4．如何“砍掉”大經(jīng)銷商

蔣老板一直以某啤酒品牌企業(yè)的功臣自居，該品牌啤酒在開疆拓土的時(shí)候，蔣老板為企業(yè)打開了整個(gè)河北衡水地區(qū)市場，因此，該市場的產(chǎn)品銷售一直由他控制。由于蔣老板也經(jīng)營白酒，而且白酒的銷售市場一般較大，啤酒的銷售市場較小，所以他把啤酒的銷售市場擴(kuò)大成了白酒的銷售市場，這樣，他便向其他市場竄貨，甚至砸價(jià)。最初，該啤酒企業(yè)沒有開發(fā)周邊市場，雖然蔣老板的行為違規(guī)，但也一直沒有對(duì)其進(jìn)行懲罰。

隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，企業(yè)準(zhǔn)備尋找新的經(jīng)銷商與蔣老板共同操作衡水市場，并且沒有讓蔣老板做總代理的打算。結(jié)果，蔣老板認(rèn)為企業(yè)不尊重他，竄貨、砸價(jià)行為變本加厲，聯(lián)合其他市場的經(jīng)銷商一起對(duì)抗企業(yè)。該企業(yè)的李總經(jīng)理經(jīng)過市場考察和深思熟慮后，取消了蔣老板的經(jīng)銷權(quán)。

但是，就在李總經(jīng)理在該市場召開新經(jīng)銷商訂貨會(huì)之際，蔣老板和一些經(jīng)銷商前來鬧事，并且拿著一瓶經(jīng)過“處理”的啤酒，宣稱產(chǎn)品質(zhì)量有問題，還向其他經(jīng)銷商散布“經(jīng)營該企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)出問題，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任”等言論……

企業(yè)在“砍掉”大經(jīng)銷商時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)雙方利益均受損的現(xiàn)象，弄不好，還會(huì)鬧到法庭?！翱车簟贝蠼?jīng)銷商，怎樣做到好聚好散？這是一個(gè)非常棘手的問題，沒有絕對(duì)的好辦法。雙方要充分溝通，站在對(duì)方的立場上和共同利益角度考慮。

某企業(yè)曾經(jīng)在遼寧某區(qū)域市場成功地“砍掉”了不良經(jīng)銷商，讓我們看看該企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理是怎么做的。

■ 周邊“圍剿”

在開始考慮“砍掉”不良經(jīng)銷商的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該著手尋找經(jīng)銷商替代他們。有時(shí)候，經(jīng)銷商不會(huì)察覺，因?yàn)樵谥苓吺袌觯ㄔ摻?jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域市場之外）進(jìn)行“圍剿”，避免最初就產(chǎn)生沖突，從而使企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃擱淺。即使經(jīng)銷商察覺了，他也沒有理由阻止，只能更加小心。所以，在周邊開發(fā)新市場和尋找新經(jīng)銷商，是做好廢黜原有經(jīng)銷商前期準(zhǔn)備的辦法之一。

改革都有陣痛，但是，渠道改革、經(jīng)銷商的甄選不允許因陣痛導(dǎo)致銷量下滑。所以，前期做好銷量預(yù)測，充分測算“砍掉”大經(jīng)銷商可能損失的銷量，然后讓其他經(jīng)銷商補(bǔ)回銷量。找好后備人選，讓市場不受影響、讓銷量穩(wěn)定，以免被競爭對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，這些責(zé)任可能都要由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)，因此，區(qū)域經(jīng)理一定要在前期做好充分準(zhǔn)備。

■ 內(nèi)部瓦解

為什么現(xiàn)在倒著做渠道、終端導(dǎo)向、深度分銷、終端服務(wù)等觀點(diǎn)這么流行？就是因?yàn)樗鼈儓?jiān)持了為消費(fèi)者服務(wù)的原則，誰抓住終端，誰就能接近消費(fèi)者，誰就能獲得核心競爭力。

在取消經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)時(shí)，同樣可以應(yīng)用該思想：企業(yè)應(yīng)該以各種名義（如幫助經(jīng)銷商提高鋪貨率、改善生動(dòng)化管理等）提高對(duì)經(jīng)銷商區(qū)域終端的服務(wù)質(zhì)量，開展終端的拜訪和調(diào)查工作，獲取終端的資料、銷售情況、位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人流量等信息，逐步瓦解經(jīng)銷商的根基。

當(dāng)然，如果需要取消經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商本身就是一個(gè)傳統(tǒng)流通商或“坐商”，從不關(guān)注終端，那么，操作就更容易了，因?yàn)楦环€(wěn)是不可能在市場上取得長久經(jīng)銷地位的！

■ 選擇新客戶

經(jīng)銷商不會(huì)輕易讓企業(yè)“砍掉”他，一旦覺察企業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，他就會(huì)想辦法“反抗”。周邊經(jīng)銷商暫時(shí)頂替他時(shí)，企業(yè)還要詳細(xì)研究，做好幾手準(zhǔn)備。除心平氣和地進(jìn)行友好商談外，還要防備經(jīng)銷商因?yàn)楸黄髽I(yè)“砍掉”而做出出格的事情。第一步已經(jīng)走出去了，企業(yè)一定要堅(jiān)持到底，不能猶豫！

新客戶可從該經(jīng)銷商下線的二級(jí)批發(fā)商中選擇優(yōu)秀的批發(fā)商并提拔他們，或者按選擇新經(jīng)銷商的原則選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商。選擇合適的、能認(rèn)真做市場的、有一定的市場開發(fā)能力和配送能力的經(jīng)銷商即可，不能按過去只顧實(shí)力不顧后果的老方法選擇經(jīng)銷商。“只選合適的，不選最大的或最強(qiáng)的經(jīng)銷商”，這是選擇經(jīng)銷商應(yīng)該堅(jiān)持的原則。

■ 加大促銷力度

新經(jīng)銷商需要盡快進(jìn)入市場，在過渡期開展終端促銷活動(dòng)，以便盡快鋪貨，將原來經(jīng)銷商的損失銷量補(bǔ)上。同時(shí)，明確促銷政策，讓原來的經(jīng)銷商不能利用自己手上的產(chǎn)品竄貨、砸價(jià)，或?qū)⒃摬涣冀Y(jié)果控制在最小范圍內(nèi)。如果條件允許，企業(yè)還可適當(dāng)投入一些資源與新經(jīng)銷商一起開產(chǎn)品訂貨會(huì)，吸引客戶，在短時(shí)間內(nèi)，使其渠道網(wǎng)絡(luò)最大化、市場影響力最大化。

消費(fèi)者促銷是區(qū)域經(jīng)理擔(dān)心銷量受影響，采用的與終端促銷具有相同目的的“雙保險(xiǎn)”策略。

■ 更深入的應(yīng)對(duì)措施

前面是取締經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)的步驟和方法，我們還可以采取以下應(yīng)對(duì)措施，圓滿解決該類問題。

（一）如果條件允許，企業(yè)可授權(quán)辦事處或聯(lián)絡(luò)站協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)

如果我們并不想讓新選擇的經(jīng)銷商發(fā)展得太快，或者刻意提高其地位，就應(yīng)該自己進(jìn)駐這個(gè)市場，并在前期共同操作市場。這是前車之鑒，企業(yè)一開始就應(yīng)將自己的管理滲透到市場，便于掌握和控制市場。成立辦事處、聯(lián)絡(luò)站，派駐更多的業(yè)務(wù)員分管渠道和終端甚至促銷活動(dòng)，被取締經(jīng)銷權(quán)的老經(jīng)銷商就沒有擾亂市場的機(jī)會(huì)了。

這種方法，本質(zhì)上是改變原來的傳統(tǒng)批發(fā)方式，由企業(yè)進(jìn)入市場并協(xié)助經(jīng)銷商管理市場。這是隨著市場變化，企業(yè)對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)逐步深入的結(jié)果。

（二）如有可能，幫助老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

企業(yè)取締老經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，主要原因是老經(jīng)銷商在某些方面不能適應(yīng)市場的發(fā)展。我們可以仔細(xì)分析，找到與經(jīng)銷商繼續(xù)合作的某一方面的優(yōu)勢，本質(zhì)是取締經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的方式。例如，讓經(jīng)銷商繼續(xù)配送貨物，成為配送商；重新審定資格，先取締經(jīng)銷權(quán)，再共同協(xié)商成為某單一品牌的經(jīng)銷商（先下崗，再重新上崗）。

“再見亦是朋友”，如果能讓被“砍掉”的老經(jīng)銷商脫胎換骨，有新的合作機(jī)會(huì)，這是最好的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)使“砍掉”經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)最小化。

（三）把經(jīng)銷商“空投”到新市場、新區(qū)域

每家企業(yè)都有一些戰(zhàn)略性的重點(diǎn)銷量區(qū)域市場，也有戰(zhàn)略性的重點(diǎn)占有率區(qū)域市場，還可能有戰(zhàn)略性的重點(diǎn)開拓市場、重點(diǎn)利潤市場等。如果老經(jīng)銷商已經(jīng)不適應(yīng)重點(diǎn)銷量區(qū)域市場了，企業(yè)可以根據(jù)其他市場的發(fā)展情況，將其“空投”過去。例如，讓他們到其他重點(diǎn)開拓市場（被取締經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商往往都是開拓市場的高手）、重點(diǎn)占有率區(qū)域市場，讓其繼續(xù)發(fā)揮作用。

如果，企業(yè)現(xiàn)在并沒有這種劃分，區(qū)域經(jīng)理可以將其投放到相鄰區(qū)域市場，讓其成為開疆拓土的“新元老”。

一般來說，企業(yè)并不會(huì)直接取締經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，而是讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。所以，我們要利用企業(yè)理念與經(jīng)銷商交流，幫助其進(jìn)步，這樣才能更快、更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。