三、如何選擇正確的品牌戰(zhàn)略

（一）工業(yè)品企業(yè)公司品牌VS產品品牌：誰重誰輕

工業(yè)品企業(yè)究竟需要公司品牌還是產品品牌？這個看似簡單的問題，其實并不簡單。

對消費品來講，這個問題早有答案，那就是以產品品牌為主，公司品牌為輔，公司品牌為產品品牌提供可靠的支撐。比如，寶潔公司有數百個品牌，每個品牌都有自己的定位、目標消費群、品牌個性和核心價值，并且都是獨立進行市場運作。

正因如此，當我們提到消費品品牌時，頭腦中馬上涌現出的形象大多是與產品相關的，如產品的包裝、色彩、功能、產品廣告、代言明星等，卻很難聯想到企業(yè)的員工、生產設備、廠房、研發(fā)等形象。對消費品來講，當產品品牌發(fā)展到一定階段，變得異常強大時，公司品牌所起的作用就會有限。

寶潔公司有很多家喻戶曉的產品品牌，但許多消費者并不知道它們是寶潔公司的。雷克薩斯是豐田汽車旗下的一款定位于高端市場的品牌，但在品牌推廣和渠道展示上，我們很難看到“豐田汽車”這個公司品牌的身影，甚至還要刻意地弱化它，這就更證明了對消費品來講，產品品牌是首要的，公司品牌是次要的。這并不是否認消費品企業(yè)的公司品牌一點都不重要——在做產品線延伸的時候，強大的公司品牌能夠提高消費者的信任度，讓產品線的延伸變得更加容易。

那么，對工業(yè)品品牌來講，情況如何呢？

一家工業(yè)品企業(yè)曾經也經常碰到這樣的問題，不知道該宣傳公司品牌還是宣傳產品品牌。這家不銹鋼管企業(yè)在國內高端不銹鋼管市場的占有率過半，由于歷史遺留問題，公司的品牌名稱和產品品牌名稱完全不一致。需要說明的是，這家客戶只做不銹鋼管，沒有任何多元化的“企圖”。筆者問了他們一些問題：“你們在和客戶做生意的時候，客戶到底最看中你們什么呢？是認可你們這家公司，還是認可你們這個產品商標呢？換句話說，如果在公司名稱和產品商標名中只允許保留一個，你們會選擇哪一個呢？”他們堅決選擇保留公司名稱。我進一步問他們?yōu)槭裁匆@樣選擇，其回答是：“因為顧客相信我們的公司，相信我們的品質，所以才選擇了我們的產品。”筆者相信工業(yè)品企業(yè)在碰到類似糾結問題時，大多數會選擇保留公司名稱。

這個案例說明對工業(yè)品企業(yè)而言，公司品牌的重要程度往往要大于產品品牌。當提到GE時，我們首先會想到的是一個組織，一個不斷創(chuàng)新、以優(yōu)質的產品改變著世界的組織。雖然我們無法準確說出GE的具體產品是什么，但我們知道，GE的產品會讓我們的生活更美好。當提到博世（全稱為羅伯特·博世有限公司）時，我們同樣會想到其是一個組織，一個在工業(yè)各個領域，特別是在汽車制造領域有著杰出貢獻的組織。雖然我們無法準確說出博世的具體產品是什么，但我們知道，博世正在以科技改變著我們的生活。當我們提到施耐德時，我們依舊會想到一個組織，一個在工業(yè)電氣領域有著較高聲望的電氣巨子，一個引領行業(yè)發(fā)展的組織，雖然我們無法準確說出施耐德的具體產品是什么。

這就是工業(yè)行業(yè)中公司品牌具有的魅力！

（二）公司品牌的內涵及其與產品品牌的區(qū)別

遍觀國內外知名工業(yè)品企業(yè)，都擁有強大的公司品牌。那么，什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯系的、能夠體現公司組織的形態(tài)特征、價值觀、文化、綜合能力及發(fā)展水平的，在此基礎上形成的被受眾所感受到的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽度和給受眾留下的各種印象、體驗的總和。

其不同于產品品牌之處在于：

（1）復雜性。構成公司品牌的要素遠比產品品牌復雜。公司創(chuàng)建時間、領導人性格、影響力、組織形態(tài)、核心團隊、里程碑、創(chuàng)新能力、發(fā)展軼事等都是構成公司品牌的重要因素。

（2）品牌生命周期。只要公司存在，品牌就不會退出。從理論上講，公司品牌的生命周期沒有限制。而產品品牌則不同，它有一定的生命周期。最明顯的是IT產品，當產品已經不能滿足市場需要或已經在技術上落伍時，產品品牌就會被淘汰。

（3）溝通對象。公司品牌溝通的對象比起產品品牌要廣泛得多，具體包含客戶、員工、投資人、媒體、社會利益相關體等，而產品品牌的溝通對象就要窄得多，基本局限在客戶或消費者層面。

（4）溝通內容。公司品牌主要的溝通內容包含公司的理念、價值觀、社會責任、發(fā)展戰(zhàn)略，而產品品牌的主要溝通內容為產品的功能、利益、形象價值和使用者的心理感受。二者存在很大不同。

在工業(yè)品品牌營銷中，產品的品質與價格只是最基本的要素，客戶考慮更多的是產品本身之外的要素，如組織的規(guī)模、成熟度、經營、服務理念、技術更新速度等各個方面。這就是為什么工業(yè)品營銷往往要借助人際交往來實現的原因，而人際交往中很重要的渠道就是銷售員拜訪、展會洽談、商務會議、實地參觀考察等。借用這些方式來深刻地了解人，進而了解組織，從而規(guī)避采購和合作的風險。

（三）工業(yè)品企業(yè)實施品牌營銷，應首推公司品牌

對工業(yè)品企業(yè)而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關鍵，原因包括以下兩個方面：

第一，工業(yè)品具有采購量大、金額高、技術復雜、服務要求高、面臨的風險大、產品對企業(yè)經營有重大影響的特性。因此，只有建立在綜合實力上的公司品牌才能使采購方建立信任，降低交易風險。

第二，只有擁有強大的公司品牌才能夠為產品品牌的建立和推廣提供保護和支持。與消費品不同，工業(yè)品具有的特殊性決定了客戶對產品品牌的接受是建立在對公司和組織的信任基礎上的。沒有公司品牌的支撐，產品要想取得客戶的信任是非常困難的。那么是否意味著工業(yè)品只要有公司品牌就可以了，產品品牌沒有必要存在呢？也不是。對某些工業(yè)而言，產品具有很強的功能性和明確的細分市場，針對每個細分市場，推出相應的產品品牌進行訴求，不失為一種有效的營銷方式。如， ITT公司旗下的布萊克斯（Blakers）、貝爾·高賽特（Bell & Gossett）、鮑諾曼（Bornemann）和古爾茲制泵（Goulds Pumps）。

對工業(yè)品品牌營銷而言，首先要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌營銷的成果是異常困難的。最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是公司品牌與重點產品品牌的結合。對成功的產品品牌而言，擁有賣點獨特的產品、高度創(chuàng)新的功能或服務是其最具市場潛力的基礎。同時，每個公司都應該謹慎地考慮自己想要擁有的產品品牌數量，因為產品品牌數量的過度增加，要么是毫無用處，要么會導致公司品牌的血液被吸干。在大多數情況下，公司品牌才應該是唯一真正重要的品牌，企業(yè)可用產品品牌支持和輔助公司品牌，而不是反其道而行之。

（四）工業(yè)品企業(yè)的單一品牌戰(zhàn)略比多品牌戰(zhàn)略更有效

多品牌戰(zhàn)略在消費品領域運用得比較普遍，如可口可樂、聯合利華、通用汽車等，都有少則幾個，多則數百個品牌在運作。實施多品牌戰(zhàn)略的目的，是為了向不同的細分市場提供差異化的產品和服務，以便盡可能地覆蓋各個市場，最大化地獲取利潤。可是在消費品領域盛行的多品牌戰(zhàn)略，放在工業(yè)品領域，情形就大不同了。

與消費品領域相比，工業(yè)品企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的情況要少得多，從國外的GE、SIEMENS、ABB，到國內的三一重工、徐工集團、華為、上海電氣等，均以單一品牌進行運作。特別是GE，更是將單一品牌做到了極致，凡是被GE收購的業(yè)務或公司，都要摘掉原來的牌子使用GE的品牌。它們或變?yōu)镚E的事業(yè)部，或被整編進GE的業(yè)務板塊中。GE從誕生到現在，經歷了許多次收購，但始終在不折不扣地執(zhí)行單一品牌戰(zhàn)略，這確實是很難做到的。

對大多數工業(yè)品企業(yè)而言，實行單一品牌戰(zhàn)略往往是最有效的。

第一，公司品牌是工業(yè)品企業(yè)最重要的品牌資產。將公司品牌作為產品品牌，可將公司品牌資產嫁接到產品品牌上，迅速建立客戶信任，以最小的投入進入新的業(yè)務領域。對工業(yè)品行業(yè)而言，企業(yè)與客戶彼此依賴，形成了互相滲透、共同發(fā)展的合作關系。客戶對產品的信任，往往是建立在對企業(yè)和整個組織信任的基礎上，這一點與消費品行業(yè)存在很大區(qū)別。對于很多消費品，消費者只關心產品品牌，對公司品牌不會給予太多關注。比如，許多消費者并不知道奧妙洗衣粉是聯合利華公司的產品品牌。正因為如此，工業(yè)品企業(yè)在做產品線擴展或業(yè)務延伸時，往往選擇把公司品牌作為產品品牌或業(yè)務板塊品牌，自然而然地形成了單一品牌的格局。

第二，消費品企業(yè)可以向不同的細分市場提供差異化產品，以滿足不同細分市場的獨特利益需求來進行品牌定位。例如，通用汽車旗下有面向高端成功人士的凱迪拉克品牌，有面向中端商務精英的別克品牌，也有面向新銳白領的雪佛蘭品牌。在保證汽車基本功能的前提下，根據這三種不同細分市場的特點，相應地以這三種差異化的品牌去滿足，而工業(yè)品企業(yè)則很難做到這一點。工業(yè)品企業(yè)往往針對不同行業(yè)提供同一品牌下不同規(guī)格和技術指標的產品，而不會以不同的品牌來對應不同的行業(yè)用戶。同一品類的工業(yè)品，其差異主要體現在產品本身的技術、性能指標和客戶特殊要求上，但這些要素在大多數情況下不能成為市場細分的指標和理由。

比如，不銹鋼管的差異主要體現在工藝制造過程和技術指標上，用戶更容易接受在同一品牌下不同型號和技術指標的識別方式，而不大接受用不同的品牌來進行區(qū)別的做法。還有很重要的一點，同一品類的工業(yè)品很難通過利用情感利益的訴求與目標客戶建立情感共鳴的方式來進行區(qū)隔。在客戶眼里所有的不銹鋼管其外在形態(tài)和內在表現都是類似的，很難通過情感利益進行區(qū)隔，因此對不銹鋼管產品而言，采用多品牌戰(zhàn)略就十分困難。而消費品卻很容易做到這一點，買豐田旗下雷克薩斯的車主與買凱美瑞的車主明顯在品牌帶給他們的情感利益上存在差別，這是他們選擇該品牌的重要因素。

許多國內工業(yè)品企業(yè)在發(fā)展過程中，會不自覺地形成單一品牌的狀況，這無疑是可喜的。但也有一些企業(yè)，在發(fā)展過程中對品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，禁不住市場誘惑，草率地創(chuàng)建新品牌，形成多品牌局面。此外還有一些企業(yè)經過并購和重組后，沒有重新梳理和定位品牌，也形成了多品牌發(fā)展的格局，這些都對企業(yè)的長期發(fā)展產生了阻礙作用。

A集團是一家閥門制造企業(yè)，實行多品牌策略。A集團擁有兩家生產閥門的獨立子公司——公司B和公司C，分別對應品牌B和品牌C。這兩家公司分別擁有自己的銷售團隊和經銷渠道，但共用同一個生產平臺。A集團當時成立這兩家公司的目的是，企圖針對不同的區(qū)域市場進行覆蓋，盡可能大地搶占市場份額，實現集團利益的最大化。

但經過幾年的運營，A集團的多品牌戰(zhàn)略被證明是失敗的，極大地阻礙了A集團業(yè)務的發(fā)展。通過對A集團內部和外部的調研，我們發(fā)現多品牌戰(zhàn)略對A集團的發(fā)展帶來以下嚴重問題：

（1）傳播資源被極大浪費，無法形成合力。A集團相對同行競爭品牌每年都投入更高的費用在品牌建設和傳播上，但資源被分散，事倍功半。比如，需要使用兩套品牌營銷工具和兩班人馬進行運作，結果兩個品牌都得不到足夠的資源去成長。

（2）A集團本想用兩個品牌分別去占領市場，獲得協同效應，但結果卻適得其反，因為這兩個品牌本質上是無差異的。由于無法從競爭品牌手中搶占市場份額，就只有內部自相殘殺，搶占對方的市場，表現在以價格戰(zhàn)甚至貶低對方的方式進行爭奪，結果造成兩敗俱傷，銷售業(yè)績持續(xù)下滑。

（3）客戶單從產品性能和技術指標上，難以區(qū)別品牌B和品牌C的差異。即使是這兩個品牌的銷售員自身也不清楚它們的差異究竟在哪里，面對客戶的疑問無法做出合理的解釋，就更進一步影響了客戶對品牌的信任。

（4）在閥門的高端市場，大客戶采購多采用招標制，有時品牌B和品牌C缺乏協作，會同時競標。等客戶到實地考察時才發(fā)現這兩個品牌在同一集團下面，使用同樣的生產平臺，更易使客戶產生不信任感。我們知道，信任是工業(yè)品企業(yè)拓展大客戶的基礎，失去了客戶的信任，也就失去了市場。

從A集團不成功的多品牌戰(zhàn)略案例中，我們有以下發(fā)現：

（1）工業(yè)品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，寧愿采取保守的單一品牌戰(zhàn)略，也不要輕率地實施“看上去很美好”的多品牌戰(zhàn)略，以免掉入陷阱。

（2）“單純就是力量。”這句話不但適用于工業(yè)品企業(yè)專注的經營戰(zhàn)略，也適合工業(yè)品企業(yè)構建單一品牌戰(zhàn)略的情況。以強大的公司品牌來統(tǒng)領所有產品，看上去顯得“懶惰”，甚至“過時”，但往往是最有效的。要知道在品牌的創(chuàng)建中，做加法很容易，難的是做減法，以實現傳播資源的聚焦，產生最大的傳播效果。

（3）在品牌的創(chuàng)建和管理上，工業(yè)品企業(yè)要向消費品行業(yè)的蘋果公司學習，將單一做到極致。要知道iPhone手機從2007年問世到目前為止也就只推出了十個型號，而且它們在外觀上有很強延續(xù)性，而這個時期走向衰落的諾基亞和三星推出的新產品卻多得令人眼花繚亂。

（4）工業(yè)品品牌的本質是建立客戶的信任度。從傳播上看，信任度往往與“重復”“持之以恒”“不變”這些詞聯系在一起。因此，單一的品牌戰(zhàn)略比多品牌戰(zhàn)略更容易建立客戶的信任。