1.4 營銷倫理

倫理學是哲學的一個分支，它研究對人類行為的評價，尤其是研究那些判斷人類行為對錯的標準。營銷倫理（Marketing Ethics）是商業倫理學一個應用分支，是指對營銷決策、營銷行為及機構道德的判斷標準。營銷倫理涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為。營銷倫理影響到企業各個方面的營銷活動，包括營銷戰略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等策略的制定和運用。在現實商業世界中，常見的不道德的營銷行為有：仿冒名牌商標，以次充好，隱瞞安全隱患，欺騙性廣告，商業賄賂，在推銷中過分夸大產品功效誘騙消費者購買，低級趣味的或者引致暴力傾向的產品，有害環境的產品和包裝，競爭者之間的價格串謀，等等。

法律是強制性的，有關法律明確規定了哪些事情是不可以做的。在企業的營銷行為中，很多不道德的事件，同時也是違法的。我國就有商標法、反不正當競爭法、消費者權益法、環保法等，這些法律對違法行為進行了明確界定。法律禁止不道德的行為，所以一般而言，違法的也一定是不道德的。例如，仿冒名牌商標，既是不道德的，也是違法的。同樣，欺騙性廣告既不道德，也違反法律。更根本的問題是，欺騙性廣告就是撒謊，它違背了人類誠實的價值觀。但是，有關商業活動的法律并不能界定企業所有活動的對與錯，因為有的行為的復雜性和行為正確與否的不確定性導致法律不能或無法加以限定。而且，隨著社會經濟的發展，還會不斷地出現新的問題。例如，信息技術的快速發展，已經產生了涉及知識產權的新問題，對環保的關注使人們重新檢討過去行為的不當。因此，有些營銷行為的合法性和道德性確實很難確定。

正因為并非所有不道德的營銷行為皆屬違法，所以營銷管理人員可能做出合法卻不道德的決策，這也就是說存在“灰色領域”。例如，針對少兒的電視廣告在許多國家是合法的，但常常被批評為不道德。道德的判斷是比較難的，但是可以運用營銷倫理學的指導原則做出判斷。其中有一條稱為黃金規則：希望別人如何待你，你就如何待人。當自己把握不準的時候可以請一個客觀的專業小組評價你的行為是否適宜。事實上，每一個營銷人員都會受到社會道德規范的影響，都有一把道德的標尺。在大多數情況下都能做出判斷。

從發達國家的情況來看，公司的社會責任已納入商業倫理，營銷的社會責任已成為商業倫理的一部分。在我國，營銷倫理已引起學術界和企業界的重視。企業的營銷人員應該認識到，企業的營銷行為不僅受到法律的約束，同時也應受到營銷倫理的約束。企業不應“見利忘義”。企業的任何營銷行為，都會得到相應的社會評價。在良好的道德指引下，企業的營銷行為將有利于企業樹立良好的社會形象，有利于企業的長期發展。