第三節(jié) 社群化——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的四大社群趨勢

央視播出的大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》中闡述了一個(gè)觀點(diǎn)，即20世紀(jì)的合作模式是企業(yè)模式，老板雇傭員工，為了完成組織目標(biāo)而努力，現(xiàn)在的合作模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向社群模式，一群有共同興趣愛好的人互相協(xié)作，合理分工，實(shí)現(xiàn)自由人的自由聯(lián)合。

首先，“公司社群”不再是公司內(nèi)部員工自由發(fā)起的，而是基于某個(gè)具體的問題而發(fā)起的組織。就像成功的團(tuán)隊(duì)一樣，成功的社群也有工作目標(biāo)、交付成果、委派領(lǐng)導(dǎo)、取得成果的責(zé)任，以及相應(yīng)衡量標(biāo)準(zhǔn)。工作目標(biāo)和交付成果不僅不會束縛信息和思想的交流，而且還會為社群注入活力，為參與者提供一個(gè)參與的理由，確立“公司社群”對組織的正式貢獻(xiàn)。

要發(fā)揮公司社群的影響力，必須為社群參與留有足夠的時(shí)間，而且應(yīng)加強(qiáng)社群領(lǐng)導(dǎo)者的培訓(xùn)，除了一些基本的SNS工具之外，還要經(jīng)常在線下舉辦一些面對面的活動，因?yàn)槊鎸γ娼佑|能培養(yǎng)成員之間的信任感和友好關(guān)系，以便他們彼此尋求幫助、承認(rèn)錯誤以及相互學(xué)習(xí)。

從雷軍的小米到羅振宇的羅輯思維，再到羅永浩的錘子手機(jī)，盡管今天討論他們的成功還為時(shí)尚早，但是，這些新的案例卻預(yù)示著一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，有人說是互聯(lián)網(wǎng)思維，有人說是草根逆襲，筆者認(rèn)為，這是一個(gè)不同于工業(yè)化時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

基于互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人和每個(gè)品牌找到與消費(fèi)者連接的路徑最短和最便捷的機(jī)會。只要你有足夠的閃光點(diǎn)、吸引力、人格魅力，就可能迅速聚集一群追隨者；如果你能夠去經(jīng)營這些社群，那么將可能在一個(gè)競爭激烈的新的商業(yè)世界找到新品牌存在的機(jī)會。

沒有人能打敗趨勢，趨勢才是最大的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，是“原子經(jīng)濟(jì)”，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是“比特經(jīng)濟(jì)”。所謂的原子經(jīng)濟(jì)，意思就是稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)，所有資源都是稀缺的，因?yàn)橄∪保匀挥辛藘r(jià)格，需要花錢才能購買或者擁有。而比特經(jīng)濟(jì)不同，它是指網(wǎng)絡(luò)的資源共享性、去成本化、資源零成本成為現(xiàn)實(shí)。從資源是有償?shù)牡劫Y源是無償?shù)模@一趨勢的出現(xiàn)最終形成互聯(lián)網(wǎng)思維。

趨勢1   基于粉絲的社群經(jīng)營

粉絲和消費(fèi)者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越了消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么把消費(fèi)者變成粉絲。從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲連接。

小米手機(jī)是與粉絲的情感和價(jià)值認(rèn)同的連接而創(chuàng)造的品牌。錘子手機(jī)的目標(biāo)用戶本質(zhì)上是老羅的忠實(shí)粉絲群體，其邏輯是，即使錘子手機(jī)定價(jià)超過3000元，有著同樣情懷和審美的粉絲群體也一定會認(rèn)同這個(gè)價(jià)值。這里不討論錘子手機(jī)的未來如何，僅前面這一點(diǎn)，老羅至少可以做到的是一個(gè)小眾的羅粉群體的手機(jī)——在營銷上，其實(shí)他獲得用戶的成本可以進(jìn)一步降低，未來，他還需要繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值。這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，最后經(jīng)營用戶。

趨勢2   用戶“智造”產(chǎn)品的時(shí)代

工業(yè)時(shí)代，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“制造”, “制造”是以企業(yè)為中心的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者希望參與“創(chuàng)造”，因此，我們進(jìn)入了一個(gè)用戶“智造”產(chǎn)品的新時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代的特征是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺得自己懂得一切用戶需求，而是應(yīng)該讓用戶參與提供需求的過程，甚至邀請用戶參與解決消費(fèi)需求的工作，企業(yè)需要為消費(fèi)者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”就是消費(fèi)者痛點(diǎn)的發(fā)掘之地。

例如，大眾建立了大眾自造平臺，從2011年到2013年5月底，1400萬用戶訪問了這個(gè)平臺，貢獻(xiàn)了25萬個(gè)造車創(chuàng)想，這些創(chuàng)想是研發(fā)人員所想不到的，但是他們卻可以通過這個(gè)平臺得到很多關(guān)于車的需求。

趨勢3   人人可參與的眾籌商業(yè)

“眾籌”這個(gè)詞，從2015年以來就一直很火。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費(fèi)者、投資人挖掘、聚攏起來，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品找到了一個(gè)全新的生態(tài)圈。例如，阿里巴巴聯(lián)手國華人壽推出的“娛樂寶”，讓影視和游戲愛好者們可以用很少的資金來投資，本質(zhì)上，這是一款理財(cái)產(chǎn)品，但是，在模式上，這是一款眾籌的娛樂類的基金產(chǎn)品。“眾籌”是個(gè)性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動者和投資者，這是一個(gè)新的社群商業(yè)。

趨勢4   觸發(fā)用戶的情景營銷

現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)被細(xì)分為各種場景，場景的興起是正在到來的變革。各種垂直生活類APP的大量出現(xiàn)是這一趨勢的體現(xiàn)，而背后的實(shí)質(zhì)是在運(yùn)營社群。場景即產(chǎn)品、產(chǎn)品即社群，這是因?yàn)锳PP基于場景而生，而現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)場景又都離不開人。因此，與以往的APP相比，新生APP的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是：更注重以人為核心的社群生態(tài)營造。如果營銷不能讓消費(fèi)者觸景生情，或者觸情而動，那么將成為強(qiáng)制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機(jī)會。

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮洶涌而來，歷史又一次將我們推到了時(shí)代變革的風(fēng)口浪尖，商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)為“價(jià)值觀”。在變革空前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群作為最具想象力和創(chuàng)造力的聚合模式，將成為推動人際關(guān)系重建與人本精神回歸的最寶貴的能量源。

一個(gè)屬于魅力人格的社群時(shí)代正在破曉，一個(gè)更大、更新的人類社會新篇章已悄然展開。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇說：“誰率先完成了大規(guī)模連接，誰就能主導(dǎo)這個(gè)時(shí)代。”如今移動互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)起云涌，各社群門派紛紛崛起，逐鹿中原，但最終哪些社群能獨(dú)占鰲頭，引領(lǐng)時(shí)代，我們尚未可知，但可以肯定的是，未來社群已勢不可擋！