三、工業(yè)品品牌營銷必須關(guān)注“內(nèi)容”

早在麥迪遜大道聲名鵲起的時候，文案（也就是內(nèi)容）一直主宰著廣告行業(yè)。無論是奧格威、李奧貝納，還是伯恩巴克這些廣告大師，都是文案出身，都因創(chuàng)作以文案為主導(dǎo)的杰出廣告作品而流芳百世。至今我們?nèi)杂浀谩霸跁r速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”“想想還是小的好”（如圖3-2，圖3-3所示）的膾炙人口的經(jīng)典文案。

圖3-2 勞斯萊斯廣告

圖3-3 大眾汽車廣告

曾幾何時，廣告進入了“讀圖”時代，文案不再被廣告人和客戶奉為圭臬，而代之以眼花繚亂的形式、美艷的圖片、強視覺沖擊力的畫面，它們完全占據(jù)了廣告和傳播的殿堂。

過分強調(diào)對形式的關(guān)注和對感官的刺激，成為我們這個時代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)。特別是在消費品營銷領(lǐng)域，對形式的應(yīng)用更是走到極致。

可是當浸淫工業(yè)品品牌營銷領(lǐng)域多年后，筆者才發(fā)覺，在消費品營銷領(lǐng)域橫掃一切的“形式”在工業(yè)品營銷領(lǐng)域卻受到越來越大的挑戰(zhàn)。

工業(yè)品營銷對“內(nèi)容”更為依賴。工業(yè)品因具有復(fù)雜的產(chǎn)品、復(fù)雜的購買決策程序而使購買群體的行為顯得更為“理智”。單純運用畫面營造的視覺沖擊等形式，并不能徹底消除購買群體的疑慮和攻破他們的心理防線。他們還是要通過對“內(nèi)容”的解讀來了解產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案等與自身問題的匹配度，也就是說需要了解如優(yōu)勢、性能、參數(shù)、效率、工藝、能耗、可靠性、領(lǐng)先性、服務(wù)、維保、合作等一系列與“內(nèi)容”有關(guān)的信息。這一點與消費品營銷確實存在很大不同。

我們發(fā)現(xiàn)，無論品牌策劃公司還是國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的市場部，對“內(nèi)容”重要性的認識、關(guān)注和挖掘都遠遠不夠。毫不夸張地說，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)在對待“內(nèi)容”上都會走兩個極端：一是純技術(shù)內(nèi)容的泛濫，即技術(shù)資料不考慮目標受眾的接受情況，沒有一個提煉和轉(zhuǎn)化為傳播語言的過程就直接被濫用；二是打著“創(chuàng)意”和“傳播”的幌子，不去鉆研技術(shù)帶給客戶的利益點就簡單地略去，使得傳播信息缺少技術(shù)的支撐，缺乏說服力。這兩個極端，都不可取。

比較理想的情況是，向跨國知名工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)，讓市場部人員的構(gòu)成要多元化，既要有營銷背景的人才，也要有技術(shù)背景的人才，并不斷加強其對技術(shù)、產(chǎn)品、品牌營銷知識的學(xué)習(xí)，要求他們必做的一項功課是要把技術(shù)語言轉(zhuǎn)變成客戶的利益點，或者在這一點上能夠向品牌策劃公司做清晰的陳述。

目前工業(yè)品企業(yè)對品牌營銷的期望都過于強調(diào)“形式”，也就是視覺的表現(xiàn)，而忽視“內(nèi)容”的挖掘和策劃，反映在營銷工具上就特別突出，對品牌策劃公司也只要求在既定內(nèi)容上的設(shè)計表現(xiàn)能力，而對策劃和文案能力則不加強調(diào)。結(jié)果作品從形式上看，越來越多樣和復(fù)雜，也不乏對客戶的吸引力，但當客戶深入其中時，卻發(fā)現(xiàn)要么內(nèi)容空洞，喊口號，講大道理，令人厭煩；要么晦澀難懂，令人費解。很少有將形式和內(nèi)容，將技術(shù)和客戶利益點拿捏得很好的作品出現(xiàn)，而這正是工業(yè)品品牌策劃公司要接受的挑戰(zhàn)和努力的方向。