第二章 下一個(gè)風(fēng)口：社群經(jīng)濟(jì)

第一節(jié) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力“圈子經(jīng)濟(jì)”升級(jí)為“社群經(jīng)濟(jì)”

現(xiàn)今，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上形成了多中心且中心快速迭代的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)，每一個(gè)中心周圍聚集的個(gè)體就是社群，而社群內(nèi)的個(gè)體又相互連接，形成一個(gè)小生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，群落只會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀趨同而形成。

傳統(tǒng)的信任體系基于我們對(duì)一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷。他做到了答應(yīng)我的一件事情，我們就認(rèn)為這個(gè)人是可信任的。逐漸地，品牌出現(xiàn)了。我們購買一個(gè)“品牌”的產(chǎn)品，自然認(rèn)為這個(gè)品牌是有價(jià)值的，它的質(zhì)量是可靠的、信得過的。這個(gè)時(shí)候，品牌成為信任代理體。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨的時(shí)候，任意一個(gè)品牌的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商、客戶、客服都可能處在同一個(gè)微信群內(nèi)，他們形成了一個(gè)圈子，這個(gè)時(shí)候基于群體形成的信任背書產(chǎn)生了新的圈子信任的運(yùn)營體系。社群本身具有開放性、同源性、利他性和循環(huán)性，這些特點(diǎn)決定了社群是一個(gè)新的信用體系。

一、社群經(jīng)濟(jì)正當(dāng)其時(shí)

社群是一個(gè)出口即入口的價(jià)值體系，也是一個(gè)入口即出口的信任體系。技術(shù)和工具會(huì)迭代更新，但是我們的社交需求，以及我們要在一起的需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。社群讓我們的信息交互更加充分，它是一種新型的社交媒體。社群的本質(zhì)就是在我們的自組織當(dāng)中構(gòu)建新的信任體系。社群給我們帶來什么？社群讓每一個(gè)個(gè)體成就自己的商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)機(jī)會(huì)，提供了價(jià)值轉(zhuǎn)換的最短路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播技術(shù)水平得到了前所未有的提高，更多的個(gè)體力量崛起，曾經(jīng)因?yàn)樾畔鞑ゼ夹g(shù)的限制而無法充分共享的信息得到了有效傳播，多元的傳播內(nèi)容，或者更多具有類圈子特征的群體得以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)連接，并且逐步發(fā)展運(yùn)營起來。例如，基于美劇形成的美劇迷社群，基于擁有同一個(gè)型號(hào)私家車的車友社群，基于軍事迷而生的軍事發(fā)燒友社群，基于鐘表收藏愛好而生的社群等。

一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得更多種類的興趣被激發(fā)出來，同時(shí)廣域的信息傳播使得曾經(jīng)顯得十分小眾甚至是小眾到極點(diǎn)的特殊愛好的群體，突破了地域空間的限制，在互聯(lián)網(wǎng)所能夠連接的廣大時(shí)空中充分交互連接，也使得曾經(jīng)不可能形成的社群得以呈現(xiàn)。假設(shè)在廣州一個(gè)興趣愛好僅有兩個(gè)個(gè)體關(guān)注，基于互聯(lián)網(wǎng)，這兩個(gè)個(gè)體可以突破廣州的范圍，在廣東乃至全國或全球范圍內(nèi)聚合擁有同樣興趣愛好的個(gè)體，并且形成線上線下?lián)碛薪y(tǒng)一興趣愛好的社群。其中，個(gè)體總數(shù)足以形成社群所需要的數(shù)量，這在過往是無法想象的。

另一方面，在社交工具的使用以及通信技術(shù)的輔助作用下，社群關(guān)系的維護(hù)變得十分便利，相較于過往圈子經(jīng)濟(jì)下，個(gè)體的時(shí)間和精力受限于客觀條件，只能夠維持一定數(shù)量的“同鄉(xiāng)”“同學(xué)”“同僚”等有限的圈子關(guān)系，在當(dāng)前的社群經(jīng)濟(jì)模式下，個(gè)體在有限的時(shí)間內(nèi)除了維持以往圈子的經(jīng)營外，還可以拓展出諸如“自駕游”“私董會(huì)”“吃貨一族”等更多的社群關(guān)系，并運(yùn)營自如，促使社群經(jīng)濟(jì)得到更大范圍的普及。

在微博時(shí)代，人們感受到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。在微信公眾號(hào)時(shí)代，人們了解了什么叫去中心化。如今社會(huì)要素的組織形式和分享模式開始新一輪創(chuàng)新再造，社群經(jīng)濟(jì)成為改變中國未來的新經(jīng)濟(jì)模式。過去幾年受到追捧的小米現(xiàn)象，本質(zhì)上的動(dòng)能正是來自于社群，小米社區(qū)的力量推動(dòng)了企業(yè)的變革和品牌的再造。

隨著社交應(yīng)用的普及，各種各樣的社群成為用戶最常使用的社交場(chǎng)景之一。最開始，豆瓣、MySpace、QQ空間、微博等社交或社區(qū)化平臺(tái)里都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的微觀模型，近年隨著小米、微商、羅輯思維等概念的興起，人們慢慢熟悉了社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念。

如果說早期的社群經(jīng)濟(jì)是以興趣為中心形成的松散組織形式，由于缺乏連接工具，很少有人能夠通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的成功，那么隨著“連接”手段的到來，商業(yè)化有了可能。擁有眾多群資源的QQ日前宣布騰訊社群體系全面開放，伴隨著QQ公眾號(hào)的上線，QQ的移動(dòng)社群體系步入3.0時(shí)代，騰訊將打造“QQ群+群應(yīng)用+興趣部落+公眾號(hào)”的全新生態(tài)體系。

騰訊副總裁湯道生認(rèn)為：“QQ社群體系的開放，將繼智能硬件、移動(dòng)應(yīng)用之后，觸發(fā)新一輪社交紅利的分發(fā)，騰訊QQ在這場(chǎng)社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)中將繼續(xù)扮演好連接器的角色。”因此，品牌社群化成為企業(yè)發(fā)展的新功課。

移動(dòng)社群時(shí)代，產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識(shí)型社群、工具型社群，相互交融的社群生態(tài)如雨后春筍般風(fēng)起云涌，移動(dòng)社群的規(guī)模、玩法和力量即將迎來一場(chǎng)大爆炸，在這里商機(jī)無限、妙趣橫生。

二、社群經(jīng)濟(jì)的崛起

“產(chǎn)品型社群”的陣營出現(xiàn)了一些帶頭大哥，比如羅輯思維。羅輯思維是個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，它圍繞“羅胖”建造，既有高質(zhì)量的知識(shí)分享，又被賦予了“羅胖”的人情溫度。產(chǎn)品背后的羅振宇本人“死磕自己，愉悅他人”，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中蹚出一條新路。正是因?yàn)樗牟煌岔懀傲_胖”這個(gè)魅力人格體才能吸引百萬級(jí)別的用戶，形成一個(gè)氣味相投、互相信任的社群。盡管羅輯思維的視頻與微信內(nèi)容免費(fèi)，但在社群中，可以探索形形色色的商業(yè)模式，比如“愛我就包養(yǎng)我”的會(huì)員招募活動(dòng)，再比如互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)——“不劇透物品清單、不提前預(yù)熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書報(bào)限量閃購活動(dòng)”,8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被搶光。時(shí)下傳統(tǒng)出版社舉步維艱，傳統(tǒng)書店哀鴻遍野，打折是常態(tài)，但為什么羅輯思維的出版實(shí)驗(yàn)?zāi)艽螳@成功？羅振宇說是用信任改造傳統(tǒng)出版業(yè)，其實(shí)這是產(chǎn)品型社群的水到渠成。

另外一個(gè)例子是羅永浩做錘子手機(jī)。在工業(yè)時(shí)代，一個(gè)新東方前英語教師希望集結(jié)那么多資源做一款符合他心目中有工匠美感的手機(jī)，簡直是天方夜譚。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，羅永浩的異端氣質(zhì)與工匠精神不僅讓他脫穎而出，還集結(jié)了一個(gè)社群，錘子手機(jī)則是他與這個(gè)社群相連的一種媒介。這個(gè)社群不僅熱議并力挺錘子手機(jī)，而且愿意為這款未曾謀面的錘子手機(jī)買單。錘子手機(jī)也許只是一款小眾手機(jī)，但在未來，也許這種“個(gè)人即公司”只為某個(gè)社群定制符合社群精神產(chǎn)品的商業(yè)實(shí)踐會(huì)越來越多，也將成為常態(tài)。

《小眾行為學(xué)》中明確指出，未來社群經(jīng)濟(jì)將取代“將所有商品賣給所有人的策略”，在書中詹姆斯·哈金提出了“中間市場(chǎng)”一詞，中間市場(chǎng)過去是最廣闊的市場(chǎng)，即那些用戶并非你最核心的用戶，但是他們的選擇不多，而你的產(chǎn)品又能勉強(qiáng)滿足他們的需求。過去他們會(huì)成為你的客戶，現(xiàn)在不可能了，因?yàn)橥瑯拥男枨罂梢员涣硪恍└?jìng)爭者更精準(zhǔn)地滿足。

如果社群是一種基于共同興趣和情感交流，以及互助聯(lián)系而形成的共同體，那么它滿足的只是“人是社會(huì)關(guān)系的總和”的需求，這時(shí)它是溫情脈脈的。然而，當(dāng)“社群經(jīng)濟(jì)”概念被不斷強(qiáng)調(diào)時(shí)，我們就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些讓人的連接更方便、更緊密、效率更高的技術(shù)，是由資本所推動(dòng)的。致力于打造社群關(guān)系的資本，出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然不僅在于重構(gòu)一個(gè)個(gè)獨(dú)立個(gè)體與他人的關(guān)系，同時(shí)也是以消費(fèi)為導(dǎo)向的，準(zhǔn)確地說，它們重構(gòu)了一個(gè)消費(fèi)型社會(huì)。

天涯社區(qū)不賺錢，豆瓣不賺錢，知乎不賺錢。雖然它們?cè)诨谟脩糁R(shí)交流所形成的“社群”中贏得了好名聲，但不賺錢這件事情在運(yùn)營者和投資者看來，卻并不一定是件光彩的事。如果社群不能帶來經(jīng)濟(jì)利益，“叫好不叫座”又有什么用呢？

社群成為一種商業(yè)運(yùn)營模式，你的鄰里、朋友、熟悉的陌生人都成了“用戶圈層”中的一環(huán)，推廣和營銷無處不在，人情變成生產(chǎn)力和消費(fèi)力，共享與分享的更多是某類商品及其消費(fèi)概念，某種被視為“趣味相投”的消費(fèi)方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有碎片化、分割化、垂直化的特點(diǎn)，誰再也沒有能力永遠(yuǎn)統(tǒng)一流量。線下的國美和蘇寧已顯現(xiàn)出日落西山的勢(shì)頭，當(dāng)把同樣的思維推到線上去做流量變現(xiàn)的時(shí)候，依然無法取得很好的成績。同樣，2005年以后，PC端的電子商務(wù)平臺(tái)用線上流量的模式維持了5到8年的統(tǒng)治地位，之后出現(xiàn)了小米這樣的公司，它不花一分錢廣告費(fèi)，也不走任何的線下渠道，完全用一種社交化的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起自己的關(guān)系社群，不但可以持續(xù)地經(jīng)營自己的用戶社群，而且可以持續(xù)地迭代產(chǎn)品和服務(wù)，去掉所有中間環(huán)節(jié)，把那些不應(yīng)該加到用戶身上的成本全部還給用戶。

第一，讓用戶有感知和有溫度，因?yàn)樗陀脩糁苯訙贤ㄅc互動(dòng)。

第二，給用戶最高性價(jià)比的東西，激發(fā)用戶的持續(xù)消費(fèi)能力。

第三，給予用戶超預(yù)期的口碑，在目前這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，為什么說互聯(lián)網(wǎng)會(huì)一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地顛覆？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最核心的就是去中間環(huán)節(jié)，凡是依賴于中間環(huán)節(jié)的行業(yè)，只要對(duì)手采取了社群運(yùn)營的方法，都將束手無策。這是因?yàn)樗暮诵某杀竞蛢r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你。

如果未來幾年傳統(tǒng)企業(yè)不用互聯(lián)網(wǎng)方式構(gòu)建自己的生態(tài)，那么它將遭受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在百度、騰訊和阿里已經(jīng)全面掌握了互聯(lián)網(wǎng)線上的流量端，但這只是PC時(shí)代的結(jié)果。在移動(dòng)時(shí)代，無數(shù)家公司會(huì)率先轉(zhuǎn)身，找到自己的用戶，并通過社群網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營自己的用戶群體，與用戶構(gòu)建深度的關(guān)系，讓用戶成為產(chǎn)品的口碑傳播者。因此，未來依靠中間環(huán)節(jié)或者流量變現(xiàn)的模式一定沒有生存空間。從國內(nèi)看，商品需要經(jīng)過傳統(tǒng)商超渠道或者進(jìn)入經(jīng)銷商體系，再加上強(qiáng)有力的廣告支撐，才能進(jìn)入消費(fèi)者手中。如果在電子商務(wù)的領(lǐng)域里，不僅要花很多錢購買流量，而且需要流量層層轉(zhuǎn)化，雖然“雙十一”活動(dòng)中處處可見勁爆的促銷，但其實(shí)商家賺不到什么錢，因?yàn)榍捌诘某杀咎吡恕５腔氐叫∶资謾C(jī)的營銷思維，極致的產(chǎn)品和服務(wù)在未來的五年是永遠(yuǎn)存在的。為什么在中國大部分商品追求更高的性價(jià)比？因?yàn)獒槍?duì)類似的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有極具殺傷力的價(jià)格，就能獲得市場(chǎng)的熱捧。雷軍最早做手機(jī)的想法是：如何用最高性能的配置做到接近三星甚至蘋果的性能配置，但是價(jià)格只有一半？

現(xiàn)在可以用移動(dòng)的互聯(lián)手段把用戶聚集在一起，這種聚集不是簡簡單單的客服，而是真正構(gòu)建線上和線下深入的互動(dòng)，圍繞用戶的興趣、目標(biāo)、生活方式，以及用戶的需求組織商業(yè)以外的活動(dòng)。這部分活動(dòng)需要一定的成本，之前主要花在廣告方面，但是現(xiàn)在無論是渠道還是媒體，曝光和轉(zhuǎn)化的效果都越來越差。因此企業(yè)開始把這部分節(jié)省下來的成本源源不斷地、精準(zhǔn)地花在用戶身上，從而提升用戶的感知。

小米有數(shù)以十萬計(jì)的社群，線下線上互動(dòng)，微信群里發(fā)布任何消息組織活動(dòng)，大家都可以響應(yīng)。小米公司中央總部發(fā)布一條消息，全國幾千萬粉絲第一時(shí)間就能知道。這里的社群是什么概念？這表明社群已經(jīng)具備自組織、自運(yùn)行的能力，通過挖掘社群里的積極分子，由他們構(gòu)建一個(gè)可以自組織、自運(yùn)行的狀態(tài)，甚至組織很多活動(dòng)。同時(shí)，小米的社群還有兩種活動(dòng)：一種是每年大量的集體性活動(dòng)，這些活動(dòng)是有領(lǐng)導(dǎo)力的、有號(hào)召力的；另一種是常態(tài)的活動(dòng)，由每個(gè)社區(qū)經(jīng)常組織活動(dòng)，這些活動(dòng)是無規(guī)則、無序的。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，重構(gòu)與用戶之間的連接方式，形成有交互與黏性的社群生態(tài)圈，是向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要方向。作為一名有著二十多年寫作經(jīng)歷的財(cái)經(jīng)專欄作家，吳曉波坦承自己“從來不知道讀者在哪里，給報(bào)紙寫專欄，給雜志寫專欄，給新聞門戶寫專欄，然后每年寫書，但是一直不知道讀者在哪里，根本找不到他們”。而自從建立了吳曉波頻道公眾號(hào)，短短一年左右時(shí)間發(fā)展了近百萬訂閱讀者，關(guān)鍵是清楚了讀者的年齡、地域及愛好等屬性，用戶畫像通過大數(shù)據(jù)得以精準(zhǔn)呈現(xiàn)，用戶群體潛在的商業(yè)價(jià)值也逐漸明朗。社群經(jīng)濟(jì)給企業(yè)指出了一條找到特定客戶的“捷徑”，也為傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一種新思路。因此，社群的快速發(fā)展，不僅僅重構(gòu)了組織形態(tài)，更可能重構(gòu)商業(yè)模式，成為整個(gè)新經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)大風(fēng)口。