二、工業品企業如何做廣告

（一）工業品企業在大眾媒體做廣告需要具備的條件

在大眾媒體上，我們偶爾可以接觸到這樣一些工業品廣告，在廣告中并不訴求具體的產品功能和利益，而是多出現品牌和企業形象，多訴求品牌理念，多采用非常藝術化的創作形式。我們看到的這類企業有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道達爾、英國石油公司、淡水河谷、中國石化、寶鋼、上海電氣等，其中GE、IBM、巴斯夫的廣告尤其使人印象深刻。

按照通常工業品品牌營銷的觀點，工業品企業由于行業的專業性、客戶決策及購買行為的復雜性，在大眾媒體上做廣告被認為不是一種有效的營銷方法，甚至被認為是不必要的。那么，這些工業品企業在大眾媒體大做廣告究竟演的是哪一出呢？是否可以說，工業品品牌營銷模式和大眾消費品品牌營銷模式已經開始趨同？是否其他工業品企業也可以如法炮制、效仿呢？在營銷界甚至出現了認為工業品營銷模式和大眾消費品營銷模式二者之間不存在實質性差異的觀點。

我認為這些工業品企業在大眾媒體上投放廣告是非常特殊的，存在嚴苛的條件。工業品企業需要什么樣的條件才能在大眾媒體做廣告呢？

條件一：企業要具有巨大的經濟規模，要能承受起巨額的廣告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨國公司，都有著巨大的營收規模，2014年GE年營業收入超過1500億美元，IBM超過900億美元，巴斯夫超過700億美元。這些公司富可敵國，在某一個或某幾個領域有著絕對的競爭優勢和話語權。中石化、寶鋼、上海電氣在中國也是龐然大物，處于一定的壟斷地位，有著高額的利潤。如2014年中石化年營業收入超過1800億美元，寶鋼2014年營業收入超過490億美元，連規模相對較小的上海電氣年營業收入也超過120億美元。

眾所周知，在大眾媒體特別是像中央電視臺那樣的強勢媒體投放廣告的花費異常驚人，沒有雄厚的實力作為后盾是無法實施的。此外，廣告投放必須要有持續性，受眾才可能有印象，這又對企業資金實力提出了更高的要求。

條件二：企業經營者不對廣告投放效果承擔責任，也沒有特別的壓力。前面提到的那些跨國公司，市場和銷售都是分離的，市場部不承擔廣告費和銷售指標之間的評估壓力。即使要評估，評估采用的指標與銷售業績的關系也不是直接掛鉤的。而國內像中石化那些做大眾媒體廣告的公司，絕大多數都是央企。所有制和管理體制的不同，導致在廣告資金的使用上，經營者并沒有什么壓力，承擔的責任也有限。然而，相比之下他們在大眾媒體做廣告帶來的收益卻是可見的——提高了企業的知名度，滿足了權力的膨脹，甚至成了某些灰色收入的來源。

條件三：在大眾媒體投放廣告的工業品企業的銷售模式大多跟政府采購有關。無論是GE、IBM還是寶鋼、上海電氣，其產品主要的購買者都是政府組織或國企。國內很多工業品企業的大單均掌握在政府和相關機構手中，比如某項公共設施建設的競標。在政府的購買決策流程中，有一部分參與者未必具有足夠的專業知識，例如，政府的領導層、財務、決策支持性部門等。這些“門外漢”手中卻持有很大的話語權，他們受大眾媒體廣告的影響較大，高品牌知名度能促使他們投下有傾向性的一票。相比之下，民營企業成為政府采購目標的概率就小得多，因此，在大眾媒體投放廣告的沖動也小得多。

條件四：大多數投放大眾媒體廣告的工業品企業，都擁有復雜的產

品線，甚至涉足多元化領域。因為單一產品的目標客戶群是非常有限的，投放大眾媒體廣告勢必會造成很大的浪費。而產品線的延伸或多元化的經營，能夠擴大目標客戶購買群，減少在大眾媒體廣告上的浪費。

如GE采用多元化經營，涉足電力、環保、航空、照明、醫療、金融等多個領域，目標客戶群眾多，如果要做行業廣告，則需要選擇許多行業，但若在大眾媒體投放廣告，則能同時影響不同行業的購買者，從經濟性上考率，也是值得的。

IBM服務的客戶群體遍及市政、金融、電力、通訊、信息技術等多個領域，為影響更多的購買群體，在不同行業擴大影響力，選擇在大眾媒體投放廣告，也是企業考慮的重要因素之一。

因此，工業品企業在大眾媒體投放廣告，背后有很多原因，如果不加分析，盲目跟風，將會給企業造成巨大損失。

（二）工業品品牌廣告與消費品品牌廣告創作的差異

工業品品牌廣告的創作與消費品品牌廣告的創作不同，有自身獨特的規律和方法。

第一，傳播對象不同。工業品品牌廣告的傳播對象是行業客戶，具體地說是對購買決策起影響作用的采購中心的成員，含采購層、管理層、技術層、用戶層、外部咨詢顧問等。傳播對象不是具體的個人，而是比較復雜的一個群體，這是與消費品廣告傳播對象有很大不同的地方。消費品廣告針對直接的購買者進行訴求，即能夠決定購買行為的個人和家庭，傳播對象相對簡單，購買行為和購買心理比較好表述和把握。

第二，傳播內容不同。消費品品牌廣告建立的是情感利益，旨在滿足消費者的某種心理，產生情感上的共鳴。而工業品品牌廣告傳播的內容相對比較理性，總體來說是為了傳遞理念，增加信任，表明自己能為客戶提供哪些利益。我們將工業品品牌廣告傳播的內容總結為以下幾方面：

（1）品牌理念：向客戶傳達企業使命和品牌愿景，塑造品牌形象，產生品牌偏好。

（2）行業地位：傳達品牌在行業中所占的重要地位，樹立客戶對品牌的信心。

（3）解決方案：為客戶提供某種有效的解決方案，解決客戶的根本性問題。

（4）強調在某一方面具有的突出賣點：通常是指在技術領域的某項創新帶給客戶的利益或提供的某項增值服務等。

第三，創意表現不同。消費品廣告創意主要以激發購買欲望、產生購買沖動為主要目的。工業品品牌廣告的創意與此有很大不同。工業品品牌廣告的創意主要為達到以下目的：

（1）獲得與潛在客戶在品牌理念和價值觀上的認同。

（2）拉近工業品與大眾生活的距離，將工業品與生活的關系變得可見和可感。

（3）讓復雜的技術或解決方案變得容易理解、印象深刻。

（4）樹立企業社會責任和環保節能的新形象。

第四，廣告調性不同。廣告調性指的是廣告以什么樣的態度和語氣來與受眾進行溝通。消費品廣告的調性比較豐富，可用形容詞進行描述，比如活力、熱情、溫馨、有趣、時尚、高貴、奢華、酷等。而工業品品牌廣告的調性表現形式比較單一，主要歸納為以下幾種：

（1）穩重：傳達出實力和信任。

（2）專業：傳達出信任。

（3）單純：傳達出專業和信任。

（4）真實：傳達出信任。

第五，對廣告的評價標準不同。消費品廣告與銷售業績有著較大的關聯，往往在短期內就能夠看到市場反饋，因而銷售業績是評價廣告是否有效的一個重要標準。而工業品品牌廣告對市場的驅動比較緩慢，短期內無法反饋到銷售數字上。從長期看，工業品品牌廣告是銷售的潤滑劑，能夠對品牌資產的積累起到長期促進作用。

工業品品牌廣告是否有效，主要從以下幾個方面進行評估：

（1）廣告能否讓客戶樹立起對品牌的認同度？

（2）廣告能否讓客戶建立起對品牌的好感度？

（3）廣告能否讓客戶對企業產生信任度？

（4）廣告能否建立差異化的品牌形象？

（5）廣告能否贏得客戶對企業的尊重？

只有切實掌握了工業品品牌廣告的特性和規律，并在實際工作中加以貫徹，才能創作出有效的工業品品牌廣告。

（三）工業品廣告創作的基本原則

原則一：簡單。

由于工業品技術復雜，非專業人士較難理解。但工業品廣告傳播的對象不僅僅是技術人員，往往是針對管理層和決策層——那些缺乏專業背景，但能影響購買決策的群體。在這樣的情況下，如果不厭其煩地解說技術細節，只能是“對牛彈琴”，收不到好的效果。因此，刪繁就簡，將煩瑣的技術特性簡單化，直至淬煉出針對客戶的利益點，或者提升到解決方案的層面上來，與客戶的“痛苦”直接掛鉤。這樣表現出的概念就很強烈，對受眾的觸動就會很大。

信息爆炸的時代，要將簡單的概念搞復雜很容易，但要將復雜的事情簡單化就需要很強的功力了。君不見蘋果系列的產品，無論是Mac電腦，還是iPod、iPhone、iPad，都講求一個“簡”字；相反，那些山寨手機，花里胡哨，唯恐不夠復雜。比如，喬布斯在演講的時候，所用的幻燈片都是盡可能的少，只需幾頁就把問題說清楚了，不會像商學院出來的MBA，使用圖標復雜的PPT，令人費解而生厭。

原則二：有趣。

人的壓力越來越大，房價、物價、工作、教育、醫療，就像一座座大山一樣，壓得人喘不過氣來。生活已經很沉重了，人們不希望有更沉重的東西來壓著他們。相反，他們希望有點輕松、有點幽默、有點樂趣的東西，給沉悶的心靈增加一絲亮光。

這一點跟工業品廣告的創作有什么關系？關系很大！工業品是隱藏在每個人生活中的幕后英雄，單就產品而言，它很難激起人們心靈的感受，這一點不能夠與大眾消費品相比。很少有人會因面對一臺鉆井設備而感到心跳，但多數人看到名車美宅都會心動，這就是二者的差異。如果在工業品廣告創作上，依然煞有介事、一本正經，就很容易被受眾拋棄。受眾會想：你那樣裝腔作勢干什么？我根本就不買你的賬！相反，如果能夠以輕松有趣的風格來創作，將冷冰冰的工業品做得具有人情味、可愛，與人們的生活息息相關，那么受眾一定愿意接受它，愿意與它打交道。如洪堡威達克公司做的高壓輥磨機的廣告，如圖3-1所示。

原則三：相關性。

傳統的工業品廣告創作完全是產品介紹式做法，從表現上看，就是直接放產品照片，再放技術性能或指標，這是徹頭徹尾的產品說明。相關性雖然做到了，但卻違背了前面兩個原則，了無新意、令人生厭，這是一個極端。

另一個極端是，過于強調“創意”，這一點可能是受大眾消費品廣告或者獲獎廣告作品的影響，刻意模仿，不顧工業品廣告要達到的目的。整個廣告看不到產品在其中扮演的角色，或者要費很大力氣才能搞明白廣告想給受眾傳遞什么信息。這種廣告創作思路依然是不可取的。廣告大師奧格威說：“廣告的目的就是為了銷售。即使你的創意再好，表現力再強，如果受眾看了后竟然聯想不到你的產品或提供的解決方案，僅僅是博得一個喝彩的空響，那也是毫無意義的。”工業品廣告創作中特別容易走這兩個極端。

“相關性”是工業品廣告創作的最基本原則，如果這一條沒有得到貫徹，那么前兩條做得再好、再精彩也無用。