1.1 市場營銷與市場營銷學

“市場營銷”與“市場營銷學”這兩個概念都是從英文單詞翻譯而來，其原文“Marketing”是個動名詞，有動詞和名詞兩種含義，譯成中文難以用一個詞同時表達兩種含義，因此根據使用場合不同，分別用“市場營銷”和“市場營銷學”這兩個詞來表達。前者是動詞，指一種經濟活動；后者是名詞，指研究這種經濟活動的學科。此外，還存在著一些其他譯法：作為動詞的譯法有市場行銷、市場經營等；作為名詞的譯法有市場學、銷售學、市場經營學等。中國高等院校市場學學會的學者經過多次討論，將“Marketing”翻譯為“市場營銷”與“市場營銷學”。任何組織的營銷活動，都必須把產品和服務銷售給顧客，才能滿足顧客的需求并實現組織的預期目標，因此，銷售就成為市場營銷活動的重要環節。“營”是“謀劃”、“組織”、“運作”的意思，所以翻譯為“市場營銷”和“市場營銷學”是比較確切的。這種譯法已得到學術界和企業界的普遍認同。為了簡便起見，“市場營銷”可簡稱為“營銷”，“市場營銷學”可簡稱為“營銷學”。

1.1.1 市場營銷

根據市場營銷的主體和范圍不同，可分為微觀場營銷和宏觀市場營銷。微觀市場營銷的主體是企業或機關團體，范圍是局部市場。宏觀市場營銷的主體是國家或社會，營銷范圍是整個社會。通常所說的“市場營銷”指微觀市場營銷，“市場營銷學”的研究內容也是微觀主體的市場營銷活動。本書主要介紹微觀市場營銷的基本原理和方法，作為對比和擴大知識面，對宏觀市場營銷也做簡單介紹。

1. 市場營銷

隨著市場經濟和市場營銷的發展，市場營銷的概念也經歷了一個發展過程。

（1）傳統定義。指美國市場營銷協會（ASA）定義委員會1960年所下的定義：市場營銷是引導貨物與服務從生產者流轉到消費或用戶所進行的一切企業活動。這個定義認為，市場營銷的起點是產品生產過程結束，終點是產品到達消費者或用戶手中。由于這一過程所包含的企業活動是商品定價、渠道選擇、倉儲、運輸、推銷和廣告等，所以市場營銷也就僅僅限于上述活動。

（2）現代定義。市場營銷傳統定義的主要缺陷是過于狹窄，未能包含市場營銷的全部內容。在市場經濟發展和市場競爭加劇的新形勢下，如果企業以這種認識安排市場營銷活動，勢必導致失敗。現代市場營銷包括生產之前的營銷活動，也包括銷售之后的營銷活動，是一個整體營銷的概念。美國市場營銷協會定義委員會于1983年5月對市場營銷下了一個新的定義：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。與1960年的定義相比，這個定義有四個方面的變化：

① 定義范圍更寬，不再把市場營銷局限于商品流通或銷售活動。

② 將交換對象分為貨物、服務和思想，而不是局限于產品。

③ 突出了對營銷活動的管理，強調了計劃與實施這些市場營銷戰略問題。

④ 確認了能使雙方得到滿足的交換過程的重要作用。

（3）菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定義。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒的定義是：市場營銷是個人和群體通過創造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。美國市場營銷協會（ASA）定義委員會1983年的定義與菲利普·科特勒的定義的主要區別是：

① 市場營銷主體不同。協會表述為“個人和組織”，科特勒表述為“個人和群體”。

② 關于市場營銷的產品。協會概括為“貨物、服務和思想”，而科特勒定義未對其范圍加以概括。

③ 關于市場營銷的過程，協會表述為“對產品（思想、貨物和服務）進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施”，科特勒表述為“創造”以及“交換產品和價值”。

④ 關于市場營銷的目的，協會表述為“滿足個人和組織目標”；科特勒表述為個人和群體“滿足需求和欲求”。分析可知，兩種定義雖然表述的詳略不同，但基本精神一致，可作為現代市場營銷的定義。

2. 宏觀市場營銷

美國著名市場營銷學家尤金·杰羅姆·麥卡錫（Eugene Jerome McCarthy）指出，宏觀市場營銷是指這種社會經濟過程：引導一種經濟的貨物和服務從生產者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，同時實現社會的短期和長期目標。這就是說，宏觀市場營銷著眼于整個社會經濟系統的運轉。在現代社會中，供應能力與消費能力存在著分離和矛盾，如空間分離、時間分離、信息分離、價格分離、所有權分離、數量分離、花色品種分離等，為了使之彌合和相互適應，必須有一個宏觀市場營銷系統從事宏觀市場營銷。

1.1.2 市場營銷學

簡略地說，市場營銷學是一門研究市場營銷活動的基本規律的應用學科。結合菲利普·科特勒的關于市場營銷的定義，市場營銷學可定義為：市場營銷學是一門研究通過交換過程滿足人們需要和欲望的人類活動的學科。

市場營銷學于20世紀初創建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家。由于早期市場營銷方面的學者都是經濟學家，所以營銷學曾被認為是經濟學的一個分支。正如巴特爾斯（Bartels，1988年）所言：“較之其他諸多社會學科，經濟理論為營銷思想的發展提供了更多的概念。”市場營銷學在發展過程中，還吸收了心理學、社會學和現代管理的基本理論，同時也在實踐中不斷豐富、完善，從而逐步形成了自己的理論體系。

雖然市場營銷學的很多概念源于經濟學，但已經發展成為一門獨立的學科。薩繆爾森（Samuelson，1988年）認為：經濟學研究的是人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產資源去生產各種商品并把它們用于消費。經濟學主要關注兩個基本問題：生產和分配。市場營銷學關注什么呢？休斯頓和加森海默爾（Houston & Gassenheimer，1987年）等學者認為，市場營銷學關注的是在特定的資源分配條件下交換的過程。按照麥卡錫和夏皮羅（McCarthy & Shapiro，1983年）的觀點，消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有這4種經濟效用為前提的。式樣的效用是由制造過程來解決的，而市場營銷則提供后三種效用。

市場營銷學的主要研究對象是企業的營銷活動。具體研究內容是企業的整體營銷活動，即研究企業在產品生產以前到銷售以后的全過程中所從事的與滿足消費需要和擴大市場有關的各項活動所構成的有機整體。市場營銷的研究目的是使企業的盈利需要與消費者的消費需要都得到滿足。

從研究內容可知，市場營銷學是一門綜合性、邊緣性、應用性學科，涉及許多學科領域。

根據所研究的商品形態不同，市場營銷學（或稱市場學）可分為基礎市場學（或普通市場學）、服務市場學、金融市場學、技術市場學、娛樂市場學、旅游市場學等。

根據所研究的營銷主體不同，市場營銷學可分為工業市場學、商業市場學、農業市場學、林業市場學、批發市場學、零售市場學等。

1.1.3 市場營銷的功能

按照產業類別劃分，企業可分為工業企業、商業企業、農業企業、建筑企業、服務業企業等。每一個產業類別中包括了多個不同的大行業，如工業企業可分為機械制造企業、電力企業、電子企業、食品制造企業、化工企業等。每一個大行業還可分為具體的行業，如食品行業還可分為米面制品行業、肉制品行業、啤酒行業、糖果行業、飲料行業等。無論是某一個行業的企業，或者是業務范圍涉及多個行業的企業；無論是大型企業還是中小型企業；無論是技術密集型企業還是勞動密集型企業，都必須按照顧客的需求提供相應的產品和服務。為了滿足顧客的需求，企業必須組織和進行有關的活動。這些活動發揮的作用就稱為功能。

以制造業企業為例，企業必須通過外部環境和內部條件的綜合分析，確定企業未來發展的方向和重點；必須根據顧客的需求設計、開發、生產、銷售相應的產品并提供有關的服務；必須有效運用生產設備保質保量按期生產出產品；必須配備和開發人力資源；必須合理運用資金。在市場競爭日趨激烈的背景下，企業還必須加強新技術、新產品的研究開發。這些活動對應的管理職能是企業戰略管理、營銷管理、生產運作管理、財務管理、人力資源管理、研究開發管理等。企業的整體運作包括各種活動及其管理，各種活動既要有本身的功能，而且也要相互配合、相互支持，才能提高運行效率，并提高企業效益。

在企業的各項活動中，市場營銷具有以下三大功能。

1. 導向功能

在市場經濟條件下，任何企業的生產經營活動都必須以市場為導向，以顧客為中心。但是，不同的活動有不同的目標和要求。例如，生產活動的目標是運用生產設備保質保量按期生產出產品，同時要提高效率，降低生產成本；研究開發活動的目標是及時開發出更先進的技術，開發出性能更好、款式更新穎的產品。但是，企業的生產必須根據市場的需求來進行，也就是說要根據市場調查和分析來確定生產什么，何時生產，生產多少。實際上，企業通常先要獲取訂單并按照訂單生產，或者根據市場分析和預測的結果來制定生產計劃。同理，研究開發活動不是“閉門造車”，不能僅僅從技術角度來考慮新技術、新產品的開發，否則新產品就不能保證適銷對路，就很可能浪費企業內部資源，浪費市場機會。市場信息的收集、環境分析、消費者行為分析等都是企業的重要營銷活動，這些營銷活動為企業制定生產計劃，制定研究開發計劃等提供了依據。所以，市場營銷在企業運作中具有導向功能。

2. 連接功能

企業的市場營銷部門直接面向市場，直接向中間商或最終顧客提供產品和服務。在企業的各項管理職能中，不同的管理職能有不同的管理對象，有不同的管理內容。例如，人力資源管理部門主要圍繞著企業的人力資源的開發進行管理，其主要工作包括員工招聘、員工培訓、績效考核、薪酬制度的制定、員工獎懲、員工升遷、員工辭退等。在企業的各個職能部門中，與外部環境的聯系、溝通，向顧客提供產品和服務是營銷部門的職責。所以，市場營銷部門是企業與外部環境的主要接口，市場營銷活動具有連接功能。企業要把握環境的變化，對市場的變化能夠快速反應，就必須健全和加強連接功能。

3. 交換功能

市場營銷的核心是交換。這是企業獲得經濟效益的關鍵活動。在現代市場經濟條件下，企業的交換能力越來越重要。由于生產能力過剩是世界各國普遍存在的現象，所以企業能生產多少產品，并不能決定能銷售多少產品，實際情況恰恰是銷售能力決定了產量。有的企業制造能力很強，產品質量也很好，但是銷售量卻上不去，其原因就是交換功能不強。有的企業著力于打造著名品牌，加強銷售隊伍建設和銷售渠道建設，形成了很強的銷售能力，因此可以通過市場運用專業分工來利用其他企業的生產能力。企業生產的所有產品和服務，只能通過市場交換才能實現價值，才能回收成本并獲得利潤，所以交換功能是企業必須具備的重要功能。為了保證產品能夠迅速銷售出去，迅速回籠資金，企業就必須高度重視增強交換功能。由于交換活動由營銷部門完成，所以市場營銷部門在企業中擔負著重要的職責，發揮著十分關鍵的作用。