第一章 品牌化：工業(yè)品企業(yè)必走之路

一、正確看待工業(yè)品品牌的價(jià)值

（一）調(diào)查顯示：品牌對(duì)工業(yè)市場(chǎng)營銷的影響力并不小

常識(shí)告訴我們，似乎只有對(duì)于手機(jī)、電腦、可樂和汽車等消費(fèi)品而言，品牌才是重要的。而對(duì)于中央空調(diào)、電動(dòng)機(jī)、閥門和不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買行為屬于集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點(diǎn)聽上去似乎很有道理，也是多年來工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營銷的一個(gè)理論基礎(chǔ)。

然而，事實(shí)果真如此嗎？在工業(yè)品的購買決策中，人們真的是完全理性的冷血?jiǎng)游飭幔啃睦韺W(xué)和行為學(xué)告訴我們，沒有任何人能在完全脫離感性認(rèn)識(shí)的情況下做出決策，也就是說，人所做出的任何決策都不會(huì)是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業(yè)品采購是完全理性的”這一假設(shè)是站不住腳的。

那么，是不是說在工業(yè)品采購決策中，感性因素所起的作用相較于消費(fèi)品要少得多，因而品牌對(duì)決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實(shí)！想想看，在每一次招標(biāo)會(huì)上，評(píng)委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭(zhēng)論，以及投標(biāo)各方在會(huì)前會(huì)后八仙過海各顯神通的人際公關(guān)，就知道這些決策中夾雜了多少個(gè)人感性因素。由此看來，我們一貫認(rèn)為的“工業(yè)品采購是完全理性的決策”則有多么不切實(shí)際。

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認(rèn)為IBM采購部的人應(yīng)該是非常理性的，他們只看性價(jià)比而不問其他。然而IBM采購部選擇的供應(yīng)商卻并非性價(jià)比最高的，當(dāng)被問及為何如此選擇時(shí)，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應(yīng)商雖然不是性價(jià)比最高的，但卻是最讓人放心的。”“放心”是什么？難道不是人類最感性的一種心理感受嗎？其實(shí)，采購部并不是在追求性價(jià)比最高，這一點(diǎn)在政府采購中尤為明顯，因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)相比產(chǎn)品本身的性價(jià)比更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購部的人感到放心，或者能讓政府的采購官員覺得能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？筆者認(rèn)為只有兩個(gè)字：品牌。在工業(yè)品領(lǐng)域，品牌又一次發(fā)揮了它無可替代的魔力——增強(qiáng)信任、產(chǎn)生美譽(yù)度、規(guī)避采購風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)品牌在工業(yè)品采購中所發(fā)揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，在增強(qiáng)信任、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高信息效率方面，品牌對(duì)工業(yè)品采購決策的影響都要大于消費(fèi)品。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人振奮，顛覆了長(zhǎng)期以來工業(yè)品營銷界的固有認(rèn)識(shí)，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。

麥肯錫咨詢公司的這個(gè)發(fā)現(xiàn)說明，品牌對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營銷的影響力不是沒有，也不是一點(diǎn)，而是很大、很重要。

（二）工業(yè)品品牌因自身特性易被企業(yè)忽視

很多工業(yè)品企業(yè)都不重視品牌，說到底是對(duì)工業(yè)品品牌的價(jià)值理解得不夠，對(duì)工業(yè)品品牌在銷售甚至企業(yè)發(fā)展中所起到的重要作用認(rèn)識(shí)不足。工業(yè)品品牌普遍不被工業(yè)品企業(yè)所重視，很大程度上源于工業(yè)品品牌自身的特性。這些特性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，工業(yè)品品牌曝光率低，公眾關(guān)注度低。與消費(fèi)品相比，工業(yè)品屬于海面下的冰山，不顯山不露水，在人們的日常生活和工作中扮演著幕后英雄的角色。工業(yè)品品牌與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯雨P(guān)聯(lián)度小，很難像消費(fèi)品品品牌那樣成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二，一般觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)品購買決策相對(duì)理性，使得工業(yè)品品牌的形象價(jià)值和情感價(jià)值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。但大部分工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為品牌的這一重要功能在工業(yè)品采購中發(fā)揮的作用有限，因此誤以為品牌對(duì)于工業(yè)品購買決策不重要。

第三，消費(fèi)品的消費(fèi)者與商家的交易往往是短期的、隨機(jī)的，消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換成本較低，選擇性較多，但工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達(dá)成合作，客戶對(duì)品牌的敏感度就會(huì)降低。

第四，與消費(fèi)品營銷相比，銷售員在工業(yè)品營銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導(dǎo)致企業(yè)過高地預(yù)估了銷售員的作用，而過低地預(yù)估了品牌的作用。其中一個(gè)明顯的誤區(qū)是：銷售員若取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，往往歸功于自己的能力；而當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，就會(huì)把原因歸結(jié)于品牌不夠強(qiáng)大。

（三）工業(yè)品品牌的價(jià)值再認(rèn)識(shí)

第一，工業(yè)品品牌價(jià)值對(duì)銷售促進(jìn)的傳動(dòng)速度比較慢，不像消費(fèi)品品牌對(duì)銷售的作用那樣立竿見影。

工業(yè)品客戶問：“品牌能夠給銷售帶來多大作用？品牌要做多久，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)？”還有人這樣問：“我花了這么多資金和時(shí)間去做品牌，是否能對(duì)這些投入進(jìn)行量化？誰能證明，在品牌上的每一分投入能帶來多大的銷量提升呢？”這兩個(gè)問題經(jīng)常被工業(yè)品企業(yè)客戶提及。

遺憾的是，工業(yè)品營銷的理論和實(shí)踐發(fā)展到今天，依然沒有專家能夠?qū)@兩個(gè)問題進(jìn)行較為精確的量化分析，也沒有專家能夠令人信服地論證二者之間準(zhǔn)確的數(shù)量關(guān)系。其實(shí)，決定工業(yè)品市場(chǎng)銷售好壞的因素有很多，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等，品牌只是其中一個(gè)比較重要的因素。好的品牌一定會(huì)對(duì)銷售有積極的推動(dòng)作用，但產(chǎn)品賣得好不好，不光只是品牌在起作用，而是綜合因素作用的結(jié)果。工業(yè)品市場(chǎng)營銷過程是非常復(fù)雜的，客戶做出一個(gè)購買決策所花的時(shí)間、精力和考量因素，遠(yuǎn)非消費(fèi)品可比。正因如此，工業(yè)品品牌價(jià)值的傳遞要比消費(fèi)品慢得多，且在短期內(nèi)也難以顯現(xiàn)成效。

第二，相對(duì)消費(fèi)品而言，廣告在工業(yè)品品牌價(jià)值建立過程中所起的作用要有限得多。

許多工業(yè)品企業(yè)把做品牌等同于做廣告，認(rèn)為只要做品牌就意味著一定要打廣告。其實(shí)，這是一種消費(fèi)品行業(yè)做品牌的思維定式，放在工業(yè)品領(lǐng)域是行不通的。工業(yè)品的購買群體數(shù)量非常有限，例如一家生產(chǎn)液位儀的企業(yè)，其所針對(duì)的客戶只有中石化公司和中石油公司。當(dāng)然這是一種極端的情形，但工業(yè)品客戶數(shù)量少則幾家、幾十家，多則幾百家、幾千家，這與消費(fèi)品的客戶數(shù)量動(dòng)輒就幾十萬、幾百萬、上千萬、上億人相比，簡(jiǎn)直是微乎其微。針對(duì)數(shù)量如此稀少和分散的客戶，大眾媒體廣告的成本非常高，所起的作用也非常有限，這就是為什么大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)不做大眾媒體廣告的主要原因。消費(fèi)品企業(yè)往往可以依靠廣告來塑造品牌，因?yàn)槲覀儗?duì)消費(fèi)品品牌的了解，很大程度上來源于廣告，而工業(yè)品企業(yè)客戶對(duì)工業(yè)品品牌的了解大多建立在廣告之外，并且了解信息的渠道要深入和廣泛得多。

第三，工業(yè)品品牌最重要的價(jià)值是建立信任度。

工業(yè)品營銷專家李洪道先生有一個(gè)最基本的觀點(diǎn)是“工業(yè)品營銷，贏在信任”。信任在工業(yè)品品牌建立上扮演著至關(guān)重要的角色。營銷大師菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書中，也闡述了工業(yè)品品牌最重要的作用是增加信任。我們可以把“信任”關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)展，擴(kuò)展到客戶對(duì)企業(yè)的信任、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的信任、員工對(duì)企業(yè)的信任、公眾對(duì)企業(yè)的信任。那么，品牌就成為一個(gè)很好的建立信任關(guān)系的紐帶。從這一點(diǎn)上看，品牌在工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營銷中所起的作用是關(guān)鍵性的，也是無可取代的。

第四，工業(yè)品品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。

在銷售拜訪、客戶考察、投標(biāo)邀請(qǐng)、招標(biāo)評(píng)審、談判等各個(gè)環(huán)節(jié)，工業(yè)品品牌都發(fā)揮著潛移默化的作用。這些作用相互關(guān)聯(lián)，共同影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果。

比如，一家有品牌影響力的企業(yè)，通常更容易獲得針對(duì)潛在客戶的拜訪機(jī)會(huì)，更容易成功邀請(qǐng)客戶到企業(yè)實(shí)地考察，更容易獲得客戶項(xiàng)目投標(biāo)邀請(qǐng)，更容易在招標(biāo)評(píng)審環(huán)節(jié)得到各位評(píng)委的偏好，以及在商業(yè)談判中取得主動(dòng)權(quán)、在價(jià)格談判上獲得有利地位。一句話，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)這樣的企業(yè)一路都會(huì)開綠燈。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，許多人會(huì)認(rèn)為，這是因?yàn)槠髽I(yè)的“運(yùn)氣”好，獲得了上天的眷顧。

反之，如果一家企業(yè)缺乏品牌影響力，那么銷售代表想獲得對(duì)客戶的拜訪機(jī)會(huì)就很困難，客戶也不愿意來企業(yè)考察，得到項(xiàng)目招標(biāo)邀請(qǐng)的可能性會(huì)很小。即使有這樣的機(jī)會(huì)，也難以得到各位評(píng)委的青睞，在商業(yè)談判中往往比較被動(dòng)，在價(jià)格談判上很難獲得主動(dòng)地位。一句話，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，該企業(yè)一路碰到的都是紅燈。同樣，出現(xiàn)這種情況時(shí)，許多人會(huì)認(rèn)為，企業(yè)的“運(yùn)氣”很差，上天在故意為難它。

究竟是什么原因?qū)е露叱霈F(xiàn)如此大的差異呢？看不到工業(yè)品品牌價(jià)值的人會(huì)認(rèn)為，這是偶然性的因素在起作用。其實(shí)，這是系統(tǒng)性的必然因素在起作用，這就是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。工業(yè)品品牌之于銷售和企業(yè)發(fā)展，就像空氣和水之于人的生活，雖然它們是如此重要，你每天都離不開它們，但往往又視而不見，唯有處于市場(chǎng)逆境中，才會(huì)想到它們。