康佳：北上東北牡丹江

1996年3月26日，盤踞西南的國有企業長虹再次發動價格大戰，國內上百家彩電企業毫無招架之力，想不到遇到了深圳三家名不見經傳的彩電企業的頑強阻擊。價格大戰成就了康佳、創維、TCL三大彩電品牌，國人不得不對崛起的深圳企業軍團刮目相看。

改革開放30年，彩電業是中國企業、產業、市場經濟變遷的一個縮影。彩電產業是最成功的產業，也是市場化程度最高、競爭最激烈的行業，國內的價格戰就是由四川長虹首先開啟的。

20世紀80年代初，中國處于短缺經濟時期，電視成為緊俏商品。在生產制造彩電的企業中，長虹等國有企業獲得支持，1982年，長虹電視產量達到10萬臺。到1989年，國內各省市引進電視生產線上百條。但這時的企業并沒有銷售權，更沒有定價權。產品生產出來以后，由商業單位包銷。由于商品短缺，消費者要憑票購買電視，特別是由于價格“雙軌制”，滋生了“官倒”，有些人憑關系從廠家拿電視，然后一轉手就賺大錢。

1988年，國家控制外匯額度，讓彩電廠家無法購買國外原材料，有的企業籌不到外匯，被迫停產，供應嚴重不足。另一方面，隨著匯率的變化及原材料漲價，彩電生產成本增加，而官方價格卻沒有隨之改變，有的廠家情愿把彩電放在倉庫里，也不愿意按官價出售，因為按官價出售每臺彩電會虧損100多元，這種情況使得“官倒”反而賺到更多的錢。在這種情況下，長虹借工商銀行有獎儲蓄抑制搶購風帶來的過熱消費的機會，聯系銀行把彩電作為儲蓄獎品，以高于官價但低于黑市的價格計價，而銀行也得到了按計劃拿不到的彩電，長虹第一次突破了計劃價格的困局。據說，這一次長虹獲利兩億多元。

1989年春節前，國家擬對彩電征收特別消費稅，讓搶購風一夜間冷卻，因為商家擔心特別消費稅會分攤到自己頭上，不愿進貨。這使得彩電銷售在旺季受阻礙。長虹發動員工走訪四川境內企業，為企業送來過年的福利，開創國內企業的第一次直銷，不但突破了價格限制，也突破了商業渠道的限制。這次直銷，長虹把庫存的彩電全部售出，收入1.5億元。這些今天看來平常的事情，在當時卻是石破天驚之舉，因為這些是“破壞社會主義經濟秩序的行為”。

1989年夏天，由于每臺彩電的600元特別消費稅落到了消費者身上，彩電再次滯銷。長虹發動了中國企業的第一次價格大戰，每臺彩電降價350元。長虹彩電全國熱銷，其他廠家更難過了。這些企業集體到國家有關部門狀告長虹嚴重違反國家物價政策，要求給予嚴厲制裁，可謂口誅筆伐。

1996年3月26日，長虹再次發動價格大戰，全國范圍內降價8%~18%，降價幅度為每臺彩電100~850元。這一次長虹喊出的口號是：“團結一致，抵御外敵。”當時的媒體報道：“3月26日，一個幾乎所有國產彩電企業都不愿看到的日子終于到來了，國產彩電的龍頭大哥宣布大幅度降低其主體產品的價格，在一片無可奈何的驚恐和氣憤中，中國的彩電廠家們別無選擇地接受了這場由長虹再次挑起的殘酷淘汰戰。”

長虹再也不掩飾自己的意圖：長虹就是要整合這個產業，清理門戶，讓那些沒有競爭力的小企業淘汰出局。1996年之前，中國彩電有如意、黃河、青島、環宇、孔雀、金鳳、三元、凱歌、西湖、長城、昆侖、菊花、贛新、星海、華日、蔦歌、韶峰、春筍、山茶等60多個品牌，幾乎每個省都有一兩個廠家，并且都是當地政府支持的重點企業。此后，大多數品牌凋零，在以后幾年內銷聲匿跡。

當長虹如入無人之境，橫掃國內彩電業之時，在深圳卻遇到了意想不到的抵抗。因為，深圳的彩電企業過去以出口為主，在國內銷售很少，并且沒有許可證，沒想到在短短的幾年內竟悄然崛起。

長虹當時給自己的大屏幕彩電起了一個響亮的名字：“紅太陽”。“紅太陽”要“照到哪里哪里亮”。深圳的康佳也給自己的大屏幕彩電起了個名字：“彩霸”。長虹怎能讓別人當“霸王”，于是說康佳是沒有經過老百姓認可自己加冕的。康佳少帥陳偉榮回擊：“誰升起，誰就是太陽。”

1979年4月，廣東華僑光明農場與香港港華電子合資成立電子廠，次年電子廠將產品商標確定為KONKA，即“康佳”。康佳最早組裝收錄機，后來生產電視機，但由于是合資企業，產品不準內銷，全部銷往國外。后來拿到每年10萬臺的電視機內銷指標。1987年12月，獲得國內彩電生產許可證。1982年，陳偉榮從華南理工學院畢業被分配到康佳做技術員，因為是第一批分配到工廠的大學生，頗受器重，后被派到日本學習。1993年，康佳A、B股同時上市，其后康佳回購香港港華的股份，由一家合資企業變身為國有企業，康佳從此在國內市場大展鴻圖。陳偉榮擔任康佳公司總經理。

進入20世紀90年代，有專家提醒，本世紀要在群雄并起的彩電業立住腳，必須達到年產300萬臺的能力。而此時康佳的生產能力為100萬臺，員工3000名。要想達到年產300萬臺的能力，靠自我的積累發展，難度很大。時任助理總經理的陳偉榮提出一個設想，到內地北方收購一兩家國有企業，利用其現有的生產能力不但能搶占北方市場，又可隨時進軍東歐、俄羅斯市場。

此時，國內彩電業生產能力過剩，一些地方的彩電企業經營艱難。最北端的牡丹江電視機廠得知深圳康佳有意在內地并購的消息，廠長朱惠云立即南下，請求康佳“收下”。隨后，黑龍江省政府領導和牡丹江市政府領導幾次到深圳拜訪康佳，洽談合作。1993年2月，康佳斥資1800萬元，收購牡丹江電視機廠60%的股份，牡康公司成立。

1994年6月，江澤民在深圳召開搞好大中型企業座談會，陳偉榮作了投資內地牡丹江，實施“內地——深圳——海外”三點一線戰略的工作匯報。江澤民說：“特區企業在內地投資設廠，搞活了內地的管理機制，不僅使內地企業扭虧為盈，而且為內地提供了就業機會，解決了特區勞務過量、集中等諸多問題。”

有內地負責人說，內地國有企業是一壺沒有燒開的水，已經燒到99度，就差一點就開了。康佳就是燒了最后一度。

1995年10月，康佳再次斥資6000萬元，并購陜西如意電視機廠，又一條百萬臺彩電生產線收入囊中，康佳完成了在中國西部的布局。

1996年3月，長虹降價，康佳并沒有立即“聞雞起舞”，而是延遲兩個月宣布產品降價8%~22%。是年8月，陳偉榮親率人員進川到長虹參觀，業界已經認可這是國內兩大彩電巨頭的握手，兩家要制訂彩電價格協議，共同維護市場的穩定，共同掌握彩電話語權的姿態明顯。

TCL：蛇口并陸氏

長虹“紅太陽”，康佳“彩霸”，TCL則直接把自己的大屏幕彩電叫“王牌”。連彩電生產線都還沒有的TCL稱“王”的雄心暴露出來。

長虹彩電宣布大降價的第5天，TCL彩電也迅速作出反應，推出“擁抱春天”大型讓利活動。其實，此時的TCL正處在內外交困甚至是一場危機之中。

TCL原是一家有著34名員工名叫TTK的磁帶廠，是惠陽市機械電子科與外商合資創辦的工廠，外方投資技術和設備，中方出資5000元現金作為資本投入，借了一間倉庫當廠房。磁帶廠辦得很成功，每年都賺錢。1985年，公司又開發了電話機，成立中港合資的TCL通訊設備股份有限公司，初創TCL品牌。

TCL雖然是國有企業，但不是國家計劃投資，立項進不了政府計劃，銷售也列不進目錄，連郵電部門的行業會議都不讓參加，TCL只能被逼走市場化道路，業務員們背著電話機上門推銷。TCL被戲稱為國有個體戶。結果，到1989年TCL竟把電話機做到了國內第一。1993年TCL通訊設備股份有限公司在深圳證券交易所上市。

李東生剛從華南理工學院畢業就來到TTK工作，1985年擔任TCL通迅公司的總經理，1986年離開TCL到惠州市政府部門工作，負責招商引資等業務。1992年，李東生再次回到TCL，擔任TCL電子集團總經理。也就是這一年，李東生在香港街頭碰到同學黃宏生，兩人互致問候：“你是不是在做那個？”兩人不謀而合，為都在“做那個”會心一笑。“那個”就是指彩電。

1992年年底，TCL研制出了第一批共計1500臺28英寸彩電，結果春節前只賣出108臺。到了1993年年初，彩電開始贏利。不過這時TCL彩電沒有生產許可證，只能借用陜西彩虹廠的許可證，也沒有錢建彩電生產線。1992年，TCL所有家當總計只有3500萬元，然而按照上級的要求，1993年，李東生要完成3600萬元的利潤，無米下鍋，好不容易借到一筆貸款，其中500萬元還上繳了上級公司。這時候，李東生找到了老朋友香港長城公司的老板蔣志基。蔣志基是TCL通訊公司的外方投資老板，其后又與TCL合資生產音響。對于生產彩電，蔣志基同樣積極支持。他在惠州建有彩電生產線，主要生產出口彩電，他愿意為TCL生產彩電供應國內市場。雙方合資成立惠州王牌視聽電子有限公司，注冊資本2000萬元。蔣志基不但把日常經營交給了李東生，還一次性借給合資公司現金6000萬元。有了生產基地，李東生把主要精力放在市場營銷上，建立了強大的營銷網絡。1995年年底，TCL高價聘請當紅影星劉曉慶做形象代言人，由劉曉慶代言的TCL彩電廣告紅遍全國。TCL稱自己的彩電是“少‘柴禾’難不倒巧‘媳婦’，沒‘槍炮’外商給我們造”。

但是1996年2月28日晚上，正隨中國電子行業協會在臺灣訪問的李東生接到噩耗，蔣志基遇車禍身亡。失去支持之后，蔣家提出出售香港長城公司，李東生滿打滿算認為能夠捷足先登，不料收購落空，香港長城公司落入吳少章之手。吳少章原是內地供銷社系統的一名員工，后來出任廣東某市在香港的辦事處主任，在香港打拼之后，竟然買下香港長城公司的股份。吳少章也是看到了中國彩電市場的機會，想借此進入內地彩電市場。他購買下長城公司之后，提出要購買TCL王牌彩電的商標和品牌，當然，遭到了李東生的拒絕，隨之TCL也就失去了彩電生產線。

接著，長虹的價格大棒也打來了。那是一段心焦的日子。李東生經常早晨起來會刷兩次牙。

也就是在這個時候，李東生聽說深圳蛇口陸氏有意出售彩電生產線，他立即趕往香港與陸氏談判。香港陸氏實業集團由陸擎天兄弟于1975年創辦，主要經營彩電和房地產業務，1996年總資產達到1.2億美元。陸氏是最早投資大陸的香港企業之一，1981年11月與中國振華電子公司合資成立華發電子有限公司，投資500萬美元引進年產10萬臺的電視機生產線。1982年4月，陸氏兄弟又在深圳蛇口成立陸氏實業有限公司，引進年產10萬臺的彩電生產線。華發電子和蛇口陸氏同時生產“佳麗彩”品牌電視機。后來，蛇口陸氏生產能力擴充到年產100萬臺。1993年，日元升值，電子元器件價格上揚，再加上香港同業競爭激烈，陸氏產生了將蛇口彩電生產基地轉賣給大陸企業的念頭。

經過談判，1996年6月，TCL和陸氏達成協議：一、將蛇口陸氏改組為TCL王牌電子有限公司；二、在惠州興建新的生產基地；三、在香港成立TCL香港電子有限公司，負責海外市場的開拓和元器件的采購。合作總投資2.5億元，TCL注資1.5億元，占60%的股份。合作生產的彩電全部使用TCL商標，停止原陸氏佳麗彩的生產和銷售。

TCL迅速將彩電生產轉移到深圳蛇口，從此TCL被視為深圳企業。

買下香港長城公司的吳少章沒有拿到TCL王牌的品牌，轉而買下廣州樂華彩電品牌，也登陸了國內市場。到2003年，吳少章經營困難，曾試圖與李東生談判將惠州香港長城公司基地賣給TCL，沒有談成，TCL反而從廣州市政府手里拿到樂華品牌，算是報了1996年險些被收購的一箭之仇。

TCL并購陸氏，建立自己的生產基地，如虎添翼般在國內市場縱橫開拓，事業節節攀高。深謀遠慮的李東生悄悄做了一件大事。他提出了一個“授權經營、增量獎股”的改制方案。1997年3月28日，惠州市市長李鴻忠主持召開專題工作會議，聽取了TCL集團的匯報，討論研究了TCL集團國有資產授權經營的有關問題，通過了李東生提出的改制方案。此方案的基本思路是，政府與TCL管理層簽訂《授權經營考核獎懲責任書》，對TCL經營班子全面授予經營權，在核定現有國有資產的前提下，TCL經營班子必須確保國有資產和凈利潤環比增長率達到10%以上，超出部分按一定比例獎勵股權；達不到，則責任人受罰。這一方案被視做機密，代號“阿波羅計劃”，直到2004年TCL集團整體上市，這一方案才被解密浮出水面。