3．設(shè)計(jì)合理的渠道價(jià)格體系

企業(yè)在規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，最先想到的是有哪些渠道成員，應(yīng)該將渠道成員分成幾級(jí)，從零級(jí)（企業(yè)直銷）到四級(jí)（企業(yè)、經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、終端商）不等。由于每級(jí)渠道成員的銷售功能都有一定的差異，所以，企業(yè)有必要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。

很多企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道價(jià)格體系之初，并沒(méi)有設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，或者不知如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)格體系，或者產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)得不合理。即使企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道價(jià)格體系有問(wèn)題，也不知道如何調(diào)整價(jià)格體系，甚至害怕調(diào)整價(jià)格體系會(huì)觸怒渠道成員。

企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)呢？

■ 要點(diǎn)一

認(rèn)同價(jià)值鏈原理，也就是說(shuō)，各個(gè)環(huán)節(jié)不是獨(dú)立的，而是與上下游環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起的。

對(duì)渠道的正確理解應(yīng)該是，企業(yè)通過(guò)各級(jí)渠道成員建立一條面向消費(fèi)者的價(jià)值鏈，渠道成員是影響價(jià)值鏈的重要因素。

企業(yè)如果只關(guān)注一級(jí)批發(fā)商，不管下游的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商及終端商，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是價(jià)值鏈沒(méi)有完全建立起來(lái)的表現(xiàn)。對(duì)一級(jí)批發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈只到他們這一層級(jí)會(huì)給他們帶來(lái)很大壓力。因?yàn)橐患?jí)批發(fā)商要將價(jià)值鏈其他部分連接起來(lái)，服務(wù)好下線客戶和終端。否則，就會(huì)出現(xiàn)二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商被排除在價(jià)值鏈之外，二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商打亂價(jià)格體系，最終導(dǎo)致產(chǎn)品崩盤的現(xiàn)象。價(jià)值鏈不健全，會(huì)阻礙價(jià)差體系的建立。

所以，很多只運(yùn)作一級(jí)批發(fā)商這一層級(jí)渠道，不顧及二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商渠道的企業(yè)，在制定價(jià)格體系時(shí)會(huì)遇到很多困難。如果一級(jí)批發(fā)商開(kāi)發(fā)下線客戶的意愿不強(qiáng)，他們就會(huì)找企業(yè)要更多的渠道開(kāi)發(fā)或促銷資源，企業(yè)任意給予資源或者政策、利益分配不均，都會(huì)讓合理的價(jià)差體系很難維持下去。

健力寶公司就是因?yàn)榍肋\(yùn)作只涉及一級(jí)批發(fā)商這一層級(jí)，而有些一級(jí)批發(fā)商又不想將這條價(jià)值鏈的其他部分連接起來(lái)，只想找公司要政策，從而導(dǎo)致同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的相同產(chǎn)品價(jià)格不同，同樣的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商或終端的產(chǎn)品價(jià)格不同，最終互相砸價(jià)，以至市場(chǎng)崩盤。

■ 要點(diǎn)二

渠道劃分盡量平衡，甚至所有一級(jí)批發(fā)商（無(wú)論大小）一碗水端平，如果經(jīng)銷商差距太大，就分級(jí)。

可口可樂(lè)公司要實(shí)現(xiàn)“無(wú)處不在”的目標(biāo)，不可能100%靠直銷產(chǎn)品，渠道是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要手段。因此，可口可樂(lè)公司的經(jīng)銷商非常多，月銷量從1000箱到幾十萬(wàn)箱產(chǎn)品的經(jīng)銷商都有，大經(jīng)銷商的要求肯定與小經(jīng)銷商的要求不同，可口可樂(lè)公司是如何管理經(jīng)銷商的呢？

可口可樂(lè)公司讓所有經(jīng)銷商在一年365天中，不會(huì)感覺(jué)到自己與其他經(jīng)銷商有差別，即公司不會(huì)承諾給某個(gè)經(jīng)銷商更好的條件。如果不這樣做，每個(gè)經(jīng)銷商由于銷量貢獻(xiàn)不同，公司給予不同的政策，就等同于存在多級(jí)，甚至無(wú)數(shù)級(jí)經(jīng)銷商，我是1級(jí)，你是1.2級(jí)，他是1.3級(jí)，還有價(jià)格體系可言嗎？

有的企業(yè)認(rèn)為，這么做非常難，因?yàn)榕l(fā)商的水平、實(shí)力千差萬(wàn)別，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)有大有小，一碗水端平的做法不可取，也不公平。因?yàn)榕l(fā)商認(rèn)為“多勞多得，少勞少得”，但在現(xiàn)實(shí)中，這種做法很難執(zhí)行下去。一些大批發(fā)商因?yàn)闆](méi)有比較優(yōu)勢(shì)而有可能放棄經(jīng)銷產(chǎn)品，這就需要企業(yè)在選擇批發(fā)商時(shí)考慮批發(fā)商的實(shí)力差距不能太懸殊，實(shí)力強(qiáng)的批發(fā)商最好與實(shí)力弱的批發(fā)商分級(jí)，或者企業(yè)實(shí)行總經(jīng)銷制，由大批發(fā)商與企業(yè)共同管理實(shí)力弱的批發(fā)商。

三得利啤酒公司在上海發(fā)展得很好，與其最初選擇實(shí)力基本相同的經(jīng)銷商，并一視同仁地執(zhí)行政策有關(guān)，雖然現(xiàn)在渠道做得很細(xì)，但價(jià)格體系非常合理。

■ 要點(diǎn)三

尋找能使產(chǎn)品增值或能提供增值服務(wù)的批發(fā)商建立渠道體系。

要形成合理的價(jià)格體系，靠什么支持價(jià)差體系呢？當(dāng)然是批發(fā)商，他們是建立價(jià)差體系的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有依靠他們，企業(yè)才能通過(guò)一定的渠道管理和服務(wù)輔助經(jīng)銷商提高價(jià)值。這就要求企業(yè)在選擇批發(fā)商時(shí)，選擇能使產(chǎn)品增值或能提供增值服務(wù)的批發(fā)商。

我們發(fā)現(xiàn)，那些只想竄貨的批發(fā)商、那些漫無(wú)目的地砸價(jià)的批發(fā)商、那些不想為下線客戶提供服務(wù)的批發(fā)商、那些只想找上游企業(yè)要資源的批發(fā)商……他們都不能使產(chǎn)品增值，他們都是企業(yè)建立價(jià)差體系的最大障礙。

雖然很多批發(fā)商能將產(chǎn)品輻射到更多的區(qū)域市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者接受產(chǎn)品，但他們使產(chǎn)品增值的程度遠(yuǎn)低于破壞或降低產(chǎn)品價(jià)值的程度，他們不是建立合理的價(jià)差體系應(yīng)有的渠道成員。

我看到很多企業(yè)在這一點(diǎn)上猶豫不決。一些批發(fā)商分貨能力強(qiáng)，但并不能使產(chǎn)品在流通過(guò)程中體現(xiàn)更多的價(jià)值，反而在破壞產(chǎn)品的價(jià)值，如竄貨、砸價(jià)、不斷地?cái)噥y市場(chǎng)，但企業(yè)還是不敢處理這類惡霸批發(fā)商。

所以，不少企業(yè)現(xiàn)在不再尋找這類“藝高人膽大”的批發(fā)商，而是開(kāi)始扶持規(guī)模不大、認(rèn)同企業(yè)理念、服務(wù)到位的小批發(fā)商，他們通過(guò)自己的渠道使產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更高的價(jià)值，也使下線客戶和消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。各級(jí)成員的認(rèn)可讓企業(yè)和產(chǎn)品累積了無(wú)形資產(chǎn)。

■ 要點(diǎn)四

依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，找到不同渠道之間的平衡點(diǎn)。

如果企業(yè)有很多類渠道，那么，在設(shè)計(jì)價(jià)差體系之前，要摸清渠道之間的關(guān)系，找到價(jià)差平衡點(diǎn)。如同一款產(chǎn)品，在A渠道確定價(jià)格后， B渠道的價(jià)格應(yīng)該在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上加1%, C渠道又應(yīng)該在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上再減1元，這樣就不至于竄貨到其他渠道。找到這幾個(gè)平衡點(diǎn)，渠道之間的價(jià)差體系就容易設(shè)計(jì)了。

某企業(yè)要求某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的批發(fā)商只負(fù)責(zé)批發(fā)產(chǎn)品，不能向超市供貨，企業(yè)自己向超市直銷產(chǎn)品。但該企業(yè)沒(méi)有找到兩個(gè)渠道之間的價(jià)格平衡點(diǎn)，批發(fā)商的貨很快進(jìn)入超市，價(jià)格還比企業(yè)自供產(chǎn)品的價(jià)格低很多，導(dǎo)致該企業(yè)不得不停止向超市供貨，還遭到超市的質(zhì)疑。

■ 要點(diǎn)五

批發(fā)商配送值多少錢？服務(wù)值多少錢？

一些企業(yè)懂得計(jì)算，這非常好，把計(jì)算結(jié)果作為價(jià)差體系中的價(jià)差，就能很好地解決價(jià)差體系設(shè)計(jì)中遇到的問(wèn)題。假如企業(yè)不會(huì)計(jì)算，該怎么辦？

可以找參照物，可以找同行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，模仿標(biāo)桿企業(yè)的價(jià)差體系。但這并不是企業(yè)最終的價(jià)差體系，企業(yè)還要根據(jù)自己的實(shí)際情況調(diào)整與標(biāo)桿企業(yè)的差距：業(yè)務(wù)管理能力不如標(biāo)桿企業(yè)，就應(yīng)該在標(biāo)桿企業(yè)的價(jià)差基礎(chǔ)上再乘以一個(gè)系數(shù)，如果業(yè)務(wù)管理能力與標(biāo)桿企業(yè)相差太大，價(jià)差就翻一倍；如果產(chǎn)品月銷量與標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品月銷量相比差距很大，就需要在現(xiàn)有的價(jià)格體系上再給批發(fā)商更高的折扣……如果批發(fā)商認(rèn)為你的產(chǎn)品總體上劃算，他甚至可以只銷售你的產(chǎn)品，而將標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品拋在一邊。

很多企業(yè)在制定產(chǎn)品出廠價(jià)格或者消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格時(shí)，參考標(biāo)桿企業(yè)的價(jià)格，但并沒(méi)發(fā)現(xiàn)，在制定整體價(jià)格體系時(shí)，也可以參照此法。企業(yè)如果能掌握用數(shù)據(jù)和標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比分析問(wèn)題的方法，就會(huì)解決很多渠道管理難題。

■ 要點(diǎn)六

不要把市場(chǎng)推廣費(fèi)用算在價(jià)差體系或給批發(fā)商的支持費(fèi)用里，這部分費(fèi)用應(yīng)該獨(dú)立核算。

很多企業(yè)的價(jià)差體系為什么不合理？因?yàn)樗鼈冏屌l(fā)商承擔(dān)了太多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而這部分費(fèi)用很難規(guī)劃，導(dǎo)致批發(fā)商有可能完全舍棄價(jià)差體系，專注于獲取企業(yè)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，甚至破壞價(jià)差體系。

在很多企業(yè)，銷售人員為了省事，與批發(fā)商在合同中約定，將市場(chǎng)推廣費(fèi)用作為對(duì)批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)措施。例如，月銷量達(dá)到多少，市場(chǎng)推廣費(fèi)用就增加多少個(gè)百分比等。批發(fā)商做得越大，就越有可能將更多的費(fèi)用用于削減下線客戶的進(jìn)貨價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低，價(jià)格體系失衡。

■ 要點(diǎn)七

如果有可能，可以完全舍棄價(jià)差體系，每級(jí)渠道實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售，批發(fā)商最終獲取配送費(fèi)用或服務(wù)費(fèi)用等單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

這是合理的，也是未來(lái)取得主導(dǎo)地位的價(jià)差體系的制定方法。為什么這種方法如此受歡迎呢？它的理論基礎(chǔ)是，渠道成員使產(chǎn)品增值，回報(bào)就是因增值而帶來(lái)的收獲，并將這種收獲明晰化、區(qū)別化。既體現(xiàn)了渠道成員真正的價(jià)值，又便于各級(jí)渠道成員明確自己的功能，加快轉(zhuǎn)型，從而使渠道規(guī)范化、合理化。

在快消品行業(yè)，很多大型企業(yè)已經(jīng)采取這種價(jià)差體系設(shè)計(jì)方式了。如飲料行業(yè)的終端陳列費(fèi)用、牛奶行業(yè)的配送費(fèi)用、啤酒行業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用等，各級(jí)批發(fā)商平價(jià)給下線客戶供貨，通過(guò)增值服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

■ 要點(diǎn)八

價(jià)格體系要隨促銷活動(dòng)的開(kāi)展做出相應(yīng)的調(diào)整。

很多企業(yè)都會(huì)在銷售產(chǎn)品過(guò)程中制定促銷政策，不少促銷政策是針對(duì)個(gè)別渠道的，很少考慮其他渠道是否會(huì)受促銷政策的影響。所以，渠道的價(jià)格體系因促銷活動(dòng)而做出調(diào)整時(shí)，一定要注意同期適當(dāng)調(diào)整其他渠道的價(jià)格體系。否則，將會(huì)使其他渠道受到極大的影響，甚至導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系崩盤！

總之，當(dāng)我們認(rèn)同渠道是一條價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都能使產(chǎn)品體現(xiàn)價(jià)值、能使產(chǎn)品增值時(shí)，我們就能合理地設(shè)計(jì)渠道價(jià)差體系了，從而使渠道發(fā)揮作用。