1.商業(yè)的分化

定位之父艾·里斯從《物種起源》中得到啟發(fā)，在他最重要的著作《品牌的起源》中指出：自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成模型，品類是商業(yè)界的物種，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競爭力，商業(yè)正是在分化和進(jìn)化的不斷交替中實現(xiàn)繁榮的。任何品類都會在分化力量的作用下誕生新品類，這是誕生新品牌的機(jī)會，也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建品牌的根本機(jī)會。新品類會不斷誕生，老品類會不斷消亡，而代表老品類的品牌也會隨之消亡。品類無法永生，品牌也不能永生，這是商業(yè)界的基本規(guī)律。比如老品類“功能手機(jī)”消亡了，代表“功能手機(jī)”的品牌諾基亞也隨之消亡，而iPhone憑借其開創(chuàng)了“智能手機(jī)”新品類成為全世界最具價值的品牌之一。

比如飲料行業(yè)，最初的飲料品類就是水，它構(gòu)成了“飲料大樹”的主干。而市場上賣的水的最早類型是純凈水，純凈水是市場上水最初的存在形式，后來水分化出天然水、礦泉水和礦物質(zhì)水等子品類。同時，“飲料大樹”還長出多個新的分支，比如茶、果汁、汽水、植物蛋白飲料及能量飲料，等等。而各個分支也會由最初的存在形式不斷分化新的子品類，并成就代表子品類的強勢品牌。

我們所指的品類是顧客或潛在顧客心智認(rèn)知的品類，而不完全是行業(yè)或企業(yè)劃分的“品類”。如果顧客或潛在顧客將一類產(chǎn)品認(rèn)知為明顯的不同，那它就可能是不同的品類。如果顧客或潛在顧客將一類新產(chǎn)品認(rèn)知為明顯的創(chuàng)新，那它就可能是新品類。