第一章 品牌化：工業品企業必走之路

一、正確看待工業品品牌的價值

（一）調查顯示：品牌對工業市場營銷的影響力并不小

常識告訴我們，似乎只有對于手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調、電動機、閥門和不銹鋼管等工業品而言，品牌并不重要。理由是工業品的購買行為屬于集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎。

然而，事實果真如此嗎？在工業品的購買決策中，人們真的是完全理性的冷血動物嗎？心理學和行為學告訴我們，沒有任何人能在完全脫離感性認識的情況下做出決策，也就是說，人所做出的任何決策都不會是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業品采購是完全理性的”這一假設是站不住腳的。

那么，是不是說在工業品采購決策中，感性因素所起的作用相較于消費品要少得多，因而品牌對決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實！想想看，在每一次招標會上，評委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭論，以及投標各方在會前會后八仙過海各顯神通的人際公關，就知道這些決策中夾雜了多少個人感性因素。由此看來，我們一貫認為的“工業品采購是完全理性的決策”則有多么不切實際。

麥肯錫咨詢公司曾經做過一個調查，被調查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認為IBM采購部的人應該是非常理性的，他們只看性價比而不問其他。然而IBM采購部選擇的供應商卻并非性價比最高的，當被問及為何如此選擇時，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應商雖然不是性價比最高的，但卻是最讓人放心的。”“放心”是什么？難道不是人類最感性的一種心理感受嗎？其實，采購部并不是在追求性價比最高，這一點在政府采購中尤為明顯，因為規避風險相比產品本身的性價比更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購部的人感到放心，或者能讓政府的采購官員覺得能規避風險呢？筆者認為只有兩個字：品牌。在工業品領域，品牌又一次發揮了它無可替代的魔力——增強信任、產生美譽度、規避采購風險。

針對品牌在工業品采購中所發揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調查研究后發現，在增強信任、規避風險和提高信息效率方面，品牌對工業品采購決策的影響都要大于消費品。這個發現令人振奮，顛覆了長期以來工業品營銷界的固有認識，為工業品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據。

麥肯錫咨詢公司的這個發現說明，品牌對工業品市場營銷的影響力不是沒有，也不是一點，而是很大、很重要。

（二）工業品品牌因自身特性易被企業忽視

很多工業品企業都不重視品牌，說到底是對工業品品牌的價值理解得不夠，對工業品品牌在銷售甚至企業發展中所起到的重要作用認識不足。工業品品牌普遍不被工業品企業所重視，很大程度上源于工業品品牌自身的特性。這些特性主要表現在以下幾個方面：

第一，工業品品牌曝光率低，公眾關注度低。與消費品相比，工業品屬于海面下的冰山，不顯山不露水，在人們的日常生活和工作中扮演著幕后英雄的角色。工業品品牌與人們日常生活的直接關聯度小，很難像消費品品品牌那樣成為公眾關注的焦點。

第二，一般觀點認為工業品購買決策相對理性，使得工業品品牌的形象價值和情感價值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費者產生情感共鳴，獲得消費者的認同和偏好，進而產生品牌忠誠度。但大部分工業品企業認為品牌的這一重要功能在工業品采購中發揮的作用有限，因此誤以為品牌對于工業品購買決策不重要。

第三，消費品的消費者與商家的交易往往是短期的、隨機的，消費者對品牌的轉換成本較低，選擇性較多，但工業品買賣雙方的相互依賴性很大，產品轉換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達成合作，客戶對品牌的敏感度就會降低。

第四，與消費品營銷相比，銷售員在工業品營銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導致企業過高地預估了銷售員的作用，而過低地預估了品牌的作用。其中一個明顯的誤區是：銷售員若取得了不錯的業績，往往歸功于自己的能力；而當業績不佳時，就會把原因歸結于品牌不夠強大。

（三）工業品品牌的價值再認識

第一，工業品品牌價值對銷售促進的傳動速度比較慢，不像消費品品牌對銷售的作用那樣立竿見影。

工業品客戶問：“品牌能夠給銷售帶來多大作用？品牌要做多久，才能夠實現銷售目標？”還有人這樣問：“我花了這么多資金和時間去做品牌，是否能對這些投入進行量化？誰能證明，在品牌上的每一分投入能帶來多大的銷量提升呢？”這兩個問題經常被工業品企業客戶提及。

遺憾的是，工業品營銷的理論和實踐發展到今天，依然沒有專家能夠對這兩個問題進行較為精確的量化分析，也沒有專家能夠令人信服地論證二者之間準確的數量關系。其實，決定工業品市場銷售好壞的因素有很多，如產品、價格、渠道、服務等，品牌只是其中一個比較重要的因素。好的品牌一定會對銷售有積極的推動作用，但產品賣得好不好，不光只是品牌在起作用，而是綜合因素作用的結果。工業品市場營銷過程是非常復雜的，客戶做出一個購買決策所花的時間、精力和考量因素，遠非消費品可比。正因如此，工業品品牌價值的傳遞要比消費品慢得多，且在短期內也難以顯現成效。

第二，相對消費品而言，廣告在工業品品牌價值建立過程中所起的作用要有限得多。

許多工業品企業把做品牌等同于做廣告，認為只要做品牌就意味著一定要打廣告。其實，這是一種消費品行業做品牌的思維定式，放在工業品領域是行不通的。工業品的購買群體數量非常有限，例如一家生產液位儀的企業，其所針對的客戶只有中石化公司和中石油公司。當然這是一種極端的情形，但工業品客戶數量少則幾家、幾十家，多則幾百家、幾千家，這與消費品的客戶數量動輒就幾十萬、幾百萬、上千萬、上億人相比，簡直是微乎其微。針對數量如此稀少和分散的客戶，大眾媒體廣告的成本非常高，所起的作用也非常有限，這就是為什么大多數工業品企業不做大眾媒體廣告的主要原因。消費品企業往往可以依靠廣告來塑造品牌，因為我們對消費品品牌的了解，很大程度上來源于廣告，而工業品企業客戶對工業品品牌的了解大多建立在廣告之外，并且了解信息的渠道要深入和廣泛得多。

第三，工業品品牌最重要的價值是建立信任度。

工業品營銷專家李洪道先生有一個最基本的觀點是“工業品營銷，贏在信任”。信任在工業品品牌建立上扮演著至關重要的角色。營銷大師菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書中，也闡述了工業品品牌最重要的作用是增加信任。我們可以把“信任”關系進一步擴展，擴展到客戶對企業的信任、供應商對企業的信任、員工對企業的信任、公眾對企業的信任。那么，品牌就成為一個很好的建立信任關系的紐帶。從這一點上看，品牌在工業品企業市場營銷中所起的作用是關鍵性的，也是無可取代的。

第四，工業品品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進程和結果。

在銷售拜訪、客戶考察、投標邀請、招標評審、談判等各個環節，工業品品牌都發揮著潛移默化的作用。這些作用相互關聯，共同影響著銷售的進程和結果。

比如，一家有品牌影響力的企業，通常更容易獲得針對潛在客戶的拜訪機會，更容易成功邀請客戶到企業實地考察，更容易獲得客戶項目投標邀請，更容易在招標評審環節得到各位評委的偏好，以及在商業談判中取得主動權、在價格談判上獲得有利地位。一句話，在銷售的各個環節，客戶對這樣的企業一路都會開綠燈。出現這種情況的時候，許多人會認為，這是因為企業的“運氣”好，獲得了上天的眷顧。

反之，如果一家企業缺乏品牌影響力，那么銷售代表想獲得對客戶的拜訪機會就很困難，客戶也不愿意來企業考察，得到項目招標邀請的可能性會很小。即使有這樣的機會，也難以得到各位評委的青睞，在商業談判中往往比較被動，在價格談判上很難獲得主動地位。一句話，在銷售的各個環節，該企業一路碰到的都是紅燈。同樣，出現這種情況時，許多人會認為，企業的“運氣”很差，上天在故意為難它。

究竟是什么原因導致二者出現如此大的差異呢？看不到工業品品牌價值的人會認為，這是偶然性的因素在起作用。其實，這是系統性的必然因素在起作用，這就是品牌價值的具體體現。工業品品牌之于銷售和企業發展，就像空氣和水之于人的生活，雖然它們是如此重要，你每天都離不開它們，但往往又視而不見，唯有處于市場逆境中，才會想到它們。