戶的搜索需求，無須用戶輸入更多的信息。

移動技術、語音識別和大數據能幫助計算機訪問大量的互聯網、社交、地理定位數據。基于這些數據的過濾和分類，它可以更準確地預測未來的需求和行為。

品牌網站

品牌網站（企業官網）是品牌在互聯網上的核心陣地。通過搜索等方式導入的流量，大多數都會指向品牌網站，品牌網站已經成為數字消費者最主要的信息來源，還具有幫助企業做客戶吸引、客戶營銷、客戶服務的實體業務功能。作為商業組織的數字旗艦店、信息展示中心以及在線分銷體系，品牌網站必須扮演多種角色，培養新的銷售線索，維護現有客戶。

電子商務

作為品牌網站（企業官網）的延伸與補充，電子商務能夠進一步加深企業數字化變革，給客戶提供非常便利的方式了解、比較、購買商品并獲取服務。在過去，可能許多企業都認為，電子商務只是一個補充渠道，但是最近幾年的蓬勃發展以及在電商大潮中形成的新商業巨頭阿里巴巴，已經讓企業難以忽視這樣一個事實：電子商務已經顛覆了傳統的業務模式，是對傳統模式的一種升級改良。

如今客戶期待在企業的所有渠道獲得高度一致、強關聯、易于相互轉換并且便利的用戶體驗。在這種背景下，企業必須確保它們的電子商務平臺不僅提供在線交易的服務，而且整合電子商務、社交媒體以及移動平臺形成一個統一的體驗?；蛘吒M一步，將線下線上渠道統一或者說整合起來，為客戶提供全方位的購買體驗。

擁有良好視覺表現手段的電商網站能幫助用戶搜索最合適的產品，在短時間內既能對比不同產品的價格方案，又能提供安全、迅速的支付手段。用戶通過它可以很方便地評論購買體驗。同時它還能幫助企業建立品牌信任。一般被認為是電商的消費者可能只是數字化程度更高的年輕群體，但事實是電子商務的用戶在幾乎所有的消費群體中獲得了迅速擴張。

電子商務的一個新方向就是移動電商，這得益于最近幾年中智能手機、平板電腦的迅速普及。2015年，超過一半的手機用戶享受過一次移動端的購物。移動電商的交易額第一次超過PC端口，這說明移動端的電子商務將成為主要的交易渠道之一。到2015年年底，在中國移動購物使用者的人數將達到3.64億，增長23.8%，到2018年這一數字規模有可能接近5億。對于企業而言，這個變化意味著電子商務用戶出現在不同的屏幕之前，而且時常在不同的屏幕之間進行轉移。甚至，許多用戶會在實體渠道交易時，采用移動手段來進行交易比較。具備前瞻性的企業開始主動運用移動電商手段來提升實體交易體驗，首先獲得推廣的是基于近場通信技術（NFC）的移動支付。國內移動支付巨頭微信與支付寶在培養用戶使用移動支付習慣方面投入了大量的資源，而現在它們還需要應對全球領先企業蘋果公司的移動支付產品——蘋果支付（Apple Pay）的競爭。

移動電商幫助實體商店收集了更多的交易數據，從而能夠進一步優化用戶體驗，提供更具個性化的購買建議，這縮小了線上線下交易的交易體驗差距。移動電商模糊了物理世界與虛擬世界之間的界限，推動線上線下交易的融合，最終形成高度集成、全渠道的購物體驗。

移動支付

即使才剛剛起步的移動支付，目前也已經受到了極大的關注和歡迎。Adobe2015年的移動消費者調查數據顯示，18%的消費者在使用移動支付，其中年輕人的比例更高。83%的受訪人認為移動支付比采用信用卡更方便。移動支付給消費者提供了以下兩個優勢：方便和安全。消費者通過手機就能夠實現支付功能，而且消費者的財務信息并沒有保存在一個物理實體上，而是在高度加密的云端服務器中。

移動支付擁有多種技術實現方式，其中短信驗證碼、二維碼以及近場通信支付技術是最常見的三種方式。近場通信支付技術允許商家通過信用卡刷卡機貼近消費者手機來完成一次信用卡支付。國外的Square和PayPal、國內的支付寶以及微信是比較常見的近場支付方案提供商，當然我們無法忽視蘋果公司Apple Pay的迅速普及。這種虛擬卡支付的方式實際上是實體信用卡的數字版本，當用戶發出一個支付指令，手機App就會識別這一指令，提供一個可以掃描的條碼或者通過近場通信完成刷卡消費。

網絡口碑

網絡口碑是指基于互聯網所分享的企業或者品牌的正面及負面信息。企業的口碑一直存在，然而在數字時代，它變得極為重要而且無法忽視。互聯網的匿名性，讓客戶更自由地分享對企業的看法，而不再擔心分享行為對現實行為的不利影響。互聯網的傳播效率，使現實社會中分散的、片段的口碑變得更為集中和一致，并能以指數級的速度迅速擴散。企業在某個區域市場中的失誤，很可能會在幾個小時內被傳播到世界的每個角落?；ヂ摼W的信息類型豐富，能夠讓口碑的接受者獲得更多、更豐富、更貼近真實體驗的信息。網絡口碑幫助用戶更深入地了解企業信息，降低交易的不確定性，因此也可以提升交易的可能性。企業需要時刻關注網絡口碑中的形象，并積極利用這一渠道提升營銷傳播的效率。

在消費服務型市場中，大眾點評網就是典型的基于口碑商業模式的公司，它吸引消費者在進行服務體驗之后提交一份公開的服務體驗表，給還未嘗試服務的消費者提供消費參考。大眾點評網從2003年成立開始，已經收集了1400多萬家商戶的信息，基本覆蓋了全國2500多個城市，還有一部分境外的國家地區，每月活躍用戶超過2億?；诤Ａ靠诒當祿?，大眾點評網如今已經成為中國領先的本地生活信息及交易平臺，為其進一步發展O2O業務奠定了雄厚的基礎。開店之前就要在大眾點評網上建立信用頁面并通過聯合活動獲取正面口碑評價已經成為消費服務企業的共識。

SoLoMo

在傳統模式里，企業的社交媒體營銷（social marketing）、區域營銷（local marketing）以及移動營銷（mobile marketing）基本上是相互獨立的。社交媒體營銷部門在企業中單獨負責線上的社交媒體營銷。不同區域的團隊共同完成區域營銷，并舉辦大量線下的營銷活動，而移動營銷更多的像短信營銷，通過發送短信來發展業務。智能手機以及平板電腦的普及改變了這一切。這些移動設備強大的性能讓消費者獲得了許多新的功能和選擇，讓他們能夠在任何時間、任何地點獲得他們需要的任何產品與服務。

SoLoMo是三種概念混合的產物，即social（社交的）、local（本地的）、mobile（移動的），連起來就是SoLoMo，即社交加本地化加移動。SoLoMo的一個例子，如智能手機應用大眾點評網可以確定用戶當前的位置，并提供附近消費商家的評論與評級，而且允許用戶發布自己的評論，上傳照片進行社交互動。

SoLoMo是一種日益增長的營銷趨勢。消費者根據當前的位置獲得與之相關的內容或促銷活動，并通過社交網站進行分享。2013年Adobe的調查顯示，71%的手機用戶通過移動設備訪問社交網絡。70%的受訪者使用移動設備搜索周邊的信息、地圖以及商家評論，其中1/3的人表示有商家用優惠來鼓勵他們這么做。尼爾森在2012年的一項研究中也表明，78%的受訪者會通過手機來發現自己感興趣的商店，63%的人會通過手機了解價格，22%的人會查看商店評論。通過這些數據可以發現，SoLoMo的應用功能對于移動消費者關于地理位置的評論已經非常重要。

當潛在消費者出現在附近時，商業企業需要確保消費者能夠很容易地通過手機找到自己。無論采用的是短信、區域搜索引擎優化、區域折扣優惠或者區域交易信息，都要促使消費者到店消費。這些基于定位的營銷技術都能在SoLoMo模式下獲得良好的效果。

Geofeedia是一家美國的社交媒體企業，它運用社交定位以及地理圍欄技術的程度已經達到了一個很高的境界。Geofeedia開發了一系列工具，允許開發者標注并追溯來自個人社交媒體的地理信息。運用復雜的定位以及地理圍欄技術，它們能夠顯示出某一個具體區域，比如體育場、公共場所內正在發布哪些社交媒體內容。企業可以利用Geofeedia的技術獲取公開發布的社交媒體信息，幫助企業進行市場研究以及數據挖掘工作。

App

智能化移動設置的數量激增，使用戶越來越依賴移動搜索功能。通過谷歌的數據可以看出，94%的用戶會搜索位置信息。除了社交應用程序和本地搜索應用程序，零售企業的移動應用程序（App）在今后幾年將變得更加普遍。當然，微信作為一個大型的App已經可以替代很多單應用App，這也是企業決定是否投資App之前應該權衡的因素。

專用App能提供更為明確的行為目標，以及簡單、直接的用戶體驗。在2013年尼爾森的研究中，53%的美國手機用戶會使用零售企業的App。App已經開始主導移動生態。2013年，消費者平均每天會使用2小時31分鐘的移動設備，包括智能手機與平板電腦。其中80%的時間（2小時7分鐘）在使用App；20%的時間（31分鐘）在使用移動網絡。數字營銷人員以前傾向于不斷生產基于網頁的營銷內容以吸引消費者，不妨考慮一下將部分資源轉移到你的專屬App上。

客戶互動數字化

社交媒體

社交媒體是數字技術給企業提供的一個能夠更深入、更便利地與客戶進行溝通的渠道，是數字時代培養品牌忠誠的工具。在如今的數字時代，企業必須超越依賴于信息傳遞的客戶關系，建立能夠相互溝通、相互理解、相互信任的社交關系來培養品牌親和力。

社交網絡和社區將人們聯系起來，讓他們共享和實時傳輸消息。社交媒體可以被視為虛擬市場的在線文化交流與接觸。

◎互聯網用戶有27%的時間在使用社交媒體。

◎70%的B2C公司表示，它們通過社交媒體渠道獲取客戶。

傳統營銷方式的傳播速率更接近于勻速增長，而社交媒體營銷的傳播速率可以達到指數級的程度。社交媒體能放大企業的品牌影響力，幫助企業更有效地運用自己的營銷內容來獲得更好的效果。企業發布營銷內容，關注該企業的用戶會進行轉發或評論，如果這個營銷內容能獲得不斷的轉發，即使是那些還沒有關注該企業的用戶也能通過他關注的人群而接收到這一信息。通過這樣的方式，社交媒體能幫助品牌獲得難以想象的關注度，本書的后面我們還會談到如何在社交媒體上“瘋傳”。

但是僅僅看到、關注是不夠的，企業還需要鼓勵用戶參與進來。數字技術提供了一個前所未有的機會，企業可以與客戶及潛在客戶進行更具深度的溝通，建立更緊密的品牌關系。企業應該運用更豐富的互動手段來培養品牌親和力。為了解決提升客戶參與程度的問題，谷歌的研究團隊開展了一個研究項目。研究成果發現，從曝光到參與的全過程包括用戶選擇、互動、分享、轉化四個步驟。他們認為提升客戶參與的關鍵點如下：“在信息爆炸的背景下，那些關注社交參與度的企業會比只關注曝光的企業更容易獲得成功。正如在中國的社交媒體投入上，微博是在做廣度，微信是在做深度。傳統的營銷方式會對目標人群做大量的傳播，但這些企業會采用完全相反的方式，它們會首先關注那些對于品牌傳播來說最關鍵、最重要的人，通過他們的觀點與建議來放大他們的品牌影響力?！彼麄兘ㄗh，過去基于銷售漏斗的假設采用的大范圍的傳播方式需要更新，企業需要關注最關心自己品牌的意見領袖，將絕大部分的資源來維護這個群體，并通過這個群體的影響力以及社交賬號覆蓋其他的所有客戶。具備強大社交媒體營銷能力的企業比如星巴克、亞馬遜、小米、特斯拉采用的都是這個方法。

對營銷人員而言，這意味著原來以消息發布以及傳播為主的工作角色開始轉向運營領域。在客戶服務中，會產生很多與客戶進行的關于品牌的互動機會?？蛻舴帐且粋€很好的傳播工具，精明的營銷人員正在尋找充分發揮其作用的方法。營銷活動的新重點已經轉變為如何理解并管理客戶與企業的社交互動，并將客戶變為品牌傳播的媒介。

在現今的社交時代，社交媒體給消費者提供了可以自由發布個人觀點的方式。企業要合理運用組織促使消費者分享有助于自身品牌的觀點。

◎90%的消費者會在與別人進行社交互動后推薦品牌。

◎83%的消費者表示用戶評論經?；蛴袝r會影響他們的購買決策。

◎80%的消費者在閱讀負面在線評論之后會改變購買產品的意向。

社交媒體的特別之處在于它是用戶自發性的內生行為，并不是企業在外部強加的結果。品牌能夠適應這種真正以客戶為中心的方法。產品極致化、客戶服務、用戶產生內容（UGC）、客戶忠誠管理以及企業粉絲管理改變了傳統的品牌營銷方法。社交媒體賦予了消費者一種能夠影響周邊人產生品牌偏好的能力，而這些都是傳統的營銷行為做不到的。

眾包/眾籌

眾包類似于云計算技術，但聚集的并不是服務器，而是通過網絡聚集許多人來更有效地迎接挑戰或者解決復雜的問題。無論是組織頭腦風暴以產生新的方案，還是為具體的項目進行融資（也被稱為眾籌），眾包已經成為一種不可忽視的社會現象與商業工具。實質上，眾包這種模式推動了新商業模式的產生，個人或者組織運用這種方式更有效、更低成本地創造新思想，創造更有競爭力的產品和服務。

眾包甚至影響了出版業。出版業以前是一個典型的垂直生產體系，從寫作、拿出刊號，到出版，再到營銷，而現在這些垂直系統可以“水平化”操作，營銷的4P（產品、定價、渠道、促銷）可以同時展開，可以將書中的許多章節放在網上供人閱讀、評論以及批判，并在這個過程中圈定粉絲，對作品進行迭代。通過數字化的方式，獲知大眾共同的關注點，并能用低廉的成本提供高效的解決方案，眾包是擁有無限潛力的工具。

網絡公開課（MOOC）正在用眾包來改變高等教育的商業模式。傳統的高等教育模式都是填鴨式學習，學生需要支付越來越高的成本來獲得死板的課程。新的在線學習模式鼓勵自由互動和開放的信息交換，并且對課程的選擇權力在學生手上，而不是在學校。MOOC更高效、更富有合作性、更低價，它用更低的價格給學生提供了更好的教育。除了對教育領域的影響，網絡公開課對商業企業也有明顯的影響。舉個例子，組織可以利用遠程訪問，獲得多種高質量的網絡培訓課程，以較低的成本為員工提供持續的培訓。通過網絡公開課，員工只需要有一臺電腦就可以獲得著名大學教授的課程和服務。企業應該與員工共同制定最行之有效的促進個人目標與組織目標實現的課程計劃。許多領先的在線課程平臺鼓勵學生參與社交，并利用數字文化的協作精神來促進更深入的學習。在可見的未來，在線教育平臺能夠幫助高校以更精益、更精簡的方式聚焦于自己擅長的教育領域。

虛擬現實/增強現實

如今的市場營銷從業者開始積極地關注提高數字體驗的方式。增強現實（augmented reality，AR）能夠幫助營銷人員將現實賦予數字化能力，提升用戶體驗，成為真正意義上的數字營銷。研究公司的數據顯示，2014年有超過6000萬用戶通過智能手機、平板電腦和智能眼鏡使用了增強現實技術的應用軟件。預計這一數字在2018年將超過2億。這個數據表明，增強現實技術毫無疑問將對主流商業環境造成影響。

增強現實是在虛擬現實（virtual reality，VR）的基礎上發展起來的新興技術，是一種通過傳感器、顯示設備，以數字化的圖片、聲音、數據來增強現實體驗的技術。AR技術是為了使原來屏幕上顯示的虛擬世界與現實世界結合后進行互動，使真實世界與虛擬數字世界的邊界變得模糊，增強用戶在現實世界的體驗，因此增強現實可以被理解為現實世界的外部數字接口。相比之下，虛擬現實是一種使用戶完全浸入式的數字環境。這種先進的技術可以使用戶在虛擬世界里獲得視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺。虛擬現實用很逼真的方式讓用戶深信自己身處另一個空間中。因此，虛擬現實可以被理解為虛擬世界的內部接口。

基于增強現實的外部特性，幾乎所有的AR工具都是通過移動設備如智能手機、平板電腦、可穿戴設備的應用程序（App）來實現的。增強現實為我們的生活和日常交流提供了增強的數字體驗。為了實現這一效果，需要一個傳感器或者攝像頭獲取現實世界的圖景或信息。當前許多增強現實的創業公司都在為谷歌眼鏡開發應用程序，因為谷歌眼鏡擁有增強現實所必須的傳感器和攝像頭。在中國，地產的建筑設計和觀房體驗、航空工作人員培訓，正在使用VR和AR技術來升級，KMG也為中國諸多企業引入了美國爾灣的頂級科技合作伙伴。

數據存儲數字化

大數據

“大數據”這一術語指的是一組數據集太大，因而很難用傳統的軟件進行收集、圖形化以及分析。而且，這些數據通常是非結構化的。對企業以及營銷人員而言，“大數據”帶來的最大的挑戰是如何在海量的信息中獲得準確的、相關的而且可執行的觀點。

2010年8月，谷歌的埃里克·施密特（Eric Schmidt）提供了以下見解，完美地總結了數據及其指數增長帶來的挑戰：“自這個世界誕生到2003年，人類創建了五個艾字節（exabytes，數據的計量單位）的信息。但如今，我們每兩天就能創建五艾字節。所以你能明白在信息市場是多么痛苦。”數據科學家Jake Kyamka說：“數據科學不僅僅是數字運算，而是關于人的科學。數據來源于人的行為，大數據科學家擁有理解人的能力。最理想的結果是大數據能幫助人們。”在一個充斥著數據的時代，企業和營銷CMO最大的挑戰不在于數據本身，而在于如何提出有意義的數據解釋。

技術和數據手機的進步讓營銷人員能追蹤、審查并完善數字活動的方方面面。快速比較營銷活動與現實結果的能力可以幫助企業不斷完善它們的品牌信息和營銷活動，通過營銷內容更好地與客戶和潛在客戶建立聯系。大數據是礦、是石油，大數據營銷是礦和石油的商業化應用之一，而數字營銷是“（內容平臺+數字平臺）×大數據運營×營銷戰略思維的升級”，客戶、數據、技術需要融合，本書后面專門有一章來談這個問題。

云計算

美國國家標準與技術研究院（NIST）的彼得·梅爾（Peter Mell）和蒂姆·格蘭切（Tim Grance）在2009年提出，云計算是一種能夠通過網絡獲取的計算資源（包括網絡、服務器、數據存儲、軟件應用和軟件服務等），它能夠以便利的方式滿足客戶的個性需求，而且無須專人干預和維護。對企業而言，云計算通過第三方外包的方式，提供了企業計算基礎設施建設以及站外托管服務。這讓企業能夠將資源和能力投入到更核心的領域，而不需要在企業內部搭建IT基礎設施與人員團隊。與傳統的內部計算系統相比，云計算的優勢在于全天24小時的可接入性、較高的安全性以及更低的成本。

◎根據IDC的調查，2011年企業已經在第三方或者公有云方面投入280億美元，2015超過700億美元。

◎63%的受訪商界領袖認為，云計算可以使整個組織更敏銳、反應更快。

◎2013年，80%的大型北美企業正計劃使用或已經使用云計算來取代本地計算。

云計算的三種主要服務模式為：

◎Software-as-a-Service（SaaS）軟件服務　SaaS軟件安置在互聯網上，企業可以從SaaS云服務的相關企業獲取使用許可。企業通過網絡獲得軟件服務?？蛻舳瞬恍枰獔绦熊浖陌惭b、更新升級等。

◎Platform-as-a-Service（PaaS）平臺服務　PaaS是一個計算平臺，允許企業通過互聯網快速開發軟件及應用程序，而不需要購買并維護復雜的軟件平臺。PaaS與SaaS很類似，不同之處在于PaaS并不只是提供一款軟件，而是一整套的開發環境與發布平臺。

◎Infrastructure-as-a-Service（IaaS）基礎設施服務　IaaS提供云計算的一整套基礎設施（服務器存儲、網絡接入以及操作系統），按需提供服務。IaaS可以是公有云、私有云或者兩者結合的混合云。公有云是部署在互聯網上，包含所有特性的計算系統，注冊用戶都可以使用；私有云是建立在私有網絡（公司內部網）上具備獨特性能的計算系統。很多云計算服務的供應商會提供混合的云服務，就是結合傳統服務器與公共/私有云服務。

云計算服務對于個人用戶來說同樣擁有和企業用戶相類似的優勢：全天24小時接入服務、便宜的訂閱價格（比如Netflix的包月視頻服務）、更高的安全性（基于云計算的網上銀行加密算法）、更低的硬件投入成本。用戶不再需要自己建立本地服務器來存儲圖片、視頻以及其他數據，他們可以將這些數據存放到云服務企業提供的網絡硬盤中，比如谷歌、亞馬遜、百度云等。

物聯網

物聯網可能是這個時代最具影響力的技術發展趨勢，它指的是世界上的所有物體，包括人，通過無處不在的一個或多個微型計算機或智能傳感器，將所有的數據源源不斷地上傳到互聯網進行流通。在物聯網中，任何物體或者人都可以分配一個網絡IP，與互聯網聯通進行交換信息。汽車輪胎、咖啡壺、人體的肝臟、內衣，幾乎所有的東西都能連入網絡。迄今為止，物聯網已經在較大型的行業比如制造業、公共事業中實現了機器對機器（M2M）的信息聯動。海量的數據處理是建立在成熟的云計算和計算基礎設施的完善上。

在商業層面，由相互連接的設備組成的世界對企業而言是一個將自身業務推廣到世界每個角落的重要機會。為了擁抱物聯網，企業營銷高管面臨的重要挑戰在于，他們不僅需要為每一個潛在的客戶創造富有吸引力的營銷內容與社交互動，而且需要與這些客戶的智能設備進行互動?？纱┐髟O備被認為是物聯網生態系統中的一個組成部分，從谷歌眼鏡到蘋果手表，可穿戴技術涵蓋了所有人類可以穿戴的設備。

物聯網創業企業Evrythng計劃配置大量的傳感器收集數據，為消費者以及企業提供服務。Evrythng的聯合創始人安迪·霍布斯鮑姆在一次采訪中這么總結他們公司提供的價值：“Evrythng是一種新型的服務，我們為產品或者其他物品提供一個數字身份。通過這個數字身份，我們能夠幫助企業或者消費者管理世界上的所有物品?！?/p>

為了應對新的數字化環境，更好地采用數字化工具，企業需要建立數字為先的范式：

1.數字營銷為先

企業應當以數字營銷為先，以傳統營銷工作配合數字營銷工作，才能適應當前以數字為先的消費時代，才能在消費者進行消費決策的系列過程中，在正確的地點、正確的時機輸出正確的營銷信息以吸引他們。

2.構建數字營銷路徑

企業必須構建一個以數字為先的營銷路徑，形成以數字網絡為主的營銷網絡。通過已經大規模普及的智能手機、平板電腦等數字設備，數字消費者永遠在線，并且通過這些設備與數字世界發生互動。企業如果不能構建數字營銷路徑，就無法在數字消費者的生活中搶占時間與注意力。

3.創造富有吸引力的數字營銷內容

企業還需要構建專門團隊、投入專業資源以創造富有吸引力的數字營銷內容。這些內容必須具有實用性，能夠獲得消費者關注，吸引消費者參與網絡社區，并鼓勵他們分享到各自的社交網絡中，形成以消費者為核心的傳播網絡。

21世紀的社會商業模式

美國對信息浪潮帶來的生產力作用做過一個大致的推演：在個人計算機時代，信息技術對美國生產總值的貢獻達到40%；在互聯網和Web1.0時代，美國總體生產率增長2.75%，而信息技術對生產總值的貢獻增至50%左右；在Web2.0與移動互聯網時代，將使生產總值提高到60%。這種新社會浪潮下的商業模式是怎樣產生的呢？

哈佛商學院的約翰·戴頓教授將20世紀的商業模式歸結為三種力量，它們共同塑造了20世紀實際消費者的購買行為，它們分別是：交通工具、購物中心以及電視網絡。我們可以看到，19世紀后期美國鐵路的擴張連接了城市與村莊，交通工具的暢通帶來了購物中心繁榮的可能性，將分散的大量人群有效地集合在一個點。1892年，明尼蘇達的一名火車代理商理查德·西爾斯看到了北美鐵路的容量與其商業潛力，開始向農民以及其他不便到市區購物的人們提供商品，最終富有遠見地幫其創立了著名的西爾斯零售。

而電視廣告的興起又一步刺激和塑造了人們的購物行為。不談美國，就中國而言，20年前有多少企業重復標王模式，曾經廣告一響，黃金萬兩，一夜間把產品鋪滿了全中國。電視網絡、購物中心和交通工具好比三位一體的工作：電視網絡刺激欲望和塑造品牌的群體性行為；購物中心的廣泛布局解決購買的豐饒性，消費者可以一站購齊；交通工具解決商品與人流之間的分離。實質上，這三者都是通過連接消除商品與消費者之間的距離，促成交易的達成。

21世紀的商業模式有何不同？約翰·戴頓也將其歸結為另外三種力量，它們分別是：移動搜索、社交網絡和電子商務。移動搜索解決了消費者對于信息的主動性抓取，隨時隨地獲得以前無法獲取并比較的資源；社交網絡實現了消費者對于商品和服務的評價，消費者不再依賴原有的電視廣告，而更多從口碑效應、社區效應，從連接的群體中獲得更真實、準確的信息；電子商務實現了物品和人流之間的分離，人們可以在線上比價、看評論、征詢意見，這三種力量重構了21世紀的商業模式（見圖1-5）。