把公共責任托付給一個商人是冒險的舉動。——F.A.哈耶克

一個讓人無不尷尬的事實是，我們今天對企業家的公共責任以及公司使命的認識，仍停留在美國上世紀20年代到70年代之間的水平上。在中國，即使是最好的經濟學家，仍然對企業家的職業使命抱有不切實際的幻想。

“商人必須被當作最偉大的職業”

1930年，當傳教士之子亨利·盧斯（1898—1967）創辦《財富》的時候，他便隱約知道自己將成為一個新生階層的辯護士。《財富》雜志從一開始就充斥著商人們的創富故事，他們改變世界的傳奇以及排浪式的說教格言。他的雜志被譴責為“偏見的杰作”，而他卻反擊說，“我是一個新教徒、一個共和黨員和一個自由企業家，這意味著我的偏見是有利于上帝、艾森豪威爾和《財富》公司的股東的”。為了進一步弄清楚他所代言的階層“到底有什么含義”，有一天，他特意去《韋氏大詞典》查找“資產階級”的名詞解釋，結果，他大吃一驚。在詞典中，盧斯讀到的自己是被這樣描述的：

資產階級：中產階級的特征，因此他是一個全神貫注于物質財富的人。a.俗氣的，通常保守的，死板的；b.口語，普通的，粗野的和愚蠢的；c.資本家的。

“怎么能這樣！我在失望之中，像一個在學者面前受傷的孩子似的沖了出去。”盧斯在一篇演講中這樣憤憤不平地叫嚷道。事實似乎是，在盧斯創辦《財富》的那個年代，商業及商人在公眾心中的印象大抵是如此的丑陋。創作《企業家——美國的新英雄》一書的戴維·西爾弗認為，“直到20世紀40年代，對經濟學史所作的研究表明，沒有哪一個重要經濟學家曾經把企業家的作用看做是能夠形成導致經濟繁榮或衰退的產品和服務的創造者”。

但是，也是從這時候開始，“T型車的車輪碾碎了貴族們脆弱的尊嚴”，企業家以他們令人駭然的斂聚財富的速度和改變生活的能力而成為全社會最受關注的一個強勢階層，他們開始被一層層地涂上“國家英雄”的金身。哲學家A.N.懷特海在哈佛商學院的一次演講中試圖論證：“偉大的社會是企業家對自己的功能評價極高的社會。”而盧斯發表于1954的《商人的品質》一文，更是表達出強烈的使命感，被視為財富階層的一次宣言。

盧斯寫道：

“商人必須被當做最偉大的職業……商人的整個事業是變換的，并且是商人隨著商業的變化而變化的。他的地位不斷地被加強，不僅由于直接的資產階級陣營中新冒險者的出現，還由于工業經理的出現。商人應該是受人尊敬的物有所值的社會服務者。”

“商業是一個充滿榮譽的職業，是創造財富和通過商業擴展財富的職業信念的最好的途徑。在我們的時代，我們商人尋找許多辦法來界定我們所代表的系統。我們稱它為自由企業或人民資本主義。請允許我建議一個較老的定義。我們必須代表和為之奮斗的是自由市場——不僅僅是一個對歐洲而言的自由市場，而是一個對全世界而言的自由市場。”

“商人必須對他們所想要的這種社會、這種制度有明確的自信，并且他們必須站出來為維護這些自信而戰。”

很顯然，從來沒有人像盧斯這樣用理直氣壯的“宣言”來為財富階層辯護和定義，只要稍稍替代掉這中間的若干個名詞，我們大概會把它與羅伯斯庇爾在法國大革命或托馬斯·杰弗遜在美國獨立戰爭中的文本混為一談。在其后的30多年，盧斯的后來者繼續放大著這樣的使命，商人——日后更多地被稱為企業家，成為這個時代最重要的進步力量和夢想實現家。他們享受到了前所未有的榮耀，他們對自我的期許也達到了頂點。晚年的亨利·福特曾經開著他的奧斯卡2號“和平船”周游世界，每到一個國家，他必像一個無所不知的先知一樣指手畫腳，他大聲地評論當地的政治、風俗和葡萄酒的優劣，把雪茄的煙灰彈濺到羨慕仰望的人們身上。在挪威，一位記者在認真聆聽了亨利·福特沉悶而冗長的演講后終于忍無可忍了，他在第二天的報道中不客氣地寫道：“一個人一定必須非常偉大才能說出這些愚蠢的話”。

盡管有這樣的抱怨，可是，仍然沒有人會對亨利·福特們改變世界的能力表示懷疑。“他們是如此重要，以至于他們可以改變這個時代的秩序、制度和文化”，當理查德·泰德羅在《影響歷史的商業七巨頭》中用這樣的語氣為那一代的美國企業家寫下頌詞的時候，大概沒有人會發出不屑的笑聲。

“艾柯卡崇拜”

公眾對企業家期望值的提高，還與他們對政客的失望成正比。在美國，上世紀70年代以后，隨著電視、報紙等現代傳媒的發達，任何政治活動都以空前的透明呈現在公眾眼前，那份斡旋于“政治紗帳”之內的神秘感一夜之間蕩然無存，人們開始厭倦政客們的喋喋不休和出爾反爾，特別是尼克松“水門事件”的曝光，政治家的人格信用降到了最低，呼吁成功的企業家來掌控國家的聲音一度竟成主流。這股“企業家崇拜”的熱浪，到李·艾柯卡身上終于達到了巔峰。

李·艾柯卡，是身高1.8米、體重85公斤，風趣逗樂、不拘小節的大個子。1946年8月，21歲的艾柯卡到福特汽車公司當了一名見習工程師，三年后，改行成了銷售經理的他第一個在汽車行業嘗試分期付款并獲得全美第一的銷售業績。1964年，艾柯卡主持開發出一款名為“野馬”的車型，一時風靡全球成為當時最暢銷的轎車，他因而爬上福特汽車總經理的寶座，并當上了《時代》和《新聞周刊》的封面人物。

1978年，艾柯卡的光芒終于讓老板亨利·福特二世感到了刺眼，他被一腳踢出了福特公司，理由是他“缺乏禮貌”，太具“侵略性”。這時候，已經瀕臨破產的克萊斯勒汽車公司收留了這位54歲的落魄人。憋了一口氣的艾柯卡果然沒有讓新老板失望。他很快開發出一款K型車，它雖是小型車，但是破天荒地能坐進6個人，而且體積小、線條美，非常省油。艾柯卡為K型車創意的廣告詞也是那么令人不可抗拒：“假如你能找到一輛比克萊斯勒更好的汽車，那就買它吧！”

K型車是如此的成功，僅僅用了四年時間，艾柯卡就把克萊斯勒從破產的邊緣拯救起來，一舉成為在美國僅次于通用汽車公司、福特汽車公司的第三大汽車公司。1983年8月15日，艾柯卡把他生平僅見的面額高達8.1348億美元的支票，交到銀行代表手里。至此，克萊斯勒還清了所有債務。而恰恰是5年前的這一天，亨利·福特二世開除了他。這一年，克萊斯勒公司贏利24億美元——比公司歷年記錄的總和還多。

這實在是一個讓人著迷的創業神話。艾柯卡在眾目睽睽之下被踢出門，而又在鎂光燈下迅速地完成了復仇。他成為了全美人民心目中的偶像。1985年，艾柯卡自傳《實話實說》出版，當年度就創造了驚人的650萬冊的銷量——在此之前，沒有一位美國政治家或企業家的書籍賣到過這個數字的一半。在美國汽車城底特律，在首都華盛頓，人們紛紛在討論這樣一個問題：如果好萊塢的明星里根可以當兩任總統，那么，擔任過兩大汽車公司總經理的艾柯卡為什么不可以當總統？的確，那一年參加美國總統選舉的共和黨候選人——當時的副總統布什也坦言：“我要參加下屆總統競選，而艾柯卡就是我的強有力的競爭對手。”

而艾柯卡似乎也對這個念頭動了心，“美國是一個講究實際的民族，讓講究實際的企業家來管理這個國家，是最恰當不過的了”。他甚至還認真地提出了一份日后組閣的名單，其中網羅了一大批當時美國最杰出的企業家，通用汽車公司的總裁、如今被譽為全球第一CEO的杰克·韋爾奇是國防部長的第一人選。在熱心團體的簇擁下，艾柯卡放下公司工作，開始四處演講拉票，“我必須承擔起偉大的使命，是輪到企業家來領導這個國家的時候了”。他大聲疾呼，臺下響起轟天的掌聲。

因為黨派政治的因素——盡管有不少民眾希望他出來競選總統，但是作為美國“兩黨政治”之一的民主黨從來就沒有把他列入候選人的名單，艾柯卡最終沒有去正式參選美國總統。可是，這卻極大地激發出他參與公眾事務的熱情。他常常定期出現在諸如“今日秀”和“Larry King Live”這樣的脫口秀節目中，對各種社會現實進行評論和抨擊，他為80多個商品充當廣告代言，他甚至還在一部名為《邁阿密的罪惡》的電視劇中扮演過一個角色，其中一句臺詞是：“鄧·約翰森，我要把你的心掏出來吃了！”他參加了一個名為“自由女神像百年紀念委員會”的組織，并令人驚奇地籌措到了4200萬美金。

在隨后的幾年里，艾柯卡的個人價值和知名度一路飆升，但克萊斯勒公司的股票卻在他任期的后半段急落了31%。因寫作《基業常青》而出名的吉姆·柯林斯如此描述這位商業奇才的后期職業生涯：

艾柯卡名利雙收之后，他發現自己越來越難以離開中心舞臺。他一而再、再而三地推遲自己的退休年限，以至于克萊斯勒的內部人士開始嘲諷他“想一輩子擔任克萊斯勒的老總”。當他最終退休時，仍要求公司繼續為其提供飛機和股權。后來，他甚至同著名的收購藝術家Kiek Kerkorian聯手發動了針對克萊斯勒的敵意收購，弄得天怨人怒，最后又以失敗告終。在吉姆·柯林斯最近發表的《第五級領導者》一文中，艾柯卡成了“卓有才華但利己主義超級膨脹的第四級領導者”的典范。

“艾柯卡崇拜”的峰回路轉，生動地呈現出了企業家的職業特征：它有如此現實的績效標準，任何偏離了這個價值的行為——無論它承擔著多么崇高的使命或公眾期望，最終都將被證明是可笑的。

CSR：企業社會責任的真相

任何觀念的成熟和清晰，從來都不是直線的，它充滿了反復、曲折甚至偶然性。對企業家使命的認識，便也如是。F.A.哈耶克在他的研究中，一再地為商人的趨利性進行了辯護，他把那種“鄙視利潤的人”稱為是無知的禁欲主義者，在晚年最后一部著作《致命的自負》里，哈耶克斷言，“很難相信，凡是對市場有正確認識的人，會誠心譴責對利潤的追求”①。他同時也認為，追逐價值的增加是商人工作的關鍵，他們其實已無暇顧及其余，因而，“把公共責任托付給商人是一個冒險的舉動”。

那么，在趨利性的前提下，企業家是否還存在“適當”的公共使命？彼得·杜拉克的研究回答了這個問題。確切地說，是他讓企業使命真正回到了企業本身。

杜拉克認為，在劇變的時代中，企業家最主要的責任，是為機構創造不相同的明天。具體言之，企業所要界定的使命，即應回答的三個基本問題：“我們目前的事業是什么？”“我們的事業將變成什么？”以及“我們未來的事業應該是什么？”杜拉克一再強調，企業所要達成的使命，一定要落在企業以外的社會中，而其最主要的就是：“創造顧客”。

這是一種非常清晰的、管理學意義上的使命界定。它剔除了所有不現實的、虛幻及被夸大的“使命激素”，而讓企業家的注意力重新回到了職業的層面。

在現代社會中，企業家是一個“最偉大的職業”嗎？在很多人看來，它也許是最具誘惑力的、最讓人神往的、最有挑戰性的，但卻再也與偉大無關。麥肯錫公司的改造者馬爾·波文曾把企業家與政治家放在一起比較。他認為，一般的商業領導不需要政治領導那樣的天才——后者需要鼓動人們去堅守德國飛機轟炸下的倫敦，而前者只是帶領大家養家口。“具有‘一定程度的想象力、主動性與韌性，強烈的成就感與理解他人的觀點和歷程的能力’的人，就有可能成為商業領導，只要他再學習一些基本管理技能即可。”

近年以來，安然、世界通訊公司等華爾街金融丑聞的相繼敗露，使人們看清，無比誘人的成長藍圖很可能只是金錢游戲的借口，信誓旦旦的承諾背后很可能隱藏著不可告人的圈錢陰謀，企業家的道德水準遭遇空前的質疑。同時，越來越多的學者也對曾經被夸大過的企業家及公司使命感進行了反思。2003年1月，嚴謹的《經濟學人》在一篇題為《兩面派：企業公民的真相》的文章中詳細地描述過這一轉變：

“企業社會責任”（CSR）是上世紀90年代企業界最流行的名詞之一，如今幾乎所有的大公司發布年報時都隆重地介紹企業的社會目標和善行。CSR本身也形成了一個行業，擁有全職職員、網站、時事通訊、專業協會以及龐大的顧問隊伍。富時和道·瓊斯也推出了“企業社會責任指數”。

2004年年初舉行的“世界經濟論壇”，在會場外反資本主義者的抗議聲中，就CSR問題進行了調查。與會的1500多名代表，只有不足1/5的人認為賺取利潤是衡量企業是否成功的最重要標準。雖然認同CSR是首要標準的人僅5％，但另有24％認為企業聲譽和品牌完整性最重要，而CSR在這兩項中都扮演著重要的角色。

這是好現象嗎？也許不。從倫理角度看，CSR有著明顯的硬傷：花別人的錢做善事。企業經理人只是受托管理股東們的資產，把原本應該支付給股東的錢拿去做好事，其實很值得商榷。而且，社會政策的扶持方向應該由經理或非政府組織來決定嗎？在民主社會，那是選民和當選政客的責任。