第二節 社群才是“互聯網+”最大的風口

當新技術出現時，從前不可能的事情開始逐漸變為現實。如果有足夠多的從前不可能的事情且它們都具有重大意義，而且這些事情在很短的時間捆綁在一起發生，那么將變化成一場革命。

——克萊·舍基 《人人時代》作者

互聯網的出現和發展，使社群能夠真正突破時間和空間的限制，使社群真正實現人與人之間的自由聚合。互聯網社群使社群交互的廣度和深度得到了極大的提升，使具有相同文化特征、興趣愛好、共同價值觀和相同需求的人能方便有效地聚合起來。

《三體》中的一個概念——降維攻擊得到了互聯網大咖們的前呼后擁，高維文明攻擊低維文明的武器是“降維”。如果將互聯網思維比作高維文明，那么工業思維就是低維文明。當高維文明的入侵者去毛利率、去庫存、去渠道、去營銷、去管理，將這些獨立的維度都降為零，低維文明所受的攻擊無疑是毀滅性的。這樣一個時代已然來臨，傳統行業必須“割舍”才能生存，所謂“割舍”就是學會降維化生存。

當各種維度都消失的時候，什么才是互聯網時代最為重要的維度？產品與社群。互聯網時代最重要的是產品，與工業時代相比，產品的成本結構與性能屬性都發生了重大變遷。產品的本質是連接的中介，過去承載具體功能，現在承載趣味與情感。優秀的產品能直接帶來可觀的用戶、粉絲群體，基于這個群體往往還可以開展更多業務，實現利潤遞延。如果企業能夠經營自身的產品社群，做到營銷和產品合一，粉絲和用戶合一，那么未必通過產品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。互聯網時代的企業需要更多地接觸用戶、粉絲與市場，因此它的組織形式注定是更為扁平的，將實現管理和產品合一，內部和外部合一。

一、互聯網社群進化史

想象一下，當智能手機、智能手表等可穿戴設備讓消費者之間的溝通實現了“瞬連”，消費者之間可以隨時隨地進行聯系，商業生態將會發生什么變化？

這就是所謂的C2B模式，即消費者定制將會成為商業的主流，消費者本身也將會以社群的方式存在，也就是說，消費者不再是單獨的個人，而是一個有共同興趣、愛好與價值的整體，這種商業形態稱為“社群電商”。

移動互聯網到底顛覆了什么？首先顛覆了傳播。用《人民日報》的話講，就是：“消費者成為信息和內容的生產者和傳播者，進而催生了生產者和消費者權力的轉變。”

互聯網使跨地域、有共同興趣的人群發現與聚合成為可能。社群在互聯網上由來已久，比如豆瓣、QQ空間、微博等社交化平臺所孕育的興趣組聚合形態。只是早期受經濟、網絡、智能終端等各種條件制約，這些平臺都缺乏足夠的生態反饋補給機制，僅限于自娛自樂的興趣聚合，在商業變現上，規模遠遠不夠，而更多表現為較淺層面的營銷。比如：QQ時代，人們借助各種QQ群發布營銷廣告信息，拉動流量，實現商業目的（這個現象也被延續到了初期的微信群）；博客時代，出現一批意見領袖，內容與流量成為焦點；微博時代，各種粉絲營銷、培訓、大V層出不窮，直到微信時代，這種現象還在延續（比如互聯網思維的各種培訓）。這些都是傳統意義上的流量、營銷與廣告。

博客、微博、QQ群、微信群等只是溝通工具與媒介，更多的是起到營銷傳播的作用，并沒有深入影響到組織架構的變化、形成共同的目標、產生一致的行動，它們并不是真正意義上的互聯網社群。

互聯網向移動互聯網的進階中，流量、中介與Web開始失效，場景、APP、去中心化開始生成，更直接、更多元、更平等的連接產生，零邊際成本社會特征開始出現，社群商業開始影響和改變社會經濟形態，逐漸成為主體。

真正意義上的互聯網社群在2014年開始出現（比如小米、羅輯思維等），并作為一種新的商業形態越來越深入地影響和改變社會經濟。

社群商業的本質是“人”，與傳統商業模式最大的區別是：真正擁有用戶。表現為變流量為場景，變信息為人本，變眼球經濟為價值創造，重塑組織、產品、用戶、生態鏈的一切關聯。這就產生一種作用力，使得傳統簡單粗暴的廣告、營銷等泡沫逐漸消亡，真實性、價值性、以人為本開始回歸。

口碑的能力來源于社群。擁護者才是決定我們生死存亡的存續之力。但是，真正的社群的本質是自主制，以往我們所聽到的太多的社群，都是一種中心化的驅動，把自己扮演為一個神圣的運營規則的制定者，然后重度依賴活動與獎品。

社群的第一個核心價值是自主制，它意味著自連接，其核心并不是用戶利益，而是用戶價值。只有自主制和自連接才能定義真實的場景。我們能做的是，基于我們的價值觀維度，激活人們自由連接，從而形成化學反應，讓他們不斷傳播。社群本身會形成一種大規模的卷入力，它沒有任何的意義，但是它有自己的一種價值。社群的第二個核心價值就是能讓擁護者自愿做貢獻，不斷迭代場景的中心。社群只有強調自己的小眾屬性，才能夠完整定義大眾流行。

所有的核心、用戶價值的依歸——人，才是這個時代最大的場景。當找到用戶的價值，找到亞文化的表達，進而形成社群并運營時，我們就能獲得這個時代的社群紅利。

二、連接變革激活社群經濟

互聯網的本質是連接，連接的多元、直接、平等特點催生了社群商業。

1．連接的多元化：場景即社群

PC互聯網時代單一的、大一統的Web連接，開始被去中心化的、多場景的、多關系交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場景化的社群出現。

?從流量到場景。在PC互聯網向移動互聯網進階中，大一統的Web形態開始分散，變成一個個場景下獨立垂直的APP；硬件也開始分散，變成一個個可穿戴設備（如手機開始分散為智能眼鏡、智能手表等），連接變得多元；流量模式失效，場景模式生效，去中心化形成；用戶成為一個個確定的人，包括地理位置、時間、環境等要素；基于云計算、大數據，用戶的需求、喜好、消費習慣等變得清楚明確；互聯網社群的出現有了實現基礎，基于共同目標（喜好、調性）的聚合變得更為可行。

?形成新的生態鏈。互聯網開始下沉，向實體產業滲透。重新定義人與一切的關系，包括企業與用戶、用戶與產品的關系等，連接變得多元；新的生態鏈開始形成，消費者參與創造，交易成為服務的起點；企業組織架構正變為基于互聯網的社群，以更新、更多元的連接生存與發展。

?用戶本能。連接的多元化催生了場景的出現；越來越快的節奏與海量的信息使得用戶只能對當下的、場景化的信息做出反饋。

2．連接的直接化：真實即社群

真實性是社群的靈魂，連接的直接化催化了真實性，社群的生成和維護更為可行。一方面，中介消失，生產者可直接與用戶發生連接，更具真實性，當連接變得充裕，用戶也更追求真實性；另一方面，互聯網向線下滲透，尋求更大的價值空間， O2O興起，垂直服務成為可能。

任何企業、組織乃至個體能直接和用戶產生連接，真實性、價值性、人情味開始回歸，大眾商業開始解體為一個個小而美的圍繞特定需求、垂直服務的社群。

3．連接的平等性：價值即社群

連接的充裕與平等使個體崛起、圍繞個體的社群成為可能。一方面，用戶處于產業鏈尾端被動接受的狀態被改變，進而參與到生產過程，地位更為平等；另一方面，微信等移動互聯網實時工具使協同變得更為容易，基于更平等、更便利的連接，個體具備崛起的基礎，圍繞個體的社群開始生成。

以微信為例。“再小的個體，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的產生，而更多社群也借助“公眾號+微信群”得到更好運營（如羅輯思維形成了公眾號+近2000個微信群的新的社群生態）。

公眾號是社群內容創造與發布的源頭，微信群則是社群組織的有效工具，兩者在社群運營上相互補充，而優酷、微商等平臺，可以幫助個體更好地發揮自身價值，同時個體也能借助這些平臺，實現同類調性人群的聚合，形成一個個小而美的社群。

三、社群正在顛覆未來

連接的多元、直接、平等催生了社群的場景、真實、價值。未來3～5年，乃至10年，社群經濟會深入影響經濟社會生活，阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺成為絕唱，具有場景性、真實性、價值性的社群將成為商業主體。

1．全新的產業形態出現

從大的方面講，社群商業向場景變革，流量被場景替代，京東、攜程等成為傳統流量模式的終極版——購物邏輯發生改變，用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單，而不只是價格敏感的商場式購物。

比如，出行服務被更為垂直便利的“航班管家+易到用車”取代，而不是傳統的旅游服務平臺；月餅、年貨等可能不再通過傳統電商購買，而是在特定的微商店鋪購買。同樣，玫瑰會選roseonly品牌，咖啡閑聊會去漫咖啡店等。這些產品或服務滿足了消費者某種特定場景的需求（出行、過節等），更為便利、及時和充滿情感。

基于用戶生活中的某個環節、某種生活方式或某種特定需求，可能造就一個特定場景，產生較強黏性。用戶需求的社群化使得企業的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。

自此，社群商業將重新定義人與一切的關系，包括企業與用戶、用戶與產品的關系等，從而促使產品向以人為本和產業價值回歸，更多有趣的社群產業形態將出現。

未來3到5年，越來越多的行業，比如旅游、教育等，將出現與小米、Airbnb、羅輯思維一樣的有趣的社群形態，催生更多新的經濟模式、產業模式，生態內組織模式和組織關系的場景創新將帶來整個經濟體系的大變革。社群商業是正在到來的變化，未來10年內，社群商業將重塑產業形態。

2．小而美的個體社群生存

從小的方面講，社群商業向真實性、價值性回歸，小而美的個體社群成為常態。

1）表現形態上，形成越來越多的線下店鋪、專業匠人的社群生態，特點是小團隊、專業垂直的領域、專業垂直的服務、穩定的用戶群，包括餐飲類、書店、電影院，作家、攝影師、手工藝人等。

凱文·凱利（簡稱KK）的1000個鐵桿粉絲理論在此生效。需要特別指出的是，互聯網對線下場景的發展不是取代而是促成。

一是促使體驗更好、更有品質的場所形成。

二是基于人性對存在感、真實性的需要，大量的線上交流促使用戶向線下體驗回歸。

三是移動互聯網工具能為線下社群提供很好的發現與聚合方式。

2）運營方式上，線上線下的交流成為常態，更深入的情感溝通成為必需。

社群會因為需求、興趣、場景變得越來越垂直細分，信任成為關鍵，線上線下的交流互動、實時的反饋，將促進信任和真實性形成，也有利于社群進行價值篩選，沉淀真實用戶，成為維系社群生存的紐帶。

線上線下的交流互動包括運營類互動，如分享會、high聊會、戶外活動等，也包括技術類互動，如借助iBeacon等感知設備發現、組織與聚合人群。擅長O2O運營的社群具備較強黏性，比如旅行、餐飲，這將催生更多的社群創新，進而顛覆傳統模式。

3）價值創造上，原創和場景性對話將獲得越來越長久的生命力，抄襲和硬性廣告將逐漸消退。

用戶對信息產生疲憊，信息的場景性和價值性凸現。堅持UGC、PGC的社群，以及善于運用場景對話的社群，將獲得長久生命力；依靠抄襲、轉載、營銷類的社群，將隨著廣告價值的消退而逐漸消亡。

選擇來自連接的平等性。以微信群為例，微信群具備快速創建、快速聚散、自由進出的特性，沒有群主概念，并隨著話題的時間性而浮現或沉沒，用戶更具選擇的自由性。基于此，有價值的微信群會產生越來越強的黏性，而廣告營銷類微信群會隨著用戶的退出而逐漸消退，盡管微信群目前仍然充斥著較多廣告營銷信息，但會逐漸向價值回歸。