第三章 渠道審計(jì)與新渠道開(kāi)發(fā)

1．如何進(jìn)行年終渠道審計(jì)

這是王總升任銷售總監(jiān)的第一個(gè)年頭，年終是他思考全年渠道運(yùn)作問(wèn)題的時(shí)候，他經(jīng)過(guò)將近一年的市場(chǎng)運(yùn)作，熟悉了企業(yè)的所有渠道，能分析經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，把握終端的銷售趨勢(shì)，了解了大多數(shù)經(jīng)銷商的情況，但是他心里還是不踏實(shí)。

他還不敢宣布明年的渠道規(guī)劃；

他還不確定今年的渠道運(yùn)作方案是否合理，一個(gè)渠道的政策對(duì)其他渠道的影響程度如何；

他還不知道明年對(duì)經(jīng)銷商調(diào)整的切入點(diǎn)在哪里，雖然企業(yè)管理層對(duì)經(jīng)銷商不滿意；

他還不知道這些經(jīng)銷商與企業(yè)規(guī)劃中的經(jīng)銷商的差距在哪，這些經(jīng)銷商如果不能配合企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃，那么，經(jīng)銷商規(guī)劃的方向在哪里；

他還不知道明年公司應(yīng)該如何幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)；

……

他有一個(gè)強(qiáng)烈的欲望——他必須在開(kāi)展明年工作之前，開(kāi)展渠道審計(jì)工作，從而順利指導(dǎo)明年的工作。

大多數(shù)企業(yè)不會(huì)主動(dòng)調(diào)整渠道政策，除非出現(xiàn)了問(wèn)題，促使企業(yè)思考。然而，對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，調(diào)整渠道政策是每月的必修課。年底，渠道審計(jì)也是一項(xiàng)重要工作，可口可樂(lè)公司的經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)想開(kāi)展渠道審計(jì)工作的企業(yè)具有一定的借鑒與參考價(jià)值。

■ 審計(jì)渠道和諧度

渠道和諧度，即企業(yè)各渠道是否平衡。現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)的管理層或者中層經(jīng)理一年到頭都是“救火隊(duì)員”，由于企業(yè)不同渠道的策略與操作方式不同，導(dǎo)致不同渠道之間的價(jià)格差不同，引發(fā)不同渠道之間的價(jià)格、產(chǎn)品和促銷沖突。

可口可樂(lè)公司非常重視這個(gè)問(wèn)題，每年年底，都要進(jìn)行“渠道年度分析”，將渠道之間的全年政策放在一起，分析各項(xiàng)顯性的、隱性的政策，最終確定各個(gè)渠道的實(shí)際返利政策，確定“祼價(jià)”能否保持平衡。

這是將產(chǎn)品價(jià)格、折讓、特價(jià)、禮品、促銷品、返利、扣點(diǎn)、降價(jià)等企業(yè)的產(chǎn)品銷售行為，在各渠道進(jìn)行一次大審計(jì)，從而得出各種渠道當(dāng)年的政策是否平衡的結(jié)論。如果不平衡，主要因素、滯銷原因、渠道傾斜因素、不同的渠道管理運(yùn)作人員是否按企業(yè)的政策執(zhí)行等，尋找最適合的渠道運(yùn)作手段，使明年的渠道運(yùn)作有清晰的思路。

我們要營(yíng)造總體和諧的渠道運(yùn)作環(huán)境，就要建設(shè)一個(gè)“一碗水端平”的平臺(tái)，為渠道管理打下基礎(chǔ)。

■ 審計(jì)渠道“外力”

在這里，企業(yè)要著重審計(jì)經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)能力、服務(wù)能力，即渠道“外力”。

企業(yè)也好，經(jīng)銷商也罷，都習(xí)慣將經(jīng)銷商的鋪貨能力、資金回籠能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力當(dāng)成外在能力。當(dāng)企業(yè)質(zhì)疑經(jīng)銷商沒(méi)有利用這些能力而使業(yè)績(jī)有所改善時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)說(shuō)：“在這個(gè)市場(chǎng)上，我的能力最強(qiáng)！”企業(yè)也不知道經(jīng)銷商的外在能力到底在哪里，是什么拖了經(jīng)銷商營(yíng)銷的后腿，不知道怎樣約束經(jīng)銷商……

可口可樂(lè)公司并不認(rèn)為這些能力就是企業(yè)的外在能力。在每年的年度渠道審計(jì)工作中，可口可樂(lè)公司會(huì)根據(jù)不同的指標(biāo)推進(jìn)渠道審計(jì)工作，有時(shí)指標(biāo)相同但權(quán)重不同。

可口可樂(lè)公司年度渠道經(jīng)銷商審計(jì)指標(biāo)包括經(jīng)銷商的終端能力、服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、新產(chǎn)品拓展能力等。它將籠統(tǒng)的銷售能力弱化，將渠道網(wǎng)絡(luò)、資金、車輛等因素排除在外。這些能力在不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同的渠道、不同的時(shí)間的應(yīng)用不同，在企業(yè)控制下，各區(qū)域部門或一線操作部門能夠更靈活地處理問(wèn)題。

■ 審計(jì)渠道“匹配能力”

在這里，企業(yè)要著重審計(jì)渠道成員的市場(chǎng)匹配能力。

經(jīng)銷商總會(huì)拿自己所謂的優(yōu)勢(shì)，如資金充足、渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)、公共關(guān)系好、車輛多、倉(cāng)庫(kù)大、信譽(yù)好等作為條件，與企業(yè)交涉，從而達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)面積、取得更優(yōu)惠的政策、拿到更多的扣點(diǎn)或者返利的目的。很多企業(yè)總是輕信或者認(rèn)為這就是經(jīng)銷商的能力，這樣的經(jīng)銷商能積極配合企業(yè)的銷售工作。

在可口可樂(lè)公司看來(lái)，實(shí)力變成與市場(chǎng)匹配的能力還有很大差距。有的經(jīng)銷商有大量資金、幾百輛車、數(shù)百名員工，但他經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的能力有可能是零，因?yàn)榻?jīng)銷商不會(huì)將所有資源用于經(jīng)銷某一企業(yè)的產(chǎn)品上。

可口可樂(lè)公司從市場(chǎng)出發(fā)，看市場(chǎng)要求經(jīng)銷商具有哪些能力，從而對(duì)經(jīng)銷商這些能力進(jìn)行年度評(píng)估。可口可樂(lè)公司在年度渠道經(jīng)銷商能力審計(jì)過(guò)程中，重點(diǎn)考察經(jīng)銷商是否與自己的區(qū)域市場(chǎng)匹配、其財(cái)力是否與進(jìn)貨量匹配、車輛是否與配送區(qū)域匹配、人員是否與業(yè)務(wù)內(nèi)容匹配、經(jīng)營(yíng)意識(shí)是否與企業(yè)理念匹配、競(jìng)爭(zhēng)能力是否與所在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)匹配、渠道二級(jí)批發(fā)商流通網(wǎng)絡(luò)形成能力、渠道網(wǎng)絡(luò)形成能力、渠道網(wǎng)絡(luò)抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊能力等。

雖然經(jīng)銷商的實(shí)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，但經(jīng)銷不同企業(yè)的產(chǎn)品的匹配能力不同。

■ 定性與定量相結(jié)合

企業(yè)通常沒(méi)有渠道審計(jì)的概念，往往憑對(duì)經(jīng)銷商的印象——銷售目標(biāo)是否完成、是否遵守市場(chǎng)管理規(guī)定等，完全沒(méi)有“算”的概念，更不用說(shuō)對(duì)渠道明年工作的理性規(guī)劃了。

可口可樂(lè)公司通過(guò)一些簡(jiǎn)單而又有效的分析工具，與一線業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)結(jié)合起來(lái)，讓他們對(duì)自己所在的市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、打分，而不是銷售運(yùn)作系統(tǒng)人員或者市場(chǎng)調(diào)研人員在辦公室里閉門造車，囿于計(jì)算機(jī)分析得出結(jié)果。這些分析工具非常簡(jiǎn)單，每家企業(yè)都能拿來(lái)就用，讓一線業(yè)務(wù)員對(duì)自己所在的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分，反映了卓越企業(yè)開(kāi)放的心態(tài)，以及以有效性為原則的管理風(fēng)格。

通過(guò)一線業(yè)務(wù)員利用工具評(píng)估渠道，這種經(jīng)驗(yàn)化的量化結(jié)果經(jīng)可口可樂(lè)公司實(shí)踐證明是正確的。有了這個(gè)可信的結(jié)果，經(jīng)銷商孰優(yōu)孰劣，明年是否需要更換經(jīng)銷商、經(jīng)銷商要接受哪些培訓(xùn)，也就一清二楚了！

渠道審計(jì)，不是瞎盤算，而是有理有據(jù)地進(jìn)行審計(jì)。