1.3 市場營銷觀念及其發展

企業的市場營銷活動，是在特定指導思想和經營觀念指導下進行的。所謂市場營銷觀念，就是企業在市場營銷活動中所遵循的指導思想和經營哲學，是企業在處理企業、顧客和社會三者利益關系方面所持的態度、思想和觀念。市場營銷觀念概括了一個企業的經營態度和思維方式，它的核心問題是：企業以什么為中心來開展生產經營活動。

1.3.1 市場營銷觀念的類型

一般認為，西方企業在市場營銷活動中，隨著經濟的發展和形勢的變化，主要經歷了5種有代表性的市場營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1. 生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念。

2. 產品觀念

這也是一種古老的經營思想。產品觀念認為，消費者或用戶總是歡迎那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品，只要注意提高產品質量，做到物美價廉，就一定會產生良好的市場反應，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展營銷活動。奉行此觀念的企業往往致力于生產高值產品，并不斷加以改進。但當企業不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，就會導致“市場營銷近視”，在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，卻看不到市場需求的動態變化，而最終使自己陷于困境。

3. 推銷觀念

當企業家不是擔心能不能大量生產，而是擔心生產出來的產品能不能全部銷售出去時，推銷觀念便應運而生。推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果對消費者置之不理，消費者一般不會大量購買某一企業的產品，因而企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。1920—1945年，由于科學技術的進步，科學和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷工作。推銷觀念也常被應用于非營利性領域，如籌集資金、大學招生、政治選舉等。

4. 市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。盡管這種思想由來已久，但其核心思想在20世紀50年代中期才基本定型。市場營銷觀念認為：實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。流行的口號有：“生產我能賣出的”、“哪里有消費者需要，哪里就有我們的機會”、“顧客至上”、“愛你的顧客吧！可別愛你的產品”等。

推銷觀念和市場營銷觀念的區別如圖1-1所示。

西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念做過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

5. 社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地為目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷計劃時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要滿足和社會利益三個方面。

1.3.2 市場營銷觀念的發展

1. 綠色營銷

伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給自己的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，由消費需求的滿足轉向物質、精神、生態等多種需求和價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。日本在1991年推出“綠色星球計劃”和“新地球 21”計劃；英國于1991年執行“土地環境研究計劃”，著重研究溫室效應；加拿大于1991年推出五年環保“綠色計劃”等。

從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立導致綠色營銷理論的創建。關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮了社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。實施綠色營銷的企業，對產品的創意、設計和生產以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態環境為前提，力求減少和避免環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟與市場可持續發展。因此，狹義的綠色營銷也稱生態營銷或環境營銷。

當然，關于綠色營銷的見解不一而足。有些學者在互聯網上和全美營銷雜志光盤上已查找到有關綠色營銷的論文1480多篇，作者各抒己見，內容極為豐富。

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

2. 整合營銷

傳統的大眾營銷是為了向同質性高、無顯著差異的消費者銷售大量制作的規范化消費品。因此，營銷管理者認為，只要不斷強調企業產品質量，并不斷努力降低成本和價格，消費者就會購買。然而，大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續圓滿地解決銷售困難。在競爭日益激烈的條件下，以滿足消費者需求為中心的服務營銷逐步取代了以企業生存和發展為中心的產品營銷。需求導向的企業以目標市場的需求為出發點，力求比競爭者更加有效地滿足消費者的需求和欲望。企業要通過真正了解消費者喜歡什么，又想要得到什么來戰勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要。了解消費者真正的需求并非易事，企業面臨的主要難題是：消費者在做出購買決定時，越來越依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認識，而不是具體的、理性的思考。企業唯一的差異化特色在于讓消費者相信什么是廠商、產品或勞務以及品牌所能提供的利益。存在于消費者心智網絡（Mental Network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的溝通。

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點，而是要求把所有活動都整合和協調起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調企業與市場之間互動的關系和影響，努力發現潛在市場和創造新市場。以注重企業、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態性特征，企業把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發展。

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）也稱整合營銷溝通。美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies，the4As，1989）認為，“IMC是一個營銷傳播計劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨（Don.E.Schultz）教授認為，“IMC 不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC 是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”唐·舒爾茨教授所在的美國西北大學梅迪爾（MEDILL）新聞學院，作為整合營銷傳播理論發源地，對IMC的定義為：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”

從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動（Events）、促銷（Sales Promotion）、包裝設計、企業形象識別系統（CIS）和直效營銷（Direct Response）等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創新在于導入傳播概念（Communication Concept）。傳播不等于廣告。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”（Integrated Communication）。

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話（to speak with one voice）”，即用多樣化的傳播行銷手段向消費者傳遞同一訴求；由于消費者“聽見的是一種聲音（to hear one voice）”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對降低成本的投入而產出高效益。

3. 關系營銷

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。

關系營銷的本質特征如下。

（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有效渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享可以使企業贏得支持與合作。

（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為，即按照對方要求的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方互相取長補短、聯合行動、協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。

（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，用以連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋可使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

關系營銷更為注意的是維系現有顧客。喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。一般來說，爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離（Zero Defection）”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，還必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客的滿意的原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品；同時，顧客的口頭宣傳有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

4. 互聯網在營銷中的應用

20世紀90年代初，互聯網開始從單純教育信息管理進入商業管理領域，商業化促進了互聯網的飛速發展，互聯網也為商業提供了新的發展機會。網絡營銷描述了通過互聯網所進行的市場營銷活動，它意味著在空間市場而非有形的市場進行銷售。

網絡營銷主要有三種類型：

（1）企業像亞馬遜那樣，沒有實實在在的店鋪，只在互聯網上銷售。

（2）企業在建設店鋪的同時，又在網絡上開辟銷售渠道，如Barnes & Noble書店。

（3）企業通過電話或產品目錄做銷售，有些企業也增加了互聯網銷售，如Dell電腦公司。

目前，企業通過互聯網開展的營銷活動有以下幾個方面。

（1）發布電子廣告，傳遞市場信息。與傳統媒體廣告不同，計算機可給廣告用戶提供無限廣闊的空間，也給中小企業提供了平等競爭的機會。

（2）建立電子商場。將經營的商品以多媒體信息的方式通過互聯網供全球顧客瀏覽、選購，是國外一些大商場正在探索的促銷方式。讓顧客在家中“逛商場”，通過網絡瀏覽分布在不同商場的商品，包括商品的圖像、文字介紹、技術參數指標、價格與售后服務、同類產品比較等。電子商場可以提供一些用戶反饋信件、專家評述，在品種較多時，還可以設計數據庫供顧客搜尋。電子商場不再受地域限制，可展銷任何商品，并可在任一時間接受任一顧客的電子詢價或訂貨，甚至設立線上收款服務。

（3）開展市場調研。一方面根據顧客的反饋信息，了解顧客的需求及購物規律，據以調整商品結構和銷售方向；另一方面，可以免費索取對營銷活動非常有用的信息與商情動態，如美國商務部在互聯網上設立電子公告，提供數萬份有關國際貿易的資料，其中700份每日更新一次，內容包括全球最新經濟動態、經濟發展指數、金融動態等。

（4）開展網絡服務。近年來，國外已出現一批利用互聯網資源為用戶服務的公司，如互聯網訪問、信息檢索、軟件開發以及用戶咨詢與服務等。還有一些公司將信息作為“原料”，加工成“商品”后銷售給用戶，不僅解決了及時查找所需信息的困難，也可幫助排除文字上的障礙。作為銷售商品的企業，可將各種技術資源推到網絡上，用戶有了難題，可很快從網絡中獲得解決，或是請廠家技術員做出準確的回答。

此外，企業在營銷活動中還可利用互聯網測試新產品的市場反應；強化產業環境信息的收集；加強與其他產業的聯系；接觸高教育水準和年輕族群，提早接觸未來消費主力；尋找合作對象，加強與供銷商的聯系；鎖定特殊消費族群，開展“小眾”傳播等。

5. 水平營銷

水平營銷（Lateral Marketing）就是采取橫向思考，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。水平營銷是引入橫向思維作為發現新的營銷創意的又一平臺，旨在獲得消費者不可能向營銷研究人員要求或建議的點子，而這些點子將幫助企業在產品愈加同質和超競爭的市場中立于不敗之地。橫向營銷需要打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。這是橫向營銷的主張。現代營銷學的權威菲利普·科特勒與費爾南多·德·巴斯一道，在2003年完成的《水平營銷》一書中，就充滿挑戰的時代中營銷如何變招方能制勝提供了全新的視角。2005年1月，該書的中譯本由北京中信出版社出版。2005年9月，菲利普·科特勒曾到中國，在“2005新思維全球巡回論壇（中國站）”的演講中，他不諱言這種思想來自波諾的水平思考法。科特勒強調橫向營銷需要水平思維的培養，并把水平營銷形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說：“水平營銷是一個非常簡單的概念，從盒子外考慮得更有創造力、更開闊。”營銷界人士認為，繼以4P為代名詞的“垂直營銷”之后，這位國際營銷大師的“水平營銷”理論，將為目前同質化競爭嚴重的國內營銷界提供新的解決方案。打破產品類別界限，以原創性產品來革命性地界定一個新市場，將帶來比細分市場高得多的利潤回報。《水平營銷》凝結著營銷大師多年來的研究精髓，是最具創新之作，甚至可以說，已逾古稀高齡的他是在否定自己的過去，是在向自我挑戰。