3．案例：可口可樂公司的渠道平衡之道

■ 可口可樂公司在中國的渠道系統

可口可樂公司的策略是，讓業務員和渠道系統進入每個市場角落，讓產品無處不在。目前，某些城市的可口可樂系列產品的鋪貨率甚至高于100%，因為一些非傳統的銷售點也在銷售可口可樂系列產品。

可口可樂公司在中國的渠道系統如表2-1所示。

從表2-1可以看出，可口可樂公司對渠道的總體劃分是傳統渠道和現代渠道，反映了傳統渠道在中國的快消品市場上所占的比例。不少外資企業就是因為忽視了傳統渠道，才退出中國市場。渠道雖然很多，但可歸結為KA（KeyAccount，即重點零售客戶）、批發、101或CSS （即可口可樂的傳統零售點銷售服務系統）和直營四類渠道，這四類主渠道構成了可口可樂公司渠道系統的主框架。

■ 不同渠道的合同管理

可口可樂公司的三個合同獎勵關鍵指標為生動化考核、銷量返扣和賬款考核（在一定賬期內未收回的貨款，并非賒賬經營）。這三個指標在不同渠道的重要程度和要求是不同的。如表2-2所示。

對KA渠道成員來說，生動化考核最重要，要將店面表現、常規堆頭、特殊堆頭，以及各項促銷活動的檢查內容和考核標準詳盡地列在合同里。對KA渠道成員進行生動化考核和賬款考核，與批發客戶的銷量考核區分開，盡量避免KA渠道與其他渠道的正面競爭。

對批發渠道成員來說，從單純的總銷量返扣考核過渡到非碳酸飲料銷量考核。以碳酸飲料聞名的可口可樂公司，將非碳酸飲料的考核單獨列出來，一方面是為了提高非碳酸飲料的銷量，另一方面是為了讓渠道成員牢牢記住——可口可樂公司要成為一個全方位的飲料公司?？煽诳蓸饭炯哟髮εl商的非碳酸飲料銷量考核力度，避免批發商只做成熟品牌，并有效地解決了批發客戶用可口可樂公司的成熟產品沖擊其他渠道的非成熟產品的問題。

對101渠道成員來說，通過給予101渠道成員配送貨物獎勵，使該渠道成員脫離流通渠道，避免與批發客戶爭奪渠道下線客戶資源，消除渠道竄貨的隱患。

對直營渠道成員來說，由于直接面對消費者，有業務員為他們服務，并且能夠依據實際情況采取個性化策略。所以，沖擊其他渠道或被其他渠道沖擊均不太可能發生，他們主要從個性化服務中獲得利益。

許多客戶通過看可口可樂公司的合同，就能明顯感覺到可口可樂公司的個性化管理和對他們的尊重。更重要的是，這個合同不是走過場，是真正管用的合同，不像某些公司的合同，一旦市場出現問題，合同就如同一紙空文，根本沒有約束力。

■ 各渠道系統間的平衡

（一）KA系統

可口可樂公司的渠道系統將KA系統細分為大賣場、連鎖超市和便利超市三類。如果一個KA渠道成員同時擁有三種業態，就會拿到三份不同的合同。

KA系統屬于現代渠道，在國際市場上，很多KA系統客戶已經是可口可樂公司的渠道系統的長期合作客戶，所以，可口可樂公司還專門派談判經理負責此類國際大客戶的合同談判工作，使合作更加緊密，并符合國際合作慣例。如表2-3所示。

在KA系統中，生動化是平衡渠道系統的主要因素，也是可口可樂公司以消費者為中心，提供個性化服務的體現。很多同行都知道KA系統大客戶向其他渠道竄貨帶來的可怕后果，在可口可樂公司，KA系統客戶沒有向其他渠道輻射的能力，雖然他們都是月銷量很大的客戶，但只能在自己的賣場內與可口可樂公司聯合做促銷。

（二）批發系統

在可口可樂中國分公司的批發渠道系統內，沒有一級批發商、二級批發商、特約經銷商、分銷商等繁雜而又無效的客戶分級，可口可樂中國分公司將他們統稱為批發商，他們的獎勵政策相同。這些批發商的合同除銷量目標不同外，其他都相同。

可口可樂公司與許多企業不同，它會幫助批發商做市場，幫助他們管理業務，并通過培訓使其與可口可樂公司一起成長，而不是像某些企業那樣，把批發商扶植成經銷商，讓其管理市場費用、開發市場，自己坐收利潤。

（三）直營渠道系統

雖然直營渠道較多，但經過多年摸索，可口可樂公司能有針對性地運作不同的直營渠道。如表2-4所示。

直營渠道反映了企業的市場掌控能力，在可口可樂公司，主要體現了企業的個性化服務能力和統籌能力。例如，針對快餐行業、工礦企業、旅游景點、各類學校應該提供哪些服務，應該給予什么樣的銷售政策等，體現了企業的精耕精神。這個銷量不是特別突出的渠道，卻真實地反映了可口可樂公司“為大于其細”（在細微之處成就大事）的企業文化精髓！

通過對上述各個渠道實行合同化管理，平衡各個渠道的各項獎勵政策，在具體執行過程中，嚴格遵守各項獎勵政策，各個渠道各司其職，在固有的程序和模式監控下運轉。

■ 價格體系和促銷

（一）價格體系

雖然有年度合同做保障，但銷售周期還是按月計算，每月都要明確銷售策略和銷售計劃。在可口可樂公司的業務系統中，每月至少有一次業務計劃會，在該會議上，圖2-1最常見。

圖2-1表明，KA、批發、101和直營四個渠道有可能實現量化的平衡，它們同時反映了每月實施的業務策略必須遵守一條鐵律——各個渠道的價格體系平衡。如果本月某個渠道必須打破上個月的價格平衡體系（漲價或降價），那么，企業就要重新制定各渠道的價格體系，重新實現平衡。

（二）價格折讓

由于可口可樂公司銷售的大多數產品是非常成熟的產品，價格透明度高，僅靠平衡的價格體系不能完全吸引客戶進貨，因此，它經常打破一個價格平衡體系重新建立另一個價格平衡體系，這往往需要明確價格折讓方式。如表2-5所示。

渠道成員心里有一筆賬，只要公司改變價格折讓方式，他們就會找機會向公司爭取更多折讓，但公司早就算好賬了——讓他們都能賺到應該賺到的利潤。一方面，公司沒有給渠道成員留下“可鉆的空子”；另一方面，渠道成員也不用擔心其他渠道因為價格折讓竄貨。

（三）渠道促銷

渠道促銷是許多企業運用得最多、最熟練的銷售手段之一，由于手段單一和促銷品運用不當，到頭來，促銷變成了降價、殺價的手段?？煽诳蓸饭驹诖黉N方面的經驗有三點：一是嚴格控制時間，二是由促銷政策支持轉向生動化陳列活動，三是加大監督和管理力度，避免隱性降價，使渠道促銷真正成為獲取市場競爭優勢的利器。如表2-6所示。

（四）市場活動

除了業務系統能平衡渠道外，市場部連續不斷地開展市場活動也能幫助業務部門平衡渠道。業務部門利用市場部的策略開展市場活動，保證渠道平衡。例如，利用新產品上市的機會，適時地將新產品投向重點渠道，使利薄的渠道獲得收益；利用靈活多變的生動化手段提高渠道成員的積極性，做好產品展示和陳列工作；利用品牌主題活動幫助某些渠道提高銷量。總之，盡量避免直接使用價格手段，導致不必要的價格戰和渠道竄貨。

（五）其他手段

可口可樂公司還運用其他手段平衡渠道。例如，用不同的產品調和市區渠道和郊區渠道的矛盾；提高服務質量，提高產品的隱性價值；開展消費者促銷活動，從而減輕渠道之間相互競爭的壓力等。

■ 要點總結

（一）企業要積極主動地管理和調節渠道

市場渠道成員其實沒有市場調節能力，他們也不會主動管理市場。企業一定要認識到這一點，積極主動地管理和調節渠道。市場渠道成員經營產品均是商業行為，如果破壞市場規則的操作行為能讓他們短期獲利，他們就會擾亂市場秩序。企業不要太天真了——依靠渠道成員的力量管理市場，事實上，整治市場秩序、規范渠道管理只能靠企業自己！

（二）平等對待渠道成員，才能真正避免竄貨

避免渠道之間惡性競爭和竄貨，就必須取消各渠道之間的“階級差別”，盡量讓多渠道變成同一個平臺。當然，同一個平臺可能會有“階層”差別，但這種“階層”差別必須在深入研究后再酌情實施，不可隨意行事。

（三）渠道平衡不僅是價格的平衡

渠道平衡不僅是價格的平衡，還是整個價格體系的平衡。企業必須全面考慮正在銷售的所有品牌、所有產品，實施渠道管理時，不僅要考慮各方面的細節，還要跳出具體事務，宏觀把控趨勢，這樣才能獲得成功。

（四）注意渠道間的互動影響

渠道平衡其實是多個平衡體系的組合，是一個系統工程，每調整一次渠道策略，都要考慮是否調整所有的渠道成員策略。所以，渠道策略調整絕不是在某個渠道上實施某項措施那么簡單，要重點考慮如何調整其他渠道的策略。

（五）同時關注顯性利益和隱性利益

企業要同時關注顯性利益和隱性利益，不要被客戶一直掛在嘴上的顯性利益——利潤所迷惑。在微利時代，我們更應該關注隱性利益，例如，資金周轉率、行業影響力、出貨能力、下線客戶認可度等。同時，我們還要了解渠道成員對利益的主要訴求，有的放矢地實施渠道平衡政策。

（六）盡量避免大戶操作

對大型消費品企業而言，要盡量避免大戶操作。即使有大戶存在，也要用長遠發展策略與其溝通，降低大戶的短期操作行為和“短視思路”帶來的風險。