第三節 社群經濟成為移動互聯網時代的新引擎

因為人們現在可以輕松地在網上發揮各種群體、運動和商業性的力量，許多企業乃至行業的基本面正在發生動搖，甚至可能出現覆滅的情形。人們擁有了在機構之外組建群體、共同行動的能力，這是巨大的變化，它不是對當今社會的一種改進，而是一種挑戰。

——克萊·舍基 《人人時代》作者

《大連接》是尼古拉斯·克里斯塔基斯撰寫的一部社會學著作。書中認為在人類社會中，人與人之間是相互連接的。根據量子物理學最新研究成果“量子糾纏”的原理，人與人之間的連接其實早已存在于精神和意識層面，只是人們以往沒有認識到而已。隨著移動互聯網時代的到來，智能手機、智能手表等智能隨身設備將人與人之間的連接發展到可感應、可量化、可應用。借助現代移動互聯網技術，不僅人與人之間可以連接，人與物之間，人與信息之間，人與自然之間，隨時隨地都可以連接。這意味著無中心控制的一個大連接時代的到來。

人與人之間有三種連接關系，第一種連接叫生理的連接或者物理的連接，語言表達也是一種連接，這種連接是最基本的，例如，兩個人從陌生到熟悉，從伙伴到朋友等，這些都是在連接基礎之上進行的。有了移動互聯網之后這種連接非常便利。第二種連接叫情感連接或者心靈層面的連接。當你跟一個人產生情感之后，你們的連接關系就升級了。第三種連接叫靈魂的連接，或者叫精神層面的連接，也就是所謂的價值觀相同。

2015年，社群在全國遍地開花。社群平臺紛紛開始結合自身的商業化探索，對挖掘自身商業價值進行各種嘗試。社群經濟作為新興的商業形態也逐漸清晰地呈現在我們眼前。我們可以看到，隨著社群經濟的發展，社群將擁有更多的商業模式和發展前景。

一、社群經濟是什么？

社群經濟是指互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。基于此，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，形成群蜂效應，他們在一起互動、交流、協作和相互影響，然后對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，并共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統，就叫社群經濟。

社群經濟強調的是去中心化，社群成員參與一款產品從創意到設計、包裝、生產、傳播、銷售等各個環節，社群在很大程度上解放了人們的信息獲取能力和參與空間，個體可以獲得更大的話語權和更強的行動能力，更大地滿足自身的心理需求。個人根據自己的興趣和能力，遵循某種自發的規則組成蜂窩狀的群體。

吳曉波認為在商業上，社群的意義有三條。

其一，社群能夠讓消費者從“高速公路”上跑下來，形成真實的閉環互動關系，重新奪取信息和利益分配的能力。

其二，社群讓互動和交易的成本大幅降低，從而令優質內容的溢價得以實現，而消費者的支付也得以下降。

其三，社群能夠內生出獨特的共享內容，徹底改變內容者與消費者之間的單向關系，從而出現凱文·凱利所謂的“產消者”。

我們甚至可以把社群經濟看成是一種后市場經濟模式，即所有的交易互動，先是建立在價值認同的前提下，“商品—人”的關系倒置為“人—商品”的關系。在這樣的環境里，最終實現大規模定制和生產的柔性化。

那么社群經濟如何實現商業化？吳曉波認為，社群的核心特征是“自組織性”和“再生產性”。

總的來說，社群經濟有以下五大特征：

?情感連接，社群能讓一群有共同價值主張、相同趣味的人建立情感關聯。

?利益驅動，社群本身也是一種組織形態，要維持這個系統的正常運轉，系統內的大多數個體需要產出價值，獲得收益。

?有限范圍，社群本質上是小范圍內的集中連接。

?無限裂變，社群本身有自生長、自復制能力，在某些細分主題之后，將無限裂變成更多主題社群。

?自我進化，良好運營的社群會根據實際發生的情況進行更迭，不斷優化，變得更為聚焦。

移動社交互聯網已成為當今經濟社會的基礎設施之一，人們與各種移動電子設備交互的時間遠遠超出了人與人之間的交流時間。溝通工具的使用更迭其實也悄無聲息地改變著人與人之間的關系。伴隨著技術的進步及商業形態的不斷演變，我們正經歷著從工業經濟時代向信息經濟時代的轉型，大規模、標準化的工業生產逐漸被小規模、定制化的柔性化智造取代，小米手機的成功是粉絲經濟的一個縮影，而QQ群、興趣部落等社群組織的大規模興起更代表著社群經濟的流行，其中吳曉波頻道、羅輯思維等引發了人們對社群模式的追捧。

社群經濟讓營銷實現虛擬化、精準化、本地化和場景化，變消費者的概念為用戶的概念，不斷促進與用戶的交流和互動，引導、優化、迭代自身產品，滿足用戶的個性化需求。

社群經濟是對粉絲經濟、體驗經濟的深化和延伸，改單邊經營模式為去中心化的多邊、無限邊經營模式，通過緊緊抓住用戶的心理體驗和情感訴求而維系較強的黏性。社群經濟打通、融合線上線下，并為實體企業、商業的互聯網轉型創造了空間，這有助于大幅度降低商業渠道成本，創造更為可觀的效益。

二、社群經濟成為“互聯網+”時代的新引擎

在遠古部落時代，部落中的每個人都有自己的價值，他們通過合作，發揮自己的長處，把部落經營得很和諧、很規范。他們沒有商品貿易，沒有商業經濟。部落通過互換物品，不用貨幣交換，相互信任。后來部落相互搶占資源，戰爭讓人類彼此失去信任。在移動互聯網時代，雖然即時通信越來越發達，但人們卻形同陌路。在人類的文明進程中，始終追求著連接，從印刷術的文化連接到鐵路的時空連接，再到如今互聯網的信息連接，而在連接中產生了價值群落。

在傳統的工業時代，首先定義產品，然后尋找消費群，最后再經營品牌。在移動社群時代，這種商業邏輯被逐步顛覆。追求產品性能和使用體驗已經不足以建構品牌。品牌和消費者需要建立長久的情感關聯和深刻的情感體驗。因為有了社群，有了粉絲的信任聚合和情感投入，品牌和消費者找到了連接的最短路徑，只要一個品牌創建者有足夠的閃光點、吸引力、人格魅力，就可能迅速聚集到一群追隨者，而這群追隨者決定著這個品牌能走多遠。因此，經營社群是在競爭激烈的新商業世界中找到生存空間和創新機會的最佳路徑。

Facebook創辦人馬克·扎克伯格早在2010年就說過：如果一定要我猜的話，下一個爆發式成長的領域就是社群商務。社群經濟的變現模式呈現出Solmo（social local mobile）特征，通過連接區域用戶/打造圈內社交/促進O2O轉化等方式加速變現/實現“社群+”經濟，“社群+”經濟模式對區域經濟發展起到杠桿作用。

“社群”是互聯網技術帶來的以人為中心的，個體力量崛起之后的必然產物，在互聯網工具的助力下，個體力量迸發出不止于“認知盈余”力量之外的更多力量，自媒體、自組織、圈子、社群、社區的概念不斷被創造出來，不斷得到升級，更多人在此基礎上進行基于新商業模式的不斷探索，成果顯著。

十多年前，托馬斯·弗里德曼就說世界是平的，接著互聯網來了，移動互聯網來了，社交網絡來了，大數據來了……我們的生活模式和商業行為有了新的生態系統。

在這個系統中，人們的選擇更多、更自由，已經沒有一個產品或企業可以獨占所有人的注意力。牛津學者詹姆斯·哈金在其新作《小眾行為學》里告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起，通過傳看周圍的信息發現我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……

過去的大眾市場，習慣從價從量，企業所獲得的品牌忠誠度往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者內心的選擇。但是小眾市場不同，通常，消費者與品牌之間有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場，就越會產生渴望獨立見解的人，甚至不需要商家營銷就會幫著口耳相傳。

在商業行為里，小眾人群也許不是消費主力，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，《小眾行為學》解讀了為什么在這個計算機幾乎吞沒了所有書寫的時代，意大利的一本紙裝的Moleskin筆記本還能逆勢成長，銷遍全世界。書中也單刀直入地告訴人們，讀者只是想看自己關心的新聞，是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬于每個人私我的小眾行為，竟一次又一次地改寫了舊的市場規則。

嚴格來說，所謂“中間（主流）市場”的陷落，其實是小眾群體行為在互聯網帶來的電子信息及可搜索驅動下的一場市場交易革命。對于交易中介所需的搜尋、資訊流通與金融交割流通，今天已經能十分精準、高效率、幾乎零成本、毫無磨損地完成。

詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學》讓我們看到了各行業中各種“小眾崛起”帶來的令人印象深刻的有趣的商業模式。基于共同興趣出現的小眾群體，是當前這個商業時代的機會。

克萊·舍基在《人人時代》中預言，人類社會會進入人人時代，每個人都以個人為單位，每個人的價值都會得到體現。他甚至預言，人人時代將打破科斯定理，這是因為，當個體之間的交易成本足夠低時，任何組織形式的存在都是多余的。

1859年達爾文發表《物種起源》，其中提出物競天擇，適者生存。他的學說改寫了歷史，改變了世界，讓人們認識到物種是進化而來的，無神論也得到認可。人類文明不斷進步，如今社群經濟的到來將再一次改變世界。

三、未來是社群的時代，得社群者得天下

信息量的無限膨脹與人們有限的“注意力帶寬”之間，存在永恒的沖突，用戶總是會自動啟動某些機制來進行信息的過濾，例如依靠自己的本能或慣性來躲避海量信息的沖擊。在大數據技術日益發達的今天，個性化信息篩選技術也越來越成熟。除此之外，關系網也是一種非常重要的信息過濾機制。正如有研究者指出的，“經過現實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關系組成的信息網絡自動承擔了網絡信息的選擇、過濾、傳播和互動任務，使得信息與用戶之間的相互匹配過程更自然、更精準、更智能、更高效。”

在移動互聯網的技術和商業模式的蕩滌下，主流的社會結構正在演化成一個個社群，至少這是一個“主流”的趨勢。很多東西都將被改變或被沖擊，我們面前的世界，將不再是我們所熟悉的那個世界。

移動互聯網時代打破了時空界限，任何人都可以透過價值和價值觀輸出，尋找志趣相投的伙伴，基于共同利益建立自己的社群陣地，經過精心培育，社群會成長為一個有生命力的商業體。

對于碎片化和去中心化的商業環境，社群成為解決碎片化和去中心化的唯一手段。用戶面臨著嚴峻的信息過剩，一個處理方法就是以群組方式自我保護起來。信息過多的結果是，消費者的處理成本在增加，選擇的成本在增加，搜索的成本在增加，不善于處理過多信息的大腦開始疑惑、排斥和采取逃避的態度來對付信息爆炸和產品爆炸的世界，千萬級別的電視廣告被抽水馬桶給沖走，億萬張報紙廣告連看都沒看到就被扔掉……廣告已經不再是影響消費者購買決策的王牌。

社群時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。各種商業“巨頭”的商品與商店越來越不被人喜愛，無數小眾的商品與商店取而代之。社群的快速發展，不僅僅重構了組織形態，更可能重構商業模式，從而讓社群經濟有機會成為互聯網行業的下一個大風口。

小米手機的系統與其說是雷軍團隊研發出來的，不如說是從小米社群中生長出來的。沒有當初那100個夢想贊助商，就不會有小米手機的千萬用戶和完全在線直銷的商業模式。

對于社群經濟，無論你是否認同、接納，它都以野蠻生長的態勢在移動互聯網生根發芽，經營社群的能力恐怕會是未來任何一個企業面對消費者品牌的必修課。

面向未來的社群經濟將成為社會宏觀生產關系和社會關系的重要組織形式，或將是企業、公司、學校、機構等工業時代的生產關系和社會關系之外的另一種普遍存在的關系形式，或將徹底改變未來人群之間的社會關系。

社群經濟實現人與人的連接，實現了人與物的連接，產品需求的社群化為企業的研發模式、生產模式、營銷模式帶來了新的驅動。在社群經濟模式之中，傳統意義上的買賣關系或許繼續存在，但是超脫買賣關系之外的協同關系或將成為主流，相應的比重或許徹底超越買賣關系，新的社群商業模式或將不再需要諸如貨幣這種一般等價物作為中介進行交換背書，或許基于共同利益條件下的自由協同將成為趨勢和常態。

互聯網和移動互聯網的結合，正成為個人、產品、企業、服務等最短、最便捷的連接路徑。未來的消費者是以社群的形態存在，而品牌能否獲得成功，關鍵就在于是否有發現社群、建立社群、經營社群的能力，社群時代已經到來！