1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

要全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，必須掌握如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者，市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

1. 需要、欲望和需求

市場(chǎng)營(yíng)銷人員思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需要和欲望。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的特定產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、空氣、水等；還有更高一層的對(duì)娛樂、教育、感情和其他服務(wù)的需要。這些需要可用不同方式來(lái)滿足，人們對(duì)滿足需要的商品和服務(wù)的形式和品牌有著強(qiáng)烈的偏好。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，而只能影響人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。

2. 產(chǎn)品

人類靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體物品和無(wú)形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿足我們的欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。如果生產(chǎn)者只關(guān)心產(chǎn)品而不關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。

3. 效用、費(fèi)用和滿足

在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用。所謂效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)，與消費(fèi)者付出的費(fèi)用以及得到的滿足有關(guān)。由于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是基于消費(fèi)者如何選擇的假設(shè)，因此，效用、費(fèi)用和滿足等觀念對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。

4. 交換、交易和關(guān)系

當(dāng)人們決定用交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷，因而市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”。所謂交換是指以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。交換的發(fā)生必須具備5個(gè)條件：

（1）有交換的雙方。

（2）每一方都有被對(duì)方所需要的東西。

（3）每一方都有溝通和運(yùn)送的能力。

（4）每一方接受或拒絕對(duì)方的供給品是自由的。

（5）每一方都認(rèn)為同對(duì)方交易是稱心的。

營(yíng)銷學(xué)者把交換過程看成是價(jià)值創(chuàng)造過程，正常的交換使買賣雙方的利益增加。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)都是通過滿足顧客的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。但是，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換，就不能使顧客得到滿足，而且企業(yè)不能回收已付出的成本，企業(yè)勞動(dòng)成果就不能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，“交換”在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中具有特別重要的意義。

交換是一個(gè)過程，而不是一個(gè)事件，它與交易有所區(qū)別。如果雙方正在洽談并逐漸接近達(dá)成協(xié)議，則稱交換正在進(jìn)行；如果達(dá)成協(xié)議，則稱交易已經(jīng)發(fā)生。交易是指A把X給B而收到 Y 作為回報(bào)。交易是交換的基本組成部分，是買賣雙方價(jià)值的交換。一項(xiàng)交易涉及幾個(gè)方面：至少有兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)。通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。

交易不同于贈(zèng)送。在贈(zèng)送中，A把X送給B而沒有收回任何金錢、實(shí)物或服務(wù)。A贈(zèng)送 B 一件禮物、一筆捐款時(shí)就稱為贈(zèng)送而不是交易。然而，贈(zèng)送行為也可用交換觀念來(lái)理解，贈(zèng)送者給予禮物或捐贈(zèng)時(shí)通常都有某種期望，如期望感謝、良好反應(yīng)或良好輿論等。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷研究已經(jīng)擴(kuò)大到各種交易行為乃至贈(zèng)送行為領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須分析交易或贈(zèng)送的雙方各希望給予對(duì)方什么和從對(duì)方得到什么。

可見，交易是否發(fā)生取決于雙方是否達(dá)成協(xié)議，而要想達(dá)成協(xié)議就需要交換雙方處理好彼此的關(guān)系。精明的營(yíng)銷者總是與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互利互信關(guān)系，雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于達(dá)成交易并互相幫助，其經(jīng)營(yíng)信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來(lái)。

5. 市場(chǎng)

由交換的概念會(huì)引出市場(chǎng)的概念。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，所以市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。

市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來(lái)表示：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)是這三個(gè)要素的統(tǒng)一，是由一切具有特定的欲望和需求且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。

6. 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者

上述市場(chǎng)的概念有助于我們更完整地理解市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類的需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在交換雙方中，我們把尋求交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者；不積極的一方稱為目標(biāo)公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷者就是指從他人那里尋求資源并愿意以有價(jià)之物進(jìn)行交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

7. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源，通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展就要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。它涵蓋了理念、商品和勞務(wù)，以交換為基礎(chǔ)，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)，市場(chǎng)需求的狀況不同市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也有所不同。

市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)了解不同的需求狀況，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)去實(shí)現(xiàn)組織的預(yù)期目標(biāo)。需求狀況與營(yíng)銷任務(wù)可以分為以下8種。

1）負(fù)需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷

負(fù)需求指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿意購(gòu)買，甚至愿意付出代價(jià)予以回避。負(fù)需求可以分為三類：

（1）第一類是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者完全無(wú)益甚至有害，使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)需求。這類產(chǎn)品包括毒品、容易出事故的機(jī)械、不安全的電器用具、有毒的食物等。包含的服務(wù)有庸醫(yī)和巫醫(yī)、損人容貌的整容和理發(fā)、使游客受苦的導(dǎo)游、各種質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)以及有損消費(fèi)者身心健康的服務(wù)等。

（2）第二類是指某些產(chǎn)品和服務(wù)從根本上說(shuō)對(duì)消費(fèi)者有益，但也存在一定副作用，消費(fèi)者由于過多地看到其副作用或未掌握使用方法而產(chǎn)生否定需求。例如，飛機(jī)在縮短旅行時(shí)間的同時(shí)也可能發(fā)生空難，使某些旅行者產(chǎn)生否定需求；蛋類和肉類在提供給人體蛋白質(zhì)的同時(shí)也可能產(chǎn)生高膽固醇，使素食者產(chǎn)生否定需求；淀粉和糖在供給人體營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也可能導(dǎo)致肥胖，使減肥者產(chǎn)生否定需求；藥品在殺滅細(xì)菌的同時(shí)也可能殺傷人體細(xì)胞或使細(xì)菌產(chǎn)生抗藥性；醫(yī)療手術(shù)在切除病灶的同時(shí)也可能損傷人體或發(fā)生醫(yī)療事故，使患者產(chǎn)生否定需求；液化氣和家用電器在方便生活的同時(shí)也可能因使用不當(dāng)而發(fā)生危險(xiǎn)，使謹(jǐn)小慎微者產(chǎn)生否定需求；等等。

（3）第三類是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者有益而基本無(wú)害，但消費(fèi)者由于偏見而產(chǎn)生否定需求。例如超聲波檢查對(duì)人體基本無(wú)害（胎兒除外），有人卻誤認(rèn)為它與X射線相同而產(chǎn)生否定需求。

對(duì)于第一類否定需求不應(yīng)開展什么營(yíng)銷活動(dòng)，否則與市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨背道而馳。對(duì)于第二類、第三類否定需求，企業(yè)的任務(wù)是開展轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷，即分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭惡情緒的原因，制定消除厭惡情緒的計(jì)劃，使否定需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ㄐ枨蟆＾D(zhuǎn)換性營(yíng)銷的任務(wù)主要是三種：

（1）宣傳產(chǎn)品的利益。如果消費(fèi)者過多地看到產(chǎn)品的負(fù)面因素而產(chǎn)生否定需求，就要設(shè)法使其多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負(fù)面因素。

（2）普及產(chǎn)品知識(shí)和使用方法，避免產(chǎn)品使用不當(dāng)而可能發(fā)生的危險(xiǎn)。

（3）消除偏見，用現(xiàn)代科學(xué)結(jié)論消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

2）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷

無(wú)需求指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買。應(yīng)當(dāng)注意，“無(wú)需求”是對(duì)潛在的目標(biāo)顧客而言，非目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品無(wú)需求不在此范疇，例如健康青年對(duì)老年人的手杖無(wú)需求，男性對(duì)婦女用品無(wú)需求等。潛在的目標(biāo)顧客對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品無(wú)需求主要有以下幾種情況。

（1）產(chǎn)品原因，指產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷，未能達(dá)到顧客要求而導(dǎo)致的無(wú)需求。

（2）顧客原因，包括兩種情況：一是目標(biāo)顧客尚未認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值而導(dǎo)致無(wú)需求，如垃圾、野生植物等；二是目標(biāo)顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，但認(rèn)為與己無(wú)關(guān)而導(dǎo)致無(wú)需求，如預(yù)防性藥品對(duì)于預(yù)防疾病的作用大家都了解，但是有些人認(rèn)為自己不會(huì)患病而不去購(gòu)買。

（3）使用條件原因，指某些產(chǎn)品的使用條件不具備而導(dǎo)致的無(wú)需求。使用條件可分為主觀條件和客觀條件兩方面。主觀條件指潛在目標(biāo)顧客對(duì)某種新產(chǎn)品的用途、性能與使用方法等缺乏了解；客觀條件指潛在目標(biāo)顧客了解該產(chǎn)品的性能與使用方法，但使用該產(chǎn)品所需要的配套設(shè)施或配套產(chǎn)品不具備。例如，顧客了解計(jì)算機(jī)就能夠大大地提高工作和學(xué)習(xí)效率，但是由于不了解計(jì)算機(jī)的使用方法而表現(xiàn)為無(wú)需求，無(wú)雪區(qū)域的雪橇、無(wú)犯罪地區(qū)的防盜器材、無(wú)水域地區(qū)的船、無(wú)溜冰場(chǎng)地區(qū)的溜冰鞋等都表現(xiàn)為無(wú)需求。

（4）信息原因，指某些事物的價(jià)值已被潛在目標(biāo)顧客了解，該商品在市場(chǎng)上實(shí)際有需求，但由于企業(yè)缺乏信息而表現(xiàn)為無(wú)需求，這種情況可稱為“假性無(wú)需求”。例如，甲企業(yè)的邊角廢料可作為乙企業(yè)的原材料，但是甲企業(yè)不知道存在這種需求，認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)邊角廢料無(wú)需求。

（5）宏觀環(huán)境原因，如政治法律、社會(huì)文化環(huán)境等。

（6）其他原因，指企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和促銷策略不當(dāng)而造成的無(wú)需求。

與無(wú)需求相對(duì)應(yīng)的是刺激性營(yíng)銷，即分析產(chǎn)生無(wú)需求的原因，制定消除無(wú)需求的計(jì)劃，使無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ㄐ枨螅詈筮_(dá)到企業(yè)預(yù)期的需求水平。與無(wú)需求產(chǎn)生的原因相對(duì)應(yīng)，刺激性營(yíng)銷的方式有：

（1）深入了解顧客需求，改進(jìn)產(chǎn)品使之充分滿足顧客需求。

（2）改善科研水平與生產(chǎn)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)“廢物”的用途，變廢為寶。例如，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)垃圾可以提煉許多有用的物質(zhì)，還可以發(fā)電，使有能力處理垃圾的企業(yè)對(duì)垃圾產(chǎn)生了需求；現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)許多野生植物具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和抗癌作用，使人們對(duì)這些野生植物發(fā)生需求，等等。

（3）引導(dǎo)潛在顧客認(rèn)識(shí)自身的需求。設(shè)法把產(chǎn)品利益和人們的自然需求與興趣聯(lián)系起來(lái)。例如，幫助健康人了解不服預(yù)防藥和不從事體育鍛煉的后果，以引起對(duì)預(yù)防藥和體育器材的需求。

（4）創(chuàng)造使用條件，改變環(huán)境。例如，可設(shè)法改變主觀條件，通過展覽和表演幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能和使用方法，刺激其興趣；普及計(jì)算機(jī)知識(shí)可刺激對(duì)計(jì)算機(jī)的需求。可設(shè)法改變客觀條件，通過建造人工湖、人工溜冰場(chǎng)來(lái)刺激對(duì)汽船、溜冰鞋的興趣，通過保證煤油和汽油供應(yīng)來(lái)刺激對(duì)汽化油爐和摩托車的興趣，等等。

（5）建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)信息的收集與分析，避免“假性無(wú)需求”的現(xiàn)象。

（6）在了解顧客需求的基礎(chǔ)上制定正確的價(jià)格、渠道和促銷策略，刺激消費(fèi)需求。對(duì)于宏觀環(huán)境原因造成的無(wú)需求，一般難以改變，要收到效果，必須花費(fèi)極大的營(yíng)銷努力、巨額資金和較長(zhǎng)時(shí)間，只有巨型公司或跨國(guó)公司才有可能做到。比如，即使藏族的青稞酒和酥油茶有較高的營(yíng)養(yǎng)性和科學(xué)性，要使?jié)h族接受其口味和食用方式也是十分不易的。

3）潛在需求與開發(fā)性營(yíng)銷

潛在需求指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求。例如，旅行者希望有速度更快和更安全的交通工具，計(jì)算機(jī)用戶希望有效率更高且使用方法更簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)，病患者希望有療效更好和味道更好的藥品。這些產(chǎn)品一旦問世，將立刻取得成功。與潛在需求相對(duì)應(yīng)的是開發(fā)性營(yíng)銷，即分析哪些方面存在潛在需求，然后有計(jì)劃地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

4）下降需求與再生性營(yíng)銷

下降需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。許多產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)退卻需求是不可避免或不可逆轉(zhuǎn)的，是科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)品更新的結(jié)果，也是所有產(chǎn)品的最終歸宿。但是，也有許多產(chǎn)品出現(xiàn)退卻需求是企業(yè)營(yíng)銷不力或消費(fèi)風(fēng)潮的暫時(shí)改變所造成的。與下降需求相對(duì)應(yīng)的是再生性營(yíng)銷，即通過營(yíng)銷努力使產(chǎn)品重新獲得生命力。再生性營(yíng)銷的任務(wù)是：

（1）對(duì)于因科技進(jìn)步和產(chǎn)品更新而出現(xiàn)的不可逆轉(zhuǎn)的退卻需求，應(yīng)通過轉(zhuǎn)移市場(chǎng)、開發(fā)新市場(chǎng)來(lái)增加需求。例如，發(fā)達(dá)城市已處于退卻需求的產(chǎn)品可轉(zhuǎn)移到不發(fā)達(dá)城市和農(nóng)村去銷售，使產(chǎn)品在新市場(chǎng)中獲得生命力。

（2）對(duì)于某些由于新產(chǎn)品問世而暫時(shí)出現(xiàn)退卻需求的產(chǎn)品，可通過找出原產(chǎn)品的優(yōu)越性和新用途而賦予其再生的活力。例如，汽車的大量銷售使自行車出現(xiàn)退卻需求，但是人們后來(lái)發(fā)現(xiàn)自行車具有健身作用，并且在交通堵塞時(shí)比汽車更方便，企業(yè)便廣泛宣傳這些優(yōu)越性，使市場(chǎng)重新出現(xiàn)了自行車熱。

（3）對(duì)由于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)風(fēng)潮暫時(shí)改變而出現(xiàn)的退卻需求，可以通過說(shuō)明原產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或不可替代性來(lái)逆轉(zhuǎn)。例如，當(dāng)人們紛紛轉(zhuǎn)向食用洋快餐時(shí)，可有針對(duì)性地宣傳民族快餐的營(yíng)養(yǎng)性和科學(xué)性以恢復(fù)需求。

5）不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷

不規(guī)則需求指市場(chǎng)需求量就平均來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。比如，制冷空調(diào)在夏季酷暑時(shí)期被搶購(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的供應(yīng)能力，造成脫銷，到冬季則無(wú)人問津，造成企業(yè)停產(chǎn)或產(chǎn)品大量積壓；公園在節(jié)假日人山人海，平時(shí)門可羅雀。與不規(guī)則需求相對(duì)應(yīng)的是同步性營(yíng)銷，即通過營(yíng)銷努力使需求與供應(yīng)轉(zhuǎn)化為較好的時(shí)間同步。例如，可以在旺季提價(jià)，淡季降價(jià)等。

6）充分需求與維持性營(yíng)銷

充分需求指需求的現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者所期望的水平與時(shí)間。這是一種最理想的狀況，但是各種市場(chǎng)因素的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變動(dòng)，企業(yè)不可掉以輕心。與充分需求相適應(yīng)的是維持性營(yíng)銷，即分析影響需求的各種因素，對(duì)減少需求的因素保持警惕性，保證營(yíng)銷活動(dòng)的正確性和有效性，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

7）過度需求與減低性營(yíng)銷

過度需求指需求超過了供給者所能或所愿的供給水平。其產(chǎn)生原因可能是生產(chǎn)故障或原料缺乏造成的供應(yīng)短缺，也可能是產(chǎn)品聲譽(yù)太高而供不應(yīng)求。解決過度需求問題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，積極的辦法是擴(kuò)大生產(chǎn)，增加供應(yīng)；從眼前看，應(yīng)急的、消極的辦法是減低營(yíng)銷。減低營(yíng)銷是暫時(shí)或永久性地減少過度需求，減少普遍的顧客或某些特殊的顧客。可采取的措施有提高價(jià)格、憑票供應(yīng)、降低產(chǎn)品質(zhì)量、減少服務(wù)、削減促銷努力等。當(dāng)然，有些措施不受消費(fèi)者歡迎。

8）有害需求與反向性營(yíng)銷

有害需求指對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求有害于消費(fèi)者或供給者的利益。例如，對(duì)煙、酒，黃、賭、毒和迷信品的需求等。企業(yè)的任務(wù)是反向營(yíng)銷，即說(shuō)明產(chǎn)品的危害，提高價(jià)格，減少可買到的機(jī)會(huì)，使顧客減少或放棄對(duì)該產(chǎn)品的需求。

概括而言，識(shí)別各類不同的需求狀況，企業(yè)才能確定相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)，并采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。例如，隨著人們生活水平的提高，美容化妝品的需求越來(lái)越大。但是，絕大多數(shù)人并不知道有螨蟲的存在，也不知道螨蟲對(duì)皮膚有什么危害。某公司開發(fā)了防治螨蟲的化妝品，通過電視、報(bào)刊和銷售地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)講解，生動(dòng)形象地說(shuō)明螨蟲對(duì)人體皮膚帶來(lái)的不良影響，同時(shí)用數(shù)據(jù)和畫面說(shuō)明這種產(chǎn)品防治螨蟲的效果，從而激發(fā)了人們對(duì)“膚螨靈”的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造了一種新的需求，該公司因此得到迅速發(fā)展。