二、工業品品牌打造的必要條件

（一）工業品企業若沒有戰略，就不要談品牌

為什么一些工業品企業開始滿懷熱情做品牌，卻最終沒有毅力將品牌策略很好地貫徹和執行？為什么起初是熱情萬丈、信心滿滿，到后來卻虎頭蛇尾、草草收場？

這個問題，筆者原以為只是由于企業家缺乏品牌意識、經營短視、礙于預算、人手緊張等原因造成的，現在看來，這些都是原因之一，但還遺漏了一個很重要的原因：他們往往沒有戰略！

沒有戰略，所以看到的只是品牌的表面價值和品牌的皮毛作用，看不到品牌與戰略的嚙合及對戰略的強大助推作用，更看不到品牌戰的持久性和艱巨性。企業有無戰略，是兩重完全不同的境界，其所導致的結果差異之大，我們怎么預估都不為過。

“農村包圍城市”曾一度被共產國際所恥笑為瞎胡鬧，就是因為他們沒有看清這個思想背后所包含的偉大戰略。而“持久戰”則被激進的抗日分子視為亡國的兆頭，也是因為他們看不到“持久戰”思想中所蘊含的偉大戰略。

不是所有的工業品企業都有戰略，多數企業僅僅是活著。對于我在哪里，要去何方，還一臉茫然。當經濟形勢好時，一切問題都被掩蓋，每家企業看似業績都在飄紅，而當市場疲軟時，則是陣陣無奈和嘆息。

這時許多工業品企業都在拼命尋找救命稻草，都在做各種突圍嘗試。反腐的浪潮讓關系營銷不再風生水起，于是這招不靈光了；山寨、盜版、挖角，讓技術研發變成巨大的黑洞，于是瞻前顧后，不敢出手；網絡、電商看似美好，卻總與工業品的行業屬性脫離，于是只能望洋興嘆。

怎么辦？許多工業品企業家把目光瞄向了品牌。沒錯，品牌價值是一座尚未被工業品企業開發的金礦，閃光而誘人。于是，大伙蜂擁而至，拼盡力氣要抓到這一根稻草。沒想到，這座看似誘人的金礦，幾鏟子挖下去，竟沒挖出讓人欣喜若狂的狗頭金來，失望之下，又丟盔卸甲，惶惶而退。

這就是當下許多工業品企業品牌建設的無奈——上半場興奮，下半場消退。戰略是企業的前進方向，有了戰略，就等于打仗有了目標，行軍有了地圖，才知道如何將品牌利器為我所用。品牌好比鎧甲和武器，只有知道目標的武士，才懂得如何使用、如何珍惜，也才懂得如何去打造更適合自己的、更強的武器。

而對沒有戰略的工業品企業來講，他們不知道自己要去哪里、怎樣到達目的地。因此，對品牌的深度價值無法理解，也不知道品牌是如何幫助自己一步一步實現目標的。好比摸瞎的武士，不知道要攻占哪塊陣地和使用哪件武器；看著哪個都好，又覺得哪個都不好；隨意抓起，又隨意拋棄，像熊瞎子掰苞米，走一路，揀一路，丟一路，最后還是兩手空空，只有哀嘆。

知道如何塑造品牌、挖掘價值，是品牌策劃人的手藝活，一般人干不了。而知道如何讓品牌配合自己的企業戰略，一路相伴，風雨不棄，同樣，也是一般的企業家干不了的。

（二）工業品企業品牌營銷的根本動力在于最高層的推動

一般來說，工業品企業的最高層不是重視銷售，就是重視生產或者技術。這完全能理解，因為品質和技術是工業品企業的生存之本，而銷售則是讓企業迅速成長的引擎。

但今天，工業品企業面臨產品同質化和成本上漲的雙重壓力，卻發現要有持續的增長和足夠的盈利空間，還需要攀牢另一個抓手——品牌。

我們對工業品品牌的理解，是伴隨著“中國制造”走入困境后逐步加深的。品牌給我們帶來了解決成本問題、同質化問題及價格、渠道問題等的可能，給深陷競爭苦海中的中國工業品企業以一線生機。

于是，許多工業品企業的高層抱著試一試的態度，收起以往對品牌不屑一顧的傲心，愿意低下身，跟品牌營銷顧問們做一番深談。另外，更多企業的市場部經理和下屬們，則對工業品品牌營銷的專業操作充滿了興趣和熱忱，紛紛研讀專業書籍，閱讀專業文章，與專業人士積極交流。于是，企業的品牌營銷工作產生了樂觀向上的氛圍。

但是，好景不長，工業品品牌營銷畢竟與消費品的品牌營銷大不相同：品牌接觸點多，客戶決策戰線長，市場操作復雜，投入見效慢，業績效果難評估，這些現實像一盆盆冰水澆在企業高層的頭上。在打了一個個寒戰后，他們開始變得焦躁起來。加之對塑造品牌所需的毅力和執行系統缺乏足夠準備，于是他們對品牌建設的熱情急速消退，對品牌的信仰開始產生動搖，再次一頭扎到銷售工作中去，再次動用了價格戰，再次向渠道屈膝，甚至尋求“打雞血”式的培訓，妄圖讓每一招都立即見效。

企業高層們對品牌工作的熱情和信心的消退，直接給市場部和品牌營銷團隊以致命的打擊。他們的工作不再得到決策者的理解和支持，他們躊躇滿志，卻無處發力；他們信心滿懷，卻無所適從。這就是當下工業品市場部人員普遍面臨的迷茫心態。

筆者認為，工業品企業的品牌營銷這臺機器，只有始終靠高層決策者的積極推動，才能持續良性運轉起來。沒有高層的支持，任何人想要推動都是不可能的。

為什么這樣說？因為，工業品企業的先天體制和系統并不支持自發的品牌營銷行為，必須依靠來自高層的有力推動，才可以良性運轉。也因為，工業品品牌營銷的投入無法跟銷售直接掛鉤，無法立竿見影，營銷效果無法精確評估。這些與消費品品牌營銷的先天不同之處決定了除企業最高決策者外，其他人無法為其結果負責。本著趨利避害的原則，除了企業的最高層，沒有人愿意去主動推動，這是能夠理解的。

所以，凡事有因就有果，好種子種下去必結好果子。作為企業最高層的企業家們，在嫉妒競爭對手企業的品牌溢價時，在羨慕競爭對手的品牌運作能力時，一定不要去責罵市場部。因為，問題的根源就出在你身上——你對品牌建設工作的重要性有沒有足夠深入的認識？你是不是對市場部人員提供了足夠強的支持？你是不是有足夠的耐心等到品牌的種子開花結果？

（三）打造工業品品牌，信心比金錢更重要

很多工業品企業進行品牌建設鮮有成效，表面上看好像是資金缺乏的問題、人才專業度不夠的問題，其實根本的原因是這些企業對工業品品牌的信心不夠堅定。

之所以說不是資金的問題，是因為相較消費品品牌的投入，國內工業品品牌建設的資金投入嚴重不足，大多數工業品企業的品牌投入都不足其銷售額的1%。企業寧肯花大價錢裝修辦公室，購買豪華轎車，請客送禮搞關系，也不肯拿出區區的一點投入來打造品牌。

之所以說不是專業人才的問題，是因為近幾年工業品企業內也不乏一批優秀的品牌管理和推廣人才。但許多人的專業能力并沒有發揮出來，而是被嚴重“雪藏”或“邊緣化”，導致市場部人員缺乏目標，沒有成就感。

信心是人類最寶貴的財富之一。有信心，不可能也會變為可能，這方面的例子不勝枚舉。同樣，如果缺乏信心，即使占據再有利的條件和資源，也是徒勞。

工業品企業建設品牌，因為缺乏信心，所以通常會產生下面三種現象：

一是淺嘗輒止，不能堅持，也不敢放膽去做。

二是一旦投入，在短期內沒有達到預期目標，就馬上打退堂鼓，甚至對品牌價值的認識和品牌建設工作產生根本性的動搖。

三是拿品牌建設附庸風雅，裝點門面，只停留在口頭上，一旦要真正行動，卻又猶豫不決，臨陣退縮，好似“葉公好龍”。

許多工業品企業會說：“我們對品牌建設是很有信心的，但就是對投入下去效果如何，一時無法看到和評估，所以才下不了決心。”其實這種“信心”并不是真正的“信心”。真正的“信心”，不是我們通常理解的“信心”，即“看見了，相信它，然后去做”，而是“沒有看見，卻依然相信，然后去做”。這兩者的本質差別就在于“看見與沒有看見”。

為什么要在這里提這兩種“信心”的差別呢？工業品品牌建設的一大特點是，你費勁地投入，短期內卻看不到成效。要看到效果，你必須持之以恒地長期投入、實施。一旦你堅持了，那么這種堅持所積蓄的品牌能量，在若干年后將會爆發，而且會大大地回饋給你。這就是我們在工業品品牌建設工作中碰到的“無奈”，或者說是“魅力”。

筆者認為，建立這種真正的“信心”，確實比較困難。因為，工業品品牌的打造，有如地下的蟬蟲，難以想象它們需要在地下的黑暗中蟄居、靜默幾年，然后一朝破土，脫去外殼，引吭高歌，驚動世人。

工業品企業要在品牌建設看不見效果的時候，還能持之以恒地走下去，沒有別的能夠做到，唯有憑著真正的“信心”才能實現，即在品牌效果未顯現之前，依然相信品牌投入是有回報的，也就是信心走在看見的前頭。