4．市場規范與批發商專銷不矛盾

我們一直在討論企業的市場問題與渠道發展問題，卻很少討論批發商自身的發展問題，即使是不斷發展壯大的超市系統已經擠占傳統批發商的生存空間了，也沒有人能提出有效的解決辦法。很多人站在企業的角度尋找解決辦法，很少從批發商的角度或者是企業與批發商共同發展的角度尋找解決辦法。

同時研究企業的市場規范與批發商的未來發展方向，是否會有新的思路和好的解決辦法呢？

現在，有的企業采取總經銷制，有的企業開始為二級批發商服務，有的企業直接做終端，有的企業通過深度分銷模式向所有渠道成員提供服務……這些都是企業站在自己的“一畝三分地”角度考慮的。批發商在企業的持續不斷、反反復復的“改革”中身不由己，處于被動的整治狀態。可以看出，批發商雖然是企業的渠道成員，但游離于企業戰略發展核心之外，被企業當成工具。批發商在激烈的競爭環境中，沒有產品經營的合理規劃。

一些行業集約性發展趨勢加強，并逐漸規范化，是否可以獨辟蹊徑，走出一條能帶動整個行業可持續發展的市場規范化管理之路呢？有強烈進取精神的批發商，是否可以積極地思考自己未來發展的最佳方案，或者與企業共同探討未來的生存權和發展權？

食品行業的肯德基與麥當勞，通過特許加盟成就了相互區隔的渠道，彼此合理競爭而又不互損利益，實現了共同發展的目標。

飲料行業中的許多企業，如可口可樂與百事可樂、娃哈哈與樂百氏、統一與康師傅等，曾經或正在實施區域專銷計劃。因為飲料行業進入門檻不高，經營者眾多，這樣做可以使它們不會互相砸價，為批發商的利益提供了保障。

有人會問：“渠道是共用的，憑什么據為己有？這不是壟斷嗎？你是行業領導者，就能仗勢欺人嗎？”

還有人會問：“批發商最大的優勢在于可以集結多家企業的產品，方便下線客戶配貨，滿足消費者不同的需求。但是，專銷不就是要批發商放棄他們最大的生存優勢嗎？他們以后靠什么生存？”

其實，這里說的專銷，并不是要將市場上的批發商一網打盡，而是選擇企業的優良的批發渠道資源，規范管理，提供培訓，形成統一的產品經銷體系，達到專業的銷售和服務水平，從而使批發商有憂患意識，全面提高自己的渠道經營水平。

讓批發商不經營競爭對手的產品，并不是說不能經營其他類型的產品，而是使產品系列更加合理，以便獲得更多的產品線管理利益。我們經常看到，批發商經營產品混亂、庫存管理不完善、財務賬目不清、沒有銷售體系；或者批發商經營的產品太多了，出現資金運轉不良、過期產品增多、破損產品增多、與企業對賬不清的問題。這些處于一線市場的批發商，他們也在思考這些問題，也在試圖尋找辦法克服這方面的短板。

毫無疑問，未來批發商的可持續發展能力不在于經營多少產品、不在于有多少企業的經銷權，而在于自己管理生意的水平。

隨著微利時代的來臨，產品同質化現象嚴重，企業不得不將一些資源重點投放到渠道上。例如，在啤酒行業，很多企業將近70%的銷售費用都用于渠道促銷，由于渠道內耗、相互砸價和區域竄貨，這些資源被白白消耗掉了，并沒有給批發商帶來利益。所以，未來的快消品行業，良好的市場環境可能比產品、價格、促銷策略更重要。

對啤酒行業的批發商來說，啤酒是流通最快的快消品之一，批發商的主要工作是配送，盡快地將最新鮮的產品送到消費者面前。對他們來說，多經營幾個品牌就會占用更多的裝瓶箱，一則占用了更多的資金，二則容易導致管理混亂，三則缺乏主要經營品牌，每家企業的產品都做不大，無法形成核心競爭力，極易被其他批發商打垮。在這種情況下，越來越多的批發商有了只做一家企業品牌，將其做好、做大，將企業的優勢轉變為自己的經營優勢的愿望和想法，因此，區域批發商專營合作方式應運而生。

啤酒企業通過批發商專銷管理，將自己的管理經驗傳遞給批發商。通過將自己的市場決策方法、執行標準、業務拜訪、生動化陳列、倉儲管理、財務管理、價格監控、促銷手段、品牌營造等經驗，完全傳授給專銷批發商，讓專銷批發商迅速成長；通過培養專銷批發商，打造真正的有較高管理能力和操作水平的批發大戶；通過培育市場，給專銷批發商一個有區隔的、沒有競爭對手干擾的良好環境；通過信息互補、優化資源，和企業成為真正的合作伙伴。總之，通過緊密的合作，離消費者的需求更近一步，服務周到、細致，從而使企業與專銷批發商取得利益。

在藍帶啤酒公司的全國性經銷體系里，即使是消費旺季，仍有近半數的批發商專銷藍帶啤酒。這些批發商并非只能銷售藍帶一個啤酒品牌，而是由于銷售藍帶啤酒的利潤高，很多批發商自愿放棄銷售其他產品，或者有的批發商干脆成立專門經營藍帶啤酒的公司。因此，藍帶啤酒公司全國范圍內的產品專銷取得了年銷售額十幾億元的業績！

藍帶啤酒公司的批發商與公司共同分析生存形勢，對自己的市場有合理的預期，并能很好地把握自己的資金投入力度，從而更好地利用投資。同時，他們在企業統一的銷售體系培訓下，提高了自己的銷售能力和市場管理能力，增強了自己的專業經營能力。藍帶啤酒作為全國性流通品牌，流通性非常強，區域竄貨、批發商相互砸價的事情卻很少發生。

國內有很多地方啤酒領導品牌由于市場占有率高，也紛紛采取了專銷方式，其批發商除經營自己的啤酒品牌外，不得經營競爭對手的品牌。這種方式雖然有利用地方優勢壟斷市場的不正當競爭之嫌，但只要不是完全占用市場渠道資源，不是完全封鎖或剝奪競爭對手的渠道成員，不是無理地干預競爭對手的市場活動，就會給其他啤酒企業的渠道規劃、渠道成員管理、企業可持續發展帶來有益的啟示。

我們相信，不久的將來，專銷是企業與批發商努力探索并積極嘗試的銷售方式之一。