第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

◆ 掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，建立市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

◆ 正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的功能和作用。

◆ 認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。

◆ 明確不同的市場(chǎng)需求狀況與相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)。

◆ 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及其相互關(guān)系。

◆ 了解企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)，掌握各種市場(chǎng)觀念的背景、含義及其企業(yè)行為。

◆ 了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程，為課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。如果一個(gè)企業(yè)要通過市場(chǎng)來交換產(chǎn)品和服務(wù)，如果一個(gè)國(guó)家要通過市場(chǎng)來發(fā)揮資源配置的基礎(chǔ)性作用，則離不開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有十分重要的意義。從世界范圍看，一些國(guó)際著名的大公司都是較早學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷思想與方法的企業(yè)。還有很多企業(yè)在產(chǎn)品銷售額下降、銷售增長(zhǎng)緩慢、銷售成本增加、消費(fèi)者購(gòu)買行為改變和競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素的刺激下也逐漸認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化，力爭(zhēng)趕超先進(jìn)企業(yè)。此外，近20年來，市場(chǎng)營(yíng)銷思想已經(jīng)滲入世界各國(guó)的非營(yíng)利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、交響樂團(tuán)、警察部門等，并對(duì)非營(yíng)利組織的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，首先要理解市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵，領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把握市場(chǎng)營(yíng)銷過程，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)學(xué)科有概括的了解。本章內(nèi)容是概括性和引導(dǎo)性的，是以后各章學(xué)習(xí)的指導(dǎo)和基礎(chǔ)。