第三章 社群是“互聯網+”落地最有效的途徑

第一節 為什么不得不做社群？

互聯網思維成就了創業明星、成功的企業，創造了全新的商業模式和管理方式，在今天這個時代，什么是支撐繁雜表象背后的邏輯？

互聯網改變了很多規則，其中包括品牌，在傳統商業時代，品牌的內耗主要是信任，基于消費者對你的產品、過往、企業、實力等的信任，而在互聯網時代，品牌這一概念對于消費者、用戶來說，更多的是基于情感，基于人們對產品、產品背后的情感符號、產品或企業所代表的生活態度以及價值觀等的認可。

一、從人性的角度看社群進化

按照勒維斯的觀點，每個人心中都有原始的部落情結。因此，孤獨是一個人的狂歡，而狂歡是一群人的孤獨。

幾千年來我們一步一步地走出部落，經過不斷遷徙，走到城市中，現在可能要一步一步回到部落。那種部落可能更多是基于興趣、愛好、價值觀所形成的。那種價值觀的強度甚至會超過傳統公司、封閉組織的價值觀。于是，“社群”關系在移動互聯網時代興起。這是任何一個傳統企業都不能回避的問題。

社會學家賽斯高汀認為，社會是由人組成的，人依附于各種組織。我們生產信息，絕大多數時候是為了和別人交換信息，如果不交換信息，我們就會感到不安。人類是群居動物，任何一個人都無法脫離群體單獨存在，尤其是精神上獨立存在。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的永恒需求，因此，社群這種關系網絡的形態始終存在于我們的社會當中。

圣人有言在先，“獨樂樂不如眾樂樂”。所謂孤獨，通俗地說，就是“寂寞”和“無聊”。當個人離開群體過久后，人性就會以一種手段懲罰個人。這種手段叫寂寞，無聊是一種注意力傾注的對象不符合自己的價值觀時的心理體驗。由此可見，遠離人群會寂寞，進入人群，若人群的價值觀、愛好、特征、文化等和自己不一致會感覺無聊。寂寞和無聊需要同時解決，因此人們需要建立一個一個社群，用來聚集“和自己相同的人”，只有這樣人們才會找到存在感。在大都市里，人與人之間很陌生。這是100年前社會學家就觀察到的基本現象。正如著名的馬克思主義思想家阿格妮絲·赫勒早就指出的：幸福的條件之一就是人與人之間深刻的情感聯系。

俗話說：“物以類聚，人以群分。”從社會學角度看，人類屬于群居動物，具有明顯的群體社會屬性。因此，作為個體的人往往害怕孤獨，總會想方設法尋找屬于自己的圈子，從而具有強烈的社交需求。我們身上都有自我認同的價值標簽，從中可以找到最能說明我是誰的關鍵詞。那些能表達我的物質，是依著我的心澆筑出來的模子，是投射，也是反芻。社群時代，鮮明的存在才是存在。而在人群里被同類識別，那就是幸福。

過去依靠商業信息不對稱、不透明獲取既得利益的時代一去不復返。為什么說過去消費者沒有主權呢？原因并不是消費者傻，也不是B端有多強大，主要是過去消費者的物質需求從來沒有被滿足過。那么現在呢？后工業時代最大的特點便是從物質匱乏到物質過剩。產能過剩和移動互聯網的出現，逐漸使人類的商業活動回歸到部落時代，實現去中介化、供需一體化，倒逼商業回歸人性，這意味著用戶主權時代的到來！

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論恰好可以解釋這一演進過程。五層需求層次中，最下面的兩層是生理和安全上的需求，如今互聯網可以輕而易舉地解決人們的“吃、穿、用、住、行”等方面的問題。中間兩層——“情感和歸屬的需要”和“尊重的需要”，恰好是“社群經濟”可以填補的。

移動浪潮和社會化媒體讓用戶緊緊地聯系在一起，共同分享對事件的意見、各自體會、對產品的評價甚至某個菜品的味道。而這些社群關系的行為方式就跟我們的祖先一樣，大家在篝火旁圍成一圈，一起商討部落的生存，每一個人都受到相同的影響。

美國麻省理工學院教授、心理學家雪莉·特克爾在2011年出版的著作《相聚卻孤獨：為什么我們更多期待技術而不是彼此》中，對技術帶來的新的“孤獨”進行了反思，她指出了以數字技術連接的關系取代現實的情感聯系的風險。2012年在TED的演講中，她指出，我們因為要證明自己的存在，所以在數字世界里不斷分享，不斷交流，但事實上，這種對聯系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥。那么對此病，唯一的良藥便是社群。

二、從市場主體的維度來看社群發展

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中提到，工業時代的產品營銷以產品為中心，講究標準化與規模化，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產品營銷已經上升到價值驅動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經濟。

在消費者主權時代，隨時隨地互聯的移動互聯網，讓每一個既弱小又能自主的個體在信息過度的時空里必然自發地基于某種機緣、興趣和價值觀等聚到一塊。于是，社群誕生了。面對越來越年輕化的“原住民”——從互聯網生長起來的年輕人，領導創新和需求洞察的卻是越來越年邁的我們。越來越看不懂年輕人的喜好，越來越不理解以后互聯網主流用戶的使用習慣。現在，沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是本身要更新，而移動互聯網時刻在催化這種更新的速度，正如馬化騰所言：即使你什么都沒錯，就錯在太老了。

誠懇地建議大部分60后企業家，你該重新認識互聯網原住民與細分族群，他們真的和你想象的不一樣，如果你和他們之間有代溝，那么你都不知道他們在何處出沒，還怎么去捕獲他們？

毫無疑問，4億多80后、90后是市場的消費主力和創業主力。80后、90后這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎上衍生出的消費觀，呈現出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業環境。他們是在物質安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質財富的理解、對于社會的認識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業世界的游戲規則。

如今，90后、00后的圈子越來越小眾，越來越細分。微信的群組、QQ的群組或者豆瓣、知乎上面，你的表達方式、活躍程度以及你和那些網友的緊密程度一定超過你和你的合伙人的緊密程度，那就是部落，是基于互聯網的、虛擬人格所結成的部落。

在追求自由化、多元化、個性化的社群時代，來自個體成員的非常微小的興趣、精細的需求、細膩的情感都能找到由同類人組成的社群。個體的興趣因為有了社群的互動而得到共鳴和放大，而社群也因為興趣而更為凝聚，從而得到更為穩固的持續發展。

90后甚至95后的特點是生活很富足，互聯網普及率非常高，自我需要被認同。“笑點不一樣，怎能在一起？”這類口頭禪的出現也恰恰證明了他們對興趣共同點的看重，面對一個認知盈余的互聯網時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的區別，也是興趣社交最大的機會。互聯網時代，個體深埋其中而無法釋放出能量和價值，而在已經到來的移動社群時代，用戶基于各種移動社群產品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認可等需求。年輕人正在更好地利用社會化工具，以不受傳統模式限制的方法擴展他們的能力，不是因為他們比我們懂得更多有用的事情，而是因為他們不像我們懂得那么多已經過時的觀念。

移動社交互聯網已成為今天經濟社會的基礎設施，人們與各種移動電子設備交互的時間遠遠超出了人與人之間的交流時間。溝通工具的使用更迭其實也悄無聲息地改變著人與人之間的關系。我們把它稱為“社交紅利時代”。在這個時代，誰能玩得轉社群，懂得傳播，就能夠掌握商業的先機。

三、從互聯網技術發展的維度看社群未來

從根本上說，互聯網將改變所有行業的市場結構，因為每個行業的市場結構都取決于你獲取信息的能力。

——巴斯卡爾·恰克亞維奇 美國塔夫茨大學弗萊切學院高級副院長

馬克思曾經說過：“火藥、羅盤針、印刷術——這是預兆資產階級社會到來的3項偉大發明。火藥把騎士炸得粉碎，羅盤針打開了世界市場并建立了殖民地，而印刷術變成新教的工具，變成科學復興的手段，變成制造精神發展的必要前提的最強大的推動力。”

當一種技術能夠突破傳統社會的時空限制，立即可以把原來那個狹窄的時空延長，人際互動超過了熟人社會的邊界，傳統社會結構也就走到頭了。這就像曾經橫掃歐亞大陸的蒙古鐵騎，當槍炮被發明出來后，立即就只能從歷史中退場一樣。當一個社會被新的技術模式、商業模式重新組織化時，其影響是相當深遠的，將涉及方方面面。它是一個不可逆的過程，也是社會發展的大勢。我們無法預先提供對未來的描述，但可以肯定：一個社群化的社會將不再是一堆碎片化的社會原子，其對自我治理和被尊重的要求肯定會越來越高。

社群的存在，完全打破了時空限制，地理空間、時間不再是交往和組成社群的障礙。這是移動互聯網的技術模式對時空秩序顛覆的結果。在不同地理空間的人組成同一個群體，分享同一種生活，這一需求在技術上已經實現。技術的進步、網絡的普及使社群徹底突破了時間和空間的限制，極大地釋放了社群的能量和價值。網絡社群的出現是互聯網發展史上的革命，20世紀90年代后期，Web 1.0時代以搜索引擎為標志，通過關鍵詞定位和網頁超鏈接，大大提升了信息傳播的深度和廣度；21世紀初， UGC和SNS社交分享成為Web 2.0的標志，形成了以興趣圖譜和社會關系為核心的“人”的聚合——網絡社群。互聯網的革命意義從關注人機交互、重視機器聯網和信息共享，轉為關注人人交互，重視人人聯網和價值再造。

社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯網時代，有了微信這樣的高效率交流協同工具以后，社群才發展起來。互聯網的發展，為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯網的發展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。從物理屬性的分散到內在的重新聚合，這是信息開放和平臺化信息交流的結果。

互聯網的普及讓人們可以以更加低廉的成本，跨越地域的阻隔形成自己的社群。早期這種社群的存在往往是因為共同的興趣、愛好形成的，與商業間并沒有什么明確的聯系。隨著商業與社群間的聯系日益緊密，圍繞著社群形成了一種新的商業模式，該模式被命名為社群經濟。這種模式以社群成員之間的參與、互動、口碑營銷為基礎，在社群經濟背后有力的支撐是電商。因此，其可以被簡單地表述為“圈層電商”。

馬化騰說過，新一代信息技術正從價值傳遞環節向價值創造環節滲透，對原有的傳統行業起到很大的升級換代作用。對于傳統企業而言，根本的革新和解決方案是真正地改造升級自己的產品，利用互聯網、大數據和云計算等最新技術，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。我們與互聯網的親密接觸，提示我們必須用互聯網思維去思考問題、觀察事物。因此，以開放、平等為特征的信息化時代，互聯網重新構造了我們的生產生活方式，迫使我們重塑思想意識、行為方式。從這個意義上講，所謂互聯網思維，其實就是用互聯網的模式來思考并且解決人們在工作、學習、生活中遇到的各種問題。利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則來指導、處理、創新人們的工作、學習、生活。

移動互聯網和社會化工具能夠輕而易舉地找到成千上萬與自己品味、興趣相同的人，找到志同道合的朋友，共同完成和從事某個項目工作，甚至是為一個極為冷門的共同愛好而組成成千上萬個或大或小的群組。

四、從產業升級的維度看社群本質

傳統經濟賴以發展的理論基礎追溯到源頭就是亞當·斯密在《國富論》中提出的分工理論，并由此衍生出科層制和流水線兩項偉大實踐。但互聯網的零距離形成了“去中心化”和“去中介化”兩大趨勢，從根本上動搖了科層制的層級壁壘和流水線的串聯流程，使企業必須從自成體系的封閉組織變革為互聯網分布中的節點。維基百科就是“分工”變“分布”的典型案例。產品經濟意味著以企業為中心的產銷分離，顧客只能被動接受，即使有選擇，也只能是被動選擇。互聯網讓每個用戶成為自己的中心，擁有主導權的消費者可以參與到企業的前端流程，變為“產消者”。產品經濟進化到體驗經濟，產消合一，用戶成為全流程最佳體驗迭代的驅動力。而在產消合一的過程中，社群成為產業升級的必要裝備。

為什么中央三令五申強調“供給側改革”？一方面國人在海外瘋狂掃貨，另一方面國內的消費刺激卻收效甚微。為什么要不遠萬里跑到日本去購買電飯煲、馬桶蓋？因為我們已經習慣了依賴人口紅利和低成本來獲取大規模標準化生產帶來的價格優勢，而疏忽了提升產品品質和打造品牌，一直以來采用的促銷手段基本上就是價格戰。傳統的大規模的制造產銷分離，造成了目前產能過剩、庫存高企、價格混戰等難題。目前一個很大的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現在整個互聯網的發展都面臨著消費升級的機遇與挑戰，中國的消費結構發生了深刻的變化，在未來兩三年內，中產階級會有一倍的增長，未來5到8年，中國中產階層數量能夠達到全球第一。快速崛起的中產階級群體正在重塑著中國，他們對產品的期望值更高。從產品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬，這一切將預示著消費升級開始倒逼整個產業的升級。

“互聯網+”的本質是傳統產業的在線化、數據化。移動互聯網時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質化的產品已無法滿足消費者。互聯網打破信息不對稱，使得信息更加透明化，用戶獲得更大的話語權。在新的形勢下，要求企業在更高層面上來實現“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等。今天互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業在生產組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業的升級。

從社會學意義上講社群是具備相似特質的魅力人格體的一群人的聚集。社群不是規模化或標準化，更多的是一定范圍內的個性化、小眾化。互聯網對于類似“自組織”和其他協作模式的形成起到了顯著的作用，盡管目前它還不完美。無論如何，連接和匯聚已經成為必然，這種連接使互聯網作為一種社會形態的影響日益深入。

消費經濟開始步入過剩時代，產品標準化生產即將終結，人類的需求逐漸向個性化方向發展，而定制化則是個性化的實現手段。無論是個性化還是定制化，對于產業而言，都必須社群化。

五、從社會發展的維度來看社群屬性

人類社會每經歷一次大的飛躍，其本質都是思維的創新。從蒸汽機的問世到人工智能進入我們的生產生活，一波又一波的新技術革命不斷推動物質世界進步，同時也改變了我們的思維模式，而互聯網思維開放性、共享性、創新性的特性更要求我們打破思維定勢、主動革新。如今，互聯網全方位滲透到經濟、政治、文化、社會、生態等各個領域，使我們對社會的認知更全面充分，人們通過互聯網讓各種社會心理、情緒宣泄更為直接、暢通，由此也為各種社會思潮、思想意識自由表達、迅速傳播和擴大影響提供了便利條件，造成了人們思想的差異化、多樣化、復雜化。

一個新的社會結構的輪廓已經出現。是的，只是輪廓。很多東西我們暫時還看不清楚——不是沒有去看清楚，而是接下來的變化本質上是一種不確定性，它超越了我們的理性能力。

這正是由移動互聯網所建構的新社會結構的特征。這一切變化拜移動互聯網所賜。它本來是一種高度理性化、線性化的技術手段，但是，在用來改變人，改變人與人之間的關系，改變一個社會的構成單位時，卻脫離理性的軌道，把我們拋入了不可預知的未來。如果說在傳統社會的基本單位中出現的是小共同體，在現代社會中出現的是個人的話，那么現在出現的則是“人+社群”。在個人可以借助移動互聯網技術相互“連接”、相互組織的社會里，很多中間環節顯得多余，因此以權力和資本為中心對社會的控制模式受到挑戰。這種挑戰的影響必將越來越深遠。

當技術模式、商業模式重新建構人際互動的模式時，傳統的社會結構將會解體，重新組織化。近代以來，“個人”被從共同體中分裂出來，以及民族國家的形成，還有整個社會的商業化，都是現代社會的技術和商業模式的結果。現代社會就是一個龐大的陌生人社會，人跟世界的關系是“個人-社會”。這樣的社會結構里存在著各種各樣的中心，無論是政治的還是商業的。當一群“個人”面對一個抽象的社會時，必須有一個中心，否則無法對整個社會進行整合。

不過，現代社會也嘗到了它曾經對傳統社會所做一切的滋味。在它分裂出個人，并且讓個人在孤獨焦慮中走過很長時間后，它的社會結構在移動互聯網的沖擊下也開始被解構。似乎印證了“分久必合，合久必分”，個人又想重新成為群體的一員，只不過，不再可能是傳統社會的那種共同體（它已一去不復返），而是社群。在這樣的社群里，他仍是“個人”，但明顯已經按熟人社會的那套思維模式來思考了。他跟世界的關系已經是“個人-社群”，他不再想關注宏大的社會命題，社群之外的社會只是一個無法避開的背景。在這種情況下，首先出現的是現代社會的商業模式失靈。

《南風窗》記者注意到一個人數在幾百的社群，這里姑且稱為R社群。這個社群由一群善良，曾經在社會中受過傷害的人所組成。他們的職業形形色色，成員遍布全國，有共同認同的價值觀、修煉身心的方法和相處規則，有共同消費的產品，以線上微信群和線下定期互動的方式存在。在這個社群里，他們嘗試在各方面提高自己，并且強調人與人之間的真誠、平等和互助。兩個以上的人互動就是為了解決某些社會需要而存在。R社群所提供的社會需要包括消費、學習、精神認同、交友、情感，甚至簡單的社會保障。就這個意義上來說，它已承擔了一部分社會功能，已是一個真正的社群，不再是一個興趣小組。

我們可以看到，這個社群是從既有社會結構里裂變出來的。在這個社會中個體其實就是一個個社會原子，和周圍的人僅有松散的社會角色上的聯系，缺乏深度的人際聯結。對于他們來說，作為社會原子，在某些契機中，通過技術模式（微信群），還有商業模式（消費的產品），以及一個新的互動規則和價值觀，形成了一個社群。

R社群的成員職業形形色色，原本大家彼此也不認識，處在陌生人社會里，當大家形成社群后，在一定程度上就處在熟人社會了。換句話說，R社群作為異質性群體，克服了職業、身份、血緣、利益等的約束，向同質性群體轉變。

這恰恰就是社會演化的一個重要特征：人們正在從大的陌生人社會向一個個可能相互隔絕，也可能相互溝通的小的熟人社會轉。換句話說，我們的社會正在朝由一個個小的熟人社會來建構一個大的陌生人社會的趨勢前進，也就是一個社群化的社會。

社群主義認為每個人都生活在某一社群之中，而這個社群則賦予社群成員以共同的目的和價值，進而他們強調社群的公益和至善是最重要的。

六、從企業轉型升級的維度來看社群功能

海爾首席執行官張瑞敏認為，企業的發展要經歷三個階段：第一個階段是傳統時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、渠道。現在已經進入了第三個階段，即用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以你的產品為中心，在你周圍聚起一個個用戶圈，不僅可以使產品不斷迭代，還可以創造新的價值。

傳統行業的企業面臨巨大問題，第一個是獲取用戶的難度越來越高，第二個是留存用戶的難度越來越高。在這個過程中，社群的方法是什么？社群的方法是找到用戶，同時留住用戶的一個最佳手段，小米的案例給了我們很多啟示。

在互聯網思維的邏輯下，我們當前進入了產業互聯網時代。什么是產業互聯網時代？簡單地說，產業互聯網時代就是傳統產業一定要逐漸全面互聯網化。最初我們把互聯網簡簡單單當作一個營銷工具，隨著行業的變遷和時代的發展，以及互聯網生態體系的全面建立，這種簡單的營銷工具遠遠不能滿足市場競爭了。也就是說，在互聯網這樣一個大的生態體下，我們要解決的問題是更加精準有效地找到用戶，更加低成本、高效地找到用戶，更加有效率、能持續地留住用戶。但是，大多數傳統企業還是采用渠道中介或廣告模式驅動的方式，所有的努力就是為了讓用戶知悉產品。當前這個時代，傳統的行業越來越艱難，傳統渠道模式的成本居高不下。

工業時代的每一位消費者被眼花繚亂的廣告、赤裸裸的推銷所壓迫，而不得不被動接受大量不需要的信息，無法逃避、無法消化。Web 2.0時代的到來，互聯網新經濟中的每一個用戶翻身做主人，擁有了絕對自主權。

在自己的N個群體中，可以獲得微信群、朋友圈以及SNS中朋友的動態，而拒絕陌生人的信息；可以在QQ群和同事侃得天花亂墜，談談哪一家發型好、哪一家設計得不錯，而不會收到非同事的打擾；當發現自己的大部分同學都去一個餐廳用餐的時候，好了，根本不需要在Google、百度中搜索，就選擇這個品牌了……

更加恐怖的是，客戶群幾乎一夜之間消失在以SNS、IM、微博、微信等為代表的社會化媒體之中，出沒于近乎封閉的各類群體之中。他們無比積極地抵制、防御各類公司、組織和個人涉及任何隱性、軟性或者顯性的營銷行為，其目的并非是結識更多志同道合的朋友，也并非是獲得更多所關心的信息，更重要的目的是規避散布太多、過剩、狂轟濫炸信息的人，當然也可能包括任何不相關或不感興趣的信息。因此，社群是解決移動端流量碎片化的一個很重要的工具。

如果你有好的產品和創意，一定能夠聚集這樣的人群，你要最大限度地把它留存下來，然后讓成員交互，編織一張社交的網絡。這張社交的網絡是構建社交的紐帶，用于建立信任關系和溝通情感，然后允許大家自裂變。這是因為高度認同產品之后，用戶就會無條件地口碑傳播，新的用戶被口碑傳播之后，會進一步用社群的方式去構建它。未來社區的裂變將會成為用戶網絡當中最重要的手段，其中最核心的手段是你需要建立強大的口碑。

社群是用戶聚集的大本營，如果這群人喜歡你的產品，他們會全力以赴地用自己的力量為你打開一片廣闊的市場；如果這群人離你而去，他們就會四處宣揚你的惡劣服務，揭露你的產品缺點，甚至是發起抵制或抗議。

在互聯網時代，企業已經不是一個單獨的組織，或許不能再獨立自主地采取行動、設計產品，也不能再掌控沒有消費者干預的傳統傳播渠道。借助移動互聯網和社群，消費者已經不滿足于企業單向的選擇，希望能夠與企業進行互動、共同創造價值。

2015年很多人都在講互聯網思維，參與感、極致、口碑、快、以用戶為中心等觀點如雨后春筍般出現，那些傳統企業的老板聽完后還是云里霧里。傳統思維與互聯網思維有很多不同，但其中一個最大的不同是：傳統思維是圈錢，互聯網思維是圈人。怎么評價這兩者的境界呢？所有的互聯網企業都在做一件事——連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務。到此你應該明白社群的威力了。還有比社群更有殺傷力的圈人武器嗎？用周鴻祎的話說，人圈起來以后，插個扁擔都開花。

七、從品牌營銷的維度來看社群威力

營銷不僅僅是為了實現交易或者實現商品的價值，而是要奠定持續交易的基礎。所以營銷是持續深化供應者與需求者一體化的關系。

——包政 中國人民大學博士生導師

如今的營銷環境基本上可以用三個詞來總結：移動化、碎片化、場景化。大家已經不再局限于每周、每月的固定時間里在固定的購物場所消費，而是轉變為隨心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上的時間越來越長，都足以證明整個營銷環境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是信息源，大家的注意力被分散到各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化、消費時間的碎片化和消費需求的碎片化。

很多時候營銷觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環境影響的。而新技術的發展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴設備以及VR，還有移動互聯網和任意的廣告屏幕以及終端的無縫連接。因此，營銷如何“場景化”以及如何匹配可以談論的內容和場景，成為所有企業都需要面對的問題。產品要能夠制造出讓消費者關注的內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能引爆品牌。

過去的線下經濟時代，廣告和渠道可以把一些二流的產品賣得比另外一些二流產品更好。但是互聯網社群沒有辦法把二流的產品變成一流，不過互聯網在大大縮短了廣告、渠道等傳遞價值的環節之后，讓一些真正的一流的產品可以用最短的距離接觸到消費者，讓真正一流的產品可以擁有最多的用戶，享受更大的價值。

面對移動化、碎片化、場景化的營銷環境和個性化、社交化、娛樂化的消費主體，對于企業來說如何是好，又該怎樣應對呢？碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的價值觀、娛樂化的訴求決定了“互聯網+”企業背景下的營銷向著場景化、數據化、內容化、社群化的趨勢發展。

品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O' Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區。它可以是線上的（如社會化網絡、微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web 2.0技術的日趨成熟，建立網絡品牌社群，把某一品牌的消費者連接在一起，已變得十分普遍和容易。在品牌社群情境下，與原來相對孤立的單個消費者相比，消費者群體對消費者的心理和行為產生的影響要大得多。

品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于用戶借此來構建和表達自我。因而，社群成員更樂意借助共同熱愛的品牌來展現個性和進行交流。這不僅會提高品牌的知名度，還會讓消費者更充分地了解產品的信息，另外品牌社群需要通過儀式來宣告它的存在，發出他的價值主張，并推動其發展。通過舉行儀式可以強化品牌社群成員的共同價值觀，從而增強成員間的凝聚力。從制度經濟學角度來看，儀式從某種程度上具有社會聚集功能，可以降低交易成本。

為什么說口碑營銷是未來唯一的營銷方式呢？主要原因有兩個：第一，整個社會的信用體系沒建立起來，導致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息；第二，目前整個市面上同類產品信息過剩，信息泛濫，人們有信息疲勞癥，人們寧愿相信用戶推薦而不是電視廣告。當口碑成為營銷的唯一利器，當用戶成為產品的最佳代言人，想想接下來會發生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？

口碑是現在最有效的傳播手段，基于用戶的口碑傳播，建立信任感。這種信任感是無條件的背書。但你只有走進用戶的情感和內心世界，他才能夠無條件地為你做背書，因為前端始終在做極致的產品和服務，始終在做社群運營，每一步都提供給用戶超預期的驚喜。

對于品牌營銷來說，在進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面，社群有其他渠道無法比擬的天然優勢。社群營銷的重要性不容忽視：

?最直接地與目標用戶進行互動、溝通。

?最精準地收集目標客戶。

?最便捷地進行老顧客維護。

?最低成本地推廣產品、品牌、文化等。

?最及時地收集和處理顧客反饋。

?最高粘度地執行粉絲經濟思維。

運營出色的社群甚至通過社群銷售產品，抑或讓用戶直接參與產品研發。品牌在工業時代尋找用戶，在信息時代尋找粉絲，在移動互聯社交時代構建社群。

社群顛覆傳統互聯網模式的地方在于重塑品牌、社群、消費者三者的關系結構。傳統互聯網是因為品牌而聚集粉絲，通過粉絲影響其他潛在消費者。而社群思維是用戶因為產品而聚集，互動形成社群，然后深入參與到產品設計和開發傳播，提供他們的智慧，最后因社群的存在而成就一個品牌。這兩種路徑最明顯的區別就是后者會大大降低打造品牌的成本。未來的傳播一定不是傳統的線性和單向傳播，而是在各種社群交叉的關系網和圈子中進行擴散式、裂變式傳播。社群部落改變了產品的傳播方式，產生巨大的杠桿作用，將成為品牌競爭力中極其重要的組成部分。

移動互聯網時代的社群部落改變了品牌與用戶之間的距離。一個龐大、忠誠的品牌社群將成為企業所向披靡的強勢資產。