第二章 下一個風口：社群經濟

第一節 移動互聯網助力“圈子經濟”升級為“社群經濟”

現今，人們在互聯網上形成了多中心且中心快速迭代的網絡狀結構，每一個中心周圍聚集的個體就是社群，而社群內的個體又相互連接，形成一個小生態。在互聯網時代，群落只會因為價值觀趨同而形成。

傳統的信任體系基于我們對一個人的經驗和判斷。他做到了答應我的一件事情，我們就認為這個人是可信任的。逐漸地，品牌出現了。我們購買一個“品牌”的產品，自然認為這個品牌是有價值的，它的質量是可靠的、信得過的。這個時候，品牌成為信任代理體。

當移動互聯網來臨的時候，任意一個品牌的經銷商、供應商、生產商、客戶、客服都可能處在同一個微信群內，他們形成了一個圈子，這個時候基于群體形成的信任背書產生了新的圈子信任的運營體系。社群本身具有開放性、同源性、利他性和循環性，這些特點決定了社群是一個新的信用體系。

一、社群經濟正當其時

社群是一個出口即入口的價值體系，也是一個入口即出口的信任體系。技術和工具會迭代更新，但是我們的社交需求，以及我們要在一起的需求永遠不會改變。社群讓我們的信息交互更加充分，它是一種新型的社交媒體。社群的本質就是在我們的自組織當中構建新的信任體系。社群給我們帶來什么？社群讓每一個個體成就自己的商業機會，實現自己的商業機會，提供了價值轉換的最短路徑。移動互聯網時代是一個個體崛起的時代。

隨著互聯網技術的進步，信息傳播技術水平得到了前所未有的提高，更多的個體力量崛起，曾經因為信息傳播技術的限制而無法充分共享的信息得到了有效傳播，多元的傳播內容，或者更多具有類圈子特征的群體得以借助互聯網實現連接，并且逐步發展運營起來。例如，基于美劇形成的美劇迷社群，基于擁有同一個型號私家車的車友社群，基于軍事迷而生的軍事發燒友社群，基于鐘表收藏愛好而生的社群等。

一方面，技術的進步使得更多種類的興趣被激發出來，同時廣域的信息傳播使得曾經顯得十分小眾甚至是小眾到極點的特殊愛好的群體，突破了地域空間的限制，在互聯網所能夠連接的廣大時空中充分交互連接，也使得曾經不可能形成的社群得以呈現。假設在廣州一個興趣愛好僅有兩個個體關注，基于互聯網，這兩個個體可以突破廣州的范圍，在廣東乃至全國或全球范圍內聚合擁有同樣興趣愛好的個體，并且形成線上線下擁有統一興趣愛好的社群。其中，個體總數足以形成社群所需要的數量，這在過往是無法想象的。

另一方面，在社交工具的使用以及通信技術的輔助作用下，社群關系的維護變得十分便利，相較于過往圈子經濟下，個體的時間和精力受限于客觀條件，只能夠維持一定數量的“同鄉”“同學”“同僚”等有限的圈子關系，在當前的社群經濟模式下，個體在有限的時間內除了維持以往圈子的經營外，還可以拓展出諸如“自駕游”“私董會”“吃貨一族”等更多的社群關系，并運營自如，促使社群經濟得到更大范圍的普及。

在微博時代，人們感受到了粉絲經濟的力量。在微信公眾號時代，人們了解了什么叫去中心化。如今社會要素的組織形式和分享模式開始新一輪創新再造，社群經濟成為改變中國未來的新經濟模式。過去幾年受到追捧的小米現象，本質上的動能正是來自于社群，小米社區的力量推動了企業的變革和品牌的再造。

隨著社交應用的普及，各種各樣的社群成為用戶最常使用的社交場景之一。最開始，豆瓣、MySpace、QQ空間、微博等社交或社區化平臺里都蘊含著社群經濟的微觀模型，近年隨著小米、微商、羅輯思維等概念的興起，人們慢慢熟悉了社群經濟這個概念。

如果說早期的社群經濟是以興趣為中心形成的松散組織形式，由于缺乏連接工具，很少有人能夠通過社群獲得經濟上的成功，那么隨著“連接”手段的到來，商業化有了可能。擁有眾多群資源的QQ日前宣布騰訊社群體系全面開放，伴隨著QQ公眾號的上線，QQ的移動社群體系步入3.0時代，騰訊將打造“QQ群+群應用+興趣部落+公眾號”的全新生態體系。

騰訊副總裁湯道生認為：“QQ社群體系的開放，將繼智能硬件、移動應用之后，觸發新一輪社交紅利的分發，騰訊QQ在這場社群經濟的運動中將繼續扮演好連接器的角色。”因此，品牌社群化成為企業發展的新功課。

移動社群時代，產品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識型社群、工具型社群，相互交融的社群生態如雨后春筍般風起云涌，移動社群的規模、玩法和力量即將迎來一場大爆炸，在這里商機無限、妙趣橫生。

二、社群經濟的崛起

“產品型社群”的陣營出現了一些帶頭大哥，比如羅輯思維。羅輯思維是個優秀的產品，它圍繞“羅胖”建造，既有高質量的知識分享，又被賦予了“羅胖”的人情溫度。產品背后的羅振宇本人“死磕自己，愉悅他人”，在互聯網媒體中蹚出一條新路。正是因為他的不同凡響，“羅胖”這個魅力人格體才能吸引百萬級別的用戶，形成一個氣味相投、互相信任的社群。盡管羅輯思維的視頻與微信內容免費，但在社群中，可以探索形形色色的商業模式，比如“愛我就包養我”的會員招募活動，再比如互聯網出版實驗——“不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書報限量閃購活動”,8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被搶光。時下傳統出版社舉步維艱，傳統書店哀鴻遍野，打折是常態，但為什么羅輯思維的出版實驗能大獲成功？羅振宇說是用信任改造傳統出版業，其實這是產品型社群的水到渠成。

另外一個例子是羅永浩做錘子手機。在工業時代，一個新東方前英語教師希望集結那么多資源做一款符合他心目中有工匠美感的手機，簡直是天方夜譚。但在互聯網時代，羅永浩的異端氣質與工匠精神不僅讓他脫穎而出，還集結了一個社群，錘子手機則是他與這個社群相連的一種媒介。這個社群不僅熱議并力挺錘子手機，而且愿意為這款未曾謀面的錘子手機買單。錘子手機也許只是一款小眾手機，但在未來，也許這種“個人即公司”只為某個社群定制符合社群精神產品的商業實踐會越來越多，也將成為常態。

《小眾行為學》中明確指出，未來社群經濟將取代“將所有商品賣給所有人的策略”，在書中詹姆斯·哈金提出了“中間市場”一詞，中間市場過去是最廣闊的市場，即那些用戶并非你最核心的用戶，但是他們的選擇不多，而你的產品又能勉強滿足他們的需求。過去他們會成為你的客戶，現在不可能了，因為同樣的需求可以被另一些競爭者更精準地滿足。

如果社群是一種基于共同興趣和情感交流，以及互助聯系而形成的共同體，那么它滿足的只是“人是社會關系的總和”的需求，這時它是溫情脈脈的。然而，當“社群經濟”概念被不斷強調時，我們就應該認識到，這些讓人的連接更方便、更緊密、效率更高的技術，是由資本所推動的。致力于打造社群關系的資本，出發點當然不僅在于重構一個個獨立個體與他人的關系，同時也是以消費為導向的，準確地說，它們重構了一個消費型社會。

天涯社區不賺錢，豆瓣不賺錢，知乎不賺錢。雖然它們在基于用戶知識交流所形成的“社群”中贏得了好名聲，但不賺錢這件事情在運營者和投資者看來，卻并不一定是件光彩的事。如果社群不能帶來經濟利益，“叫好不叫座”又有什么用呢？

社群成為一種商業運營模式，你的鄰里、朋友、熟悉的陌生人都成了“用戶圈層”中的一環，推廣和營銷無處不在，人情變成生產力和消費力，共享與分享的更多是某類商品及其消費概念，某種被視為“趣味相投”的消費方式。

移動互聯網時代具有碎片化、分割化、垂直化的特點，誰再也沒有能力永遠統一流量。線下的國美和蘇寧已顯現出日落西山的勢頭，當把同樣的思維推到線上去做流量變現的時候，依然無法取得很好的成績。同樣，2005年以后，PC端的電子商務平臺用線上流量的模式維持了5到8年的統治地位，之后出現了小米這樣的公司，它不花一分錢廣告費，也不走任何的線下渠道，完全用一種社交化的網絡構建起自己的關系社群，不但可以持續地經營自己的用戶社群，而且可以持續地迭代產品和服務，去掉所有中間環節，把那些不應該加到用戶身上的成本全部還給用戶。

第一，讓用戶有感知和有溫度，因為它和用戶直接溝通與互動。

第二，給用戶最高性價比的東西，激發用戶的持續消費能力。

第三，給予用戶超預期的口碑，在目前這樣一個產業互聯網時代里，為什么說互聯網會一個行業一個行業地顛覆？因為互聯網最核心的就是去中間環節，凡是依賴于中間環節的行業，只要對手采取了社群運營的方法，都將束手無策。這是因為它的核心成本和價格遠遠低于你。

如果未來幾年傳統企業不用互聯網方式構建自己的生態，那么它將遭受到嚴峻的挑戰，現在百度、騰訊和阿里已經全面掌握了互聯網線上的流量端，但這只是PC時代的結果。在移動時代，無數家公司會率先轉身，找到自己的用戶，并通過社群網絡運營自己的用戶群體，與用戶構建深度的關系，讓用戶成為產品的口碑傳播者。因此，未來依靠中間環節或者流量變現的模式一定沒有生存空間。從國內看，商品需要經過傳統商超渠道或者進入經銷商體系，再加上強有力的廣告支撐，才能進入消費者手中。如果在電子商務的領域里，不僅要花很多錢購買流量，而且需要流量層層轉化，雖然“雙十一”活動中處處可見勁爆的促銷，但其實商家賺不到什么錢，因為前期的成本太高了。但是回到小米手機的營銷思維，極致的產品和服務在未來的五年是永遠存在的。為什么在中國大部分商品追求更高的性價比？因為針對類似的產品，你的產品有極具殺傷力的價格，就能獲得市場的熱捧。雷軍最早做手機的想法是：如何用最高性能的配置做到接近三星甚至蘋果的性能配置，但是價格只有一半？

現在可以用移動的互聯手段把用戶聚集在一起，這種聚集不是簡簡單單的客服，而是真正構建線上和線下深入的互動，圍繞用戶的興趣、目標、生活方式，以及用戶的需求組織商業以外的活動。這部分活動需要一定的成本，之前主要花在廣告方面，但是現在無論是渠道還是媒體，曝光和轉化的效果都越來越差。因此企業開始把這部分節省下來的成本源源不斷地、精準地花在用戶身上，從而提升用戶的感知。

小米有數以十萬計的社群，線下線上互動，微信群里發布任何消息組織活動，大家都可以響應。小米公司中央總部發布一條消息，全國幾千萬粉絲第一時間就能知道。這里的社群是什么概念？這表明社群已經具備自組織、自運行的能力，通過挖掘社群里的積極分子，由他們構建一個可以自組織、自運行的狀態，甚至組織很多活動。同時，小米的社群還有兩種活動：一種是每年大量的集體性活動，這些活動是有領導力的、有號召力的；另一種是常態的活動，由每個社區經常組織活動，這些活動是無規則、無序的。

對于傳統企業而言，重構與用戶之間的連接方式，形成有交互與黏性的社群生態圈，是向互聯網時代轉型的重要方向。作為一名有著二十多年寫作經歷的財經專欄作家，吳曉波坦承自己“從來不知道讀者在哪里，給報紙寫專欄，給雜志寫專欄，給新聞門戶寫專欄，然后每年寫書，但是一直不知道讀者在哪里，根本找不到他們”。而自從建立了吳曉波頻道公眾號，短短一年左右時間發展了近百萬訂閱讀者，關鍵是清楚了讀者的年齡、地域及愛好等屬性，用戶畫像通過大數據得以精準呈現，用戶群體潛在的商業價值也逐漸明朗。社群經濟給企業指出了一條找到特定客戶的“捷徑”，也為傳統企業完成互聯網轉型提供了一種新思路。因此，社群的快速發展，不僅僅重構了組織形態，更可能重構商業模式，成為整個新經濟的下一個大風口。