【深度解讀】

陸斌：藍(lán)獅子財經(jīng)創(chuàng)意中心編輯。

葡萄酒：長線產(chǎn)業(yè)的成長模式

在過去20年里，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本達(dá)成項共識：葡萄酒是一個新興的長線產(chǎn)業(yè)。這個來之不易的認(rèn)識建立在很多企業(yè)的失敗歷程之上：從20世紀(jì)90年代開始的紅酒熱潮帶給人錯覺，大家都以為紅酒業(yè)即將進(jìn)入成熟期，因為各種企業(yè)如雨后春筍般冒出來，促銷、降價各種營銷方法無所不用其極，國內(nèi)國外各種力量，都對中國紅酒這塊大蛋糕表達(dá)著曖昧的興趣。

但到最后，大家都認(rèn)識到紅酒業(yè)只是進(jìn)入了剛剛起步的成長期。突出的一個特征是：中國紅酒業(yè)的整體容量還很小，2006年，中國葡萄酒整體消耗量為49萬公升，平均到每個人才0.38公升/年，這一數(shù)據(jù)與歐洲成熟市場年人均60公升的消費量相比有天壤之別。錯覺導(dǎo)致的后果：是過量涌入帶來的群體消亡；而另外一點則是人們對發(fā)展模式的重新探索。

在這種背景下，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了張裕、長城、王朝、新天等四種不同的發(fā)展模式，他們各自基于不同情況，不同發(fā)展理念，也走上了不同的發(fā)展道路，從而為研究長線產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了最好的模本。

張裕：用文化打扮品牌

張裕概況

張裕是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的“元老”，因此張裕走出的是一條文化品牌的路線。

1891年，中國正在遭受八國聯(lián)軍入侵，當(dāng)時有位叫張弼士的南洋華人來到山東煙臺，他聽法國人說，山東煙臺的葡萄能釀造出跟法國產(chǎn)一樣品質(zhì)的葡萄酒，于是，張弼士在考察后投資300萬兩白銀，開辟3000畝葡萄園，建成以其姓氏“張”開頭，以“裕”取意祖國昌隆興裕的“張裕葡萄釀酒公司”，這成為現(xiàn)代張裕的前身。

不過此后張裕的發(fā)展卻幾經(jīng)波折，1934年由于戰(zhàn)亂，張裕進(jìn)入中國銀行接管時期，1941年張裕被日軍強(qiáng)行接管，到1949年，煙臺解放，瀕臨破產(chǎn)的張裕得以重生；在建國后，張裕經(jīng)歷了社會主義改造，后被收歸國有，成為了一家國有企業(yè)，一直發(fā)展到今天。

應(yīng)該說，張裕在這樣一段曲折的歷史中，一直屹立不倒，必有其獨特的一面。張裕的品質(zhì)是一開始創(chuàng)辦的基石，也因此故，張裕在其百年歷史上獲得的榮譽(yù)也是最多的，比如早在1915年，張裕參加巴拿馬太平洋萬國博覽會，他的“可雅白蘭地”、“紅葡萄酒”、“味美思”和“雷司令”白葡萄酒便一舉獲得了一個金獎和三個優(yōu)等獎，由此張裕成為最早讓國際社會認(rèn)識中國葡萄酒的品牌，這使得張裕近乎成為了中國民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)的象征。在張裕進(jìn)入正常的發(fā)展道路后，張裕的品質(zhì)也一直得到各方認(rèn)可：比如在1984年，張裕獲國家輕工部金杯獎，1987年－1989年的比利時布魯塞爾評酒會上，張裕獲得過金獎、銀獎；在其他各種國際國內(nèi)的比賽中，張裕的榮譽(yù)更是不勝其數(shù)。

依托著這樣的歷史淵源，張裕在新的發(fā)展道路上走的異常順暢。他在中國市場上多年來一直保持著銷量冠軍的寶座，2004年張裕主營業(yè)務(wù)收入13.384億元，2005年這一數(shù)字達(dá)到18.04億元，2006年葡萄酒的銷售收入達(dá)到21.62億元。這樣的業(yè)績以及增長速度，使得張裕一直占有超過25％的市場份額，成為目前市場上的“老大哥”。

張裕戰(zhàn)略

事實上，在葡萄酒的發(fā)展歷史中，張裕的地位一直飽受沖擊。

先是在紅酒興起的浪潮中，眾多品牌涌入，不斷沖擊著張裕的市場份額，這里不僅意味著產(chǎn)量與銷售量上的沖擊，更多的其實來源于營銷方式的沖擊。比如在這段不長的歷史中，張裕便曾遭受過野力干紅、新天葡萄酒在產(chǎn)品形象代言人上面的沖擊，當(dāng)時野力干紅破天荒請來了鞏俐做形象代表，新天則更是邀請梁朝偉、張曼玉出馬共擔(dān)代言人，一時葡萄酒行業(yè)里幾乎充斥著創(chuàng)新與顛覆的話題。

其次，張裕作為定位于中高端的品牌，發(fā)展中也不時遭遇低價的阻擊與沖擊。2003年－2004年，新天葡萄酒發(fā)起普及風(fēng)暴和紅酒利樂包裝等創(chuàng)新方式，使紅酒市場面臨了有史以來最大的價格沖擊，很多國際品牌進(jìn)入中國市場便因此收到?jīng)_擊而擱淺，而國內(nèi)也因此消亡了一大批中小品牌。

在這種情況下，張裕的發(fā)展對策及理念一直是：用文化來對抗一切沖擊。籍著上文中介紹過悠久歷史，當(dāng)野力干紅、新天葡萄酒借用明星來代言時，張裕搬出的是文化名人。在張裕的歷史上，孫中山曾兩次參觀過該廠，并題有“品重醴泉”四字墨寶；張學(xué)良也曾參觀過張裕，因此張裕便借用歷史名人，間接為品牌代言，以此輕易消解了對其他品牌在代言人方面對張裕的攻勢。

在對待價格攻略上，張裕的措施也是如此。當(dāng)新天在推出小而便攜的利樂包裝時，張裕卻轉(zhuǎn)而推出法國“卡斯特酒莊”計劃，將葡萄酒按桶賣，并以歷史的厚重為賣點，進(jìn)行自己的營銷攻勢。

除了上述這些鮮明特點外，張裕最典型的舉措是花巨資建立了“張裕酒文化博物館”，由此在歷史文化上徹底占據(jù)了制高點。借助自己悠久的歷史，張裕活用文化的力量，將自己置于“根正苗紅”的產(chǎn)業(yè)前端，并保持了長久不衰的產(chǎn)業(yè)競爭力。

長城：并購整合式的成長

長城概況

長城曾經(jīng)擁有三個不同的子品牌，分別是“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”。沙城長城成立最早，于1983年在河北沙城成立，長城的很多榮譽(yù)多為沙城長城所有，如中國第一瓶干型葡萄酒，中國“香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)”，以及V.S.O.P白蘭地研制等等；而華夏長城和煙臺長城則在沙城之后陸續(xù)成立，華夏長城建于1988年，廠址位于河北昌黎縣，該縣是中國第一個葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)區(qū)；煙臺長城建設(shè)最晚，于1998年才成立，地址位于山東煙臺的蓬萊地區(qū)。

長城的戰(zhàn)略

從一開始設(shè)立三個子品牌，長城的目的就是為了最大限度的搶占市場，就像通用汽車針對高端客戶設(shè)立凱迪拉克品牌、針對大眾設(shè)立雪佛蘭品牌一樣，長城也對三個不同的產(chǎn)品進(jìn)行了市場定位：沙城廠發(fā)酵和儲酒能力居同行業(yè)之首，工廠歷史長，并且擁有自己的葡萄園，網(wǎng)絡(luò)歷史滲透廣，可以側(cè)重生產(chǎn)適合大眾口味、迎合對葡萄酒認(rèn)知較淺的大眾消費群。華夏廠擁有規(guī)模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，市場口碑良好，可以側(cè)重于中高端定位。煙臺廠葡萄園管理規(guī)范，資源優(yōu)良，產(chǎn)品外觀新穎，可側(cè)重新世界酒定位，目標(biāo)人群為年紀(jì)較輕，喜歡追求新事物的人群。

理論上來講，清晰的定位能給品牌帶來疊加影響效應(yīng)。在一開始，效果也的確如長城期望的那樣，三大長城品牌紛紛崛起，搶占了一大批市場份額。但這種情況在市場逐漸趨于飽和狀況時，便發(fā)生了轉(zhuǎn)變，上世紀(jì)九十年代末期紅酒浪潮爆發(fā)時，長城內(nèi)部的三大品牌開始出現(xiàn)“內(nèi)斗”的情況：三家企業(yè)的銷售人員都自覺或不自覺地分別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)秀，甚至比別的“長城”更正宗。這樣的內(nèi)斗、以及傳遞給消費者不清晰的品牌感覺，造成長城大量精力的內(nèi)耗。

因此長城的戰(zhàn)略到后來轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放频恼稀?001年10月開始，長城的母公司中糧集團(tuán)借助其強(qiáng)大的資本后盾，展開了一場為時近5年的品牌整合行動，最后的結(jié)果是：中糧集團(tuán)花費了3.09億元從金帆投資公司手上購買了中糧長城40%股權(quán)，又以100萬元的價格從山東隆華公司手上購買煙臺長城40%的股權(quán)，最終完成了全面控制中糧長城和煙臺長城股權(quán)的目標(biāo)。

在品牌整合完成之后，長城又借助資本后盾，加入到中國奧運的贊助商的隊列，以期利用北京奧運會這一營銷平臺，加大長城葡萄酒在國際、國內(nèi)市場的影響力。

王朝：專業(yè)化里的夢想

王朝概況

相對于張裕和長城而言，王朝在全國市場的影響力要遜色一些，這家成立于1980年的企業(yè)，當(dāng)時是由中國與法國人頭馬共同投資了137.6萬元人民幣成立的，這個數(shù)字即使在當(dāng)時，也不能算很大，因此雖然王朝被譽(yù)為是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，但創(chuàng)業(yè)當(dāng)年的產(chǎn)量僅為10萬瓶。

不過，王朝之所以能屹立在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)三強(qiáng)之列，是因為創(chuàng)立伊始，它便看到了中國葡萄酒未來的方向：當(dāng)市場還是甜酒天下時，王朝一開始便立足于建設(shè)專業(yè)的干型酒生產(chǎn)，這個預(yù)見性的判斷使得王朝在很長一段時間里，都是干型酒的代表品牌，也因此獲得了包括布魯塞爾特別金獎在內(nèi)的眾多榮譽(yù)。另一方面，王朝的成長也可以說是恰逢其時的“幸運兒”，上世紀(jì)八十年代建廠的王朝，在其成長初期，便遇到了兩次有利時機(jī)：一次是上世紀(jì)90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，還有一次是上世紀(jì)90年代中期開始的干紅熱，兩次熱潮也便是兩次機(jī)遇，這帶給以干型酒為主要特長，并且擁有法國人頭馬背景的王朝快速的成長，使得王朝雖然沒有張裕的源遠(yuǎn)流長，也缺少長城的龐大“母體”支持，卻能夠屹立在中國葡萄酒市場前三甲之列。

王朝的戰(zhàn)略

一開始便定位于高端，這使得王朝從一開始便走了相對更專業(yè)的道路，而與此對應(yīng)的是王朝在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立了比較成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，如以上海為代表的東南沿海集中了王朝大部分的市場份額，這在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后看來，是區(qū)域市場“打穿做透”的最典型案例，但這種模式卻也存在著明顯弱點：那便是市場網(wǎng)絡(luò)過于狹小，一旦出現(xiàn)有強(qiáng)勢力量介入?yún)^(qū)域市場，便必將帶來經(jīng)營的巨大壓力。

王朝顯然在新世紀(jì)來臨后的幾年中體會了這種壓力。也便在2002年前后，張裕借助“解百納”商標(biāo)注冊與“卡斯特”酒莊酒著手進(jìn)行品牌高端形象的重新塑造，以擴(kuò)大自身在高檔酒的市場份額，以及中糧集團(tuán)開始整合長城品牌資源，欲在原先根基就很深厚的干酒市場發(fā)力以來，王朝原本的競爭優(yōu)勢正在逐步減少。有數(shù)據(jù)顯示，在2002年之前，王朝與張裕、長城的市場份額差別，只在個位數(shù)以下，但到2006年，市場上張裕、長城和王朝的份額分別為21.24%、20.19%和10.67%，這說明王朝在新世紀(jì)的發(fā)展中，并未獲得與其他兩巨頭，以及中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)相一致的發(fā)展速度。也因此故，在2003年、2004年度，新天葡萄酒的市場影響力與市場份額，都一度逼近了王朝的地位。

但王朝的影響力變化，實際上還跟王朝一直秉持的營銷傳播習(xí)慣有關(guān)。近年來，張裕、長城、香格里拉等品牌不論是在中央級媒體整體拉動，還是區(qū)域市場宣傳的重點推廣上，都可以說不遺余力。例如，2003年度和2004年度，張裕分別在央視投入2890萬元、1950萬元對“張裕·解百納”和“張裕·卡斯特”進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳。張裕在央視2005年再投數(shù)千萬為張裕高端品牌形象的塑造宣傳助威。中糧集團(tuán)也以長城品牌整合后的統(tǒng)一形象出現(xiàn)于各種目標(biāo)媒體，三家長城在競爭合作的過程中穩(wěn)步擴(kuò)大了整體市場份額。但王朝的作風(fēng)卻一貫“低調(diào)”，有影響力的傳播幾乎沒有。

王朝唯一令人記住他的是在資本領(lǐng)域的突圍。2005年1月26日，王朝酒業(yè)集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所主板成功掛牌上市，王朝最終獲得了6.75億港元資金。上市融到了資金的王朝將戰(zhàn)略目標(biāo)定位的相對長遠(yuǎn)些，他計劃在2006年將年產(chǎn)能由目前的3萬噸提升至5萬噸；同時，計劃興建新生產(chǎn)線，將年產(chǎn)能進(jìn)一步增至7萬噸，以在2008年搶占15%以上的市場份額，但根據(jù)現(xiàn)有的情況看，王朝要想突破甚至超越原有競爭格局，還需要更長的路要走。

新天：核心資源引導(dǎo)未來

新天概況

與上述三家葡萄酒巨頭相比，新天在歷史上則是個“新軍”。通過最新出版的《新天新絲路》一書我們可以了解到，這家葡萄酒企業(yè)成立于1997年，1999年初才釀出第一瓶葡萄酒，但新天卻擁有非常高的起點。

第一是新天在中國最好的葡萄產(chǎn)區(qū)——新疆產(chǎn)區(qū)的黃金地帶種植了17萬畝的葡萄基地，這些基地位于北緯44度的葡萄夢幻生長線，這里擁有豐沛的陽光和純凈的天山雪水灌溉，因為鮮有病蟲害，因此整個產(chǎn)區(qū)是個天然的衛(wèi)生果園；第二新天也配備了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，使得工藝得到最大保證。第三新天龐大的資本后盾，也賦予他高姿態(tài)躋身葡萄酒產(chǎn)業(yè)的形象。他擁有全亞洲最大的葡萄果園，擁有全亞洲最大的單體酒廠，擁有世界上最先進(jìn)的葡萄酒生產(chǎn)流水線，也有中國最好的一批專家技術(shù)人員——集眾多寵愛于一身，新天也是未來最具潛力的葡萄酒企業(yè)之一。

新天的戰(zhàn)略

新天是產(chǎn)業(yè)的后進(jìn)者，但它挖掘出了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭點。對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說，一是它乃長線產(chǎn)業(yè)，二來它有“七分原料、三分釀造”之說，因此原料葡萄的品質(zhì)至關(guān)重要。正是基于此，新天從一開始便立志于建立在戰(zhàn)略上的差異性和制高點。