第三章工業(yè)品品牌策劃實(shí)施

一、工業(yè)品企業(yè)的VIS策劃

（一）VIS處境尷尬的原因

曾幾何時，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)——VIS策劃風(fēng)行全國，一大批廣告公司、設(shè)計公司、企業(yè)市場部人員言必稱VIS，對其頂禮膜拜。但今天，VIS有如明日黃花，風(fēng)光不再，甚至遭到企業(yè)經(jīng)營者的冷落，被認(rèn)為是花架子，中看不中用。曾經(jīng)的香餑餑淪落到如此地步，真是令人痛惜。

那么問題究竟出在哪里呢？筆者認(rèn)為，以下四方面原因?qū)е铝四壳癡IS所處的尷尬境遇。

原因一：對VIS不準(zhǔn)確的認(rèn)識導(dǎo)致過高的期望。

有的企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展滯后是因?yàn)槠放撇豁懀谱硬豁懯且驗(yàn)樾蜗蟛缓茫蜗蟛缓镁褪且驗(yàn)闆]有漂亮的LOGO和一套系統(tǒng)規(guī)范，于是對VIS寄予過高的期望，認(rèn)為只要企業(yè)導(dǎo)入VIS系統(tǒng)，就樹立起了品牌，一切問題就可迎刃而解。這種觀點(diǎn)明顯是錯誤的。品牌的打造是一個內(nèi)外聯(lián)動的系統(tǒng)工程，牽涉戰(zhàn)略、定位、組織、執(zhí)行、產(chǎn)品、定價、推廣等很多因素，而VIS僅是其中很小的一環(huán)，發(fā)揮的作用是很有限的。期望越高必然導(dǎo)致失望的心理落差越大。

原因二：策劃設(shè)計公司對VIS的作用夸大其詞、虛張聲勢，企業(yè)投入后沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果時便產(chǎn)生巨大心理落差。

VIS本身只是一個專業(yè)的工具，通俗地說只是企業(yè)形象的一件“外衣”，是以企業(yè)標(biāo)志為核心，規(guī)范企業(yè)的視覺識別，形成建立品牌的視覺基礎(chǔ)。但是一些策劃界的“高人”硬是把這樣的工具包裝成了無所不能的魔法，賦予它廣大的神通，讓企業(yè)家們頂禮膜拜，舉行一整套類似于宗教的儀式。在這些“高人”的策劃下，企業(yè)在導(dǎo)入VIS時，要經(jīng)歷很多類似宗教性的儀式，如成立“品牌管理委員會”，建立“企業(yè)形象工程指揮部”，舉行“誓師大會”“授旗儀式”等，將一個原本單純的專業(yè)行為，變?yōu)橐环N類似巫術(shù)的行為。企業(yè)為此投入了巨大的成本和精力，但并沒有感受到預(yù)期的收獲，故而形成了較大的心理落差，最終對VIS形成偏見和排斥。

原因三：不夠?qū)I(yè)和不規(guī)范的VIS作業(yè)導(dǎo)致企業(yè)在導(dǎo)入VIS時發(fā)現(xiàn)了很多問題。

VIS作業(yè)需要對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)深入的了解，既要了解企業(yè)文化、價值觀、品牌戰(zhàn)略等理念層面，更需要透徹了解VIS的應(yīng)用對象和附著載體，以便將VIS形象落到實(shí)處，而不是僅停留在紙面上。這一點(diǎn)是大多數(shù)策劃公司和廣告設(shè)計公司難以做到的，因?yàn)樾枰度氪罅康木M(jìn)行實(shí)地研究，而不是坐在辦公室里紙上談兵。

另外，許多策劃和廣告設(shè)計公司在創(chuàng)作VIS時，或迫于成本壓力，或?yàn)榱藞D省事，索性套用模板，生搬硬套。客戶拿到后表面上看著漂亮，但等到應(yīng)用時，才發(fā)現(xiàn)不是這里出問題，就是那里有問題，總覺得不合適。這種不專業(yè)和不規(guī)范在一定程度上影響了客戶對VIS導(dǎo)入的信心。

原因四：傳統(tǒng)的VIS作業(yè)未能跟上網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新形勢。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使?fàn)I銷環(huán)境產(chǎn)生了深刻的變化，大部分廣告和設(shè)計公司未能適應(yīng)這種變化，他們更熟悉傳統(tǒng)的平面和紙媒環(huán)境，還是以傳統(tǒng)的眼光和方式進(jìn)行創(chuàng)作。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視覺識別，已成為VIS作業(yè)中的重要內(nèi)容。這對傳統(tǒng)廣告和設(shè)計公司來說是一個很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@需要設(shè)計公司對網(wǎng)絡(luò)媒體的特性有充分的理解，才能提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決方案。

（二）VIS的出路在哪里

消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌很重要，因而消費(fèi)品品牌更需要與產(chǎn)品品牌緊密相關(guān)的視覺識別系統(tǒng)。相比之下，一個強(qiáng)大的公司品牌是工業(yè)品企業(yè)最需要塑造的，公司品牌中很多部分與客戶對企業(yè)的整體印象是有關(guān)的。比如企業(yè)的工廠環(huán)境、辦公環(huán)境、車間環(huán)境、檢測中心、研發(fā)中心、客服部等給人的視覺感受，都會影響客戶對企業(yè)的實(shí)力和對品質(zhì)的判斷，影響客戶對企業(yè)信任的建立。這些都是構(gòu)成公司品牌的基本要素，而對消費(fèi)品品牌來講，基本是可以忽略的，因?yàn)榻K端消費(fèi)者并不關(guān)心這些。

相對于消費(fèi)品企業(yè)來講，工業(yè)品企業(yè)更依賴VIS。因?yàn)閂IS更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的項(xiàng)目菜單，大多數(shù)是用來塑造公司品牌的。比如，在基礎(chǔ)系統(tǒng)里的全部條目，在應(yīng)用系統(tǒng)里的辦公系統(tǒng)、用品系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、廣告和展示等子系統(tǒng)，它們都是與公司品牌直接相關(guān)的視覺識別。

VIS在工業(yè)品行業(yè)有著很強(qiáng)的生命力和很大的發(fā)展與提升空間。國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)還沒有系統(tǒng)地導(dǎo)入過VIS，在公司品牌的建設(shè)上還非常落后。但是，真正適合工業(yè)品企業(yè)的VIS導(dǎo)入必須克服上述問題，代之以全新的專業(yè)操作。

要成功為工業(yè)品企業(yè)導(dǎo)入VIS，必須做到以下四點(diǎn)：

第一，與企業(yè)坦誠溝通，幫助其樹立正確的期望值。不夸大，不貶低，實(shí)事求是，將導(dǎo)入VIS的意義、作用和實(shí)施過程客觀準(zhǔn)確地講述清楚，還其本來面目。

第二，要避免將VIS導(dǎo)入變成品牌“大躍進(jìn)”式的運(yùn)動，這種運(yùn)動耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、時間和金錢，還讓企業(yè)產(chǎn)生品牌妄想癥，與現(xiàn)實(shí)形成落差。

第三，要講求VIS工作的實(shí)效，要能夠落地，經(jīng)得起實(shí)踐的考驗(yàn)。許多企業(yè)的VIS手冊被束之高閣，很大原因是沒有做調(diào)查研究，沒有考慮應(yīng)用環(huán)境，設(shè)計脫離實(shí)際，無法起到指導(dǎo)作用。

第四，要與時俱進(jìn)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對企業(yè)視覺識別的新要求。這需要我們時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)作企業(yè)視覺識別，掌握相關(guān)的IT技術(shù)。

（三）VIS面臨的新挑戰(zhàn)

我們深刻地感受到成長中的企業(yè)，對VIS的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性品牌建立的課題。在企業(yè)發(fā)展中，隨著多元化、兼并、收購等行為的不斷開展，VIS的課題變得日益復(fù)雜。

比如，一家以電梯為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，在多年的擴(kuò)張中，產(chǎn)業(yè)范圍覆蓋到鍋爐、金融租賃、房地產(chǎn)、百貨等領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域的企業(yè)有的是自己創(chuàng)辦的，有的是合資的，有的是收購的，而且企業(yè)名稱都不盡相同，大多數(shù)企業(yè)之前都有自己的VIS，在企業(yè)形象上會面臨整合的難題。比如，集團(tuán)的品牌資產(chǎn)如何在各子公司、合資公司體現(xiàn)？要體現(xiàn)到什么程度？

比如，一家不銹鋼鋼管制造企業(yè)在組建集團(tuán)后，要導(dǎo)入VIS，問題是之前他們沒有企業(yè)標(biāo)志，一直以不同名稱的產(chǎn)品商標(biāo)替代，而這個產(chǎn)品商標(biāo)在業(yè)內(nèi)有較高的知名度。如果按照專業(yè)VIS策劃流程，應(yīng)當(dāng)為集團(tuán)重新設(shè)計標(biāo)志，在應(yīng)用上同產(chǎn)品商標(biāo)相區(qū)別。但企業(yè)創(chuàng)始人堅決不同意，因?yàn)樗麑υ摦a(chǎn)品商標(biāo)懷有深厚的感情，長期以來一直就被用作企業(yè)標(biāo)志。在這種情況下如何解決這個難題呢？

比如，一家企業(yè)為享受各種優(yōu)惠政策，注冊了數(shù)家不同名稱的公司，名稱之間沒有任何關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在的決策者面臨著塑造品牌的問題，他的解決辦法是注冊一個集團(tuán)，以集團(tuán)品牌來整合旗下各個不同名稱的子公司。這就對我們提出了一系列專業(yè)問題：如何去做整合？各個子公司如何體現(xiàn)集團(tuán)品牌資產(chǎn)？在視覺上如何去表現(xiàn)？等等。

一個看似簡單的VIS項(xiàng)目，其實(shí)并不像想象中那么簡單，不只是設(shè)計出一個標(biāo)志，然后套用模板。如果這樣做，那么VIS也就沒有什么真正的價值了。因此，正確認(rèn)識VIS本身的價值是工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)的重要功課之一。