1.5 市場營銷管理過程

市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理是一個過程，即企業為實現自己的任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體說，市場營銷管理過程包括如下步驟：

（1）分析市場營銷機會。

（2）設計營銷戰略。

（3）研究選擇目標市場。

（4）制定市場營銷組合策略。

（5）組織、實施和控制市場營銷活動。

應該指出的是，市場營銷管理過程是企業營銷戰略的制定與實施過程，是根據企業總體戰略制定的子戰略或分戰略，它既是企業戰略的一個重要組成部分，又是實現企業戰略的重要保證。在這里，我們只是對市場營銷管理過程從營銷戰略的角度進行概括和總結，概述營銷管理的全過程，至于每一步驟的具體內容，將在以下各章詳細論述。學習和應用市場營銷的實質是把握市場營銷思想的精髓，按照市場營銷過程去開展營銷運作。因此，市場營銷過程是市場營銷學內容體系和結構安排的主要依據，本書就是按照市場營銷過程中各步驟的先后順序展開的。

1.5.1 分析營銷機會

正確的營銷指導思想是在滿足顧客需求的基礎上取得利潤，既然如此，就要分析需求、分析市場。營銷機會分析包括建立市場營銷信息系統、營銷環境分析、市場分析、競爭者分析等內容。

1. 建立市場營銷信息系統

市場營銷信息系統是由人、設備和程序所構成的持續與相互作用的機構，由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷研究系統、市場營銷決策支持系統四個子系統構成，任務是收集、區分、分析、評估和分配那些適用、及時而準確的信息，以供市場營銷決策者用來制定和改善市場營銷計劃。

（1）內部報告系統又稱為內部會計系統，是提供本單位的產品訂單、銷售額、存貨水平、應收賬款、應付賬款等信息的機構。建立內部報告系統應避免兩個問題：

① 信息的內容不要太少或太多，提供的信息太少，決策者無法做出正確決策；提供的信息太多，決策者或者費時過多，或者置之不理。

② 信息的及時性不要太弱，也不要太強。太弱會使決策者延誤決策時機，失去市場機會；太強會使決策者對市場微小的變化做出過分的反應。

（2）市場營銷情報系統是提供市場營銷環境信息的機構。市場營銷環境信息包括市場需求信息、競爭者信息、商品供應信息、經銷商信息、政治法律信息、科學技術信息等。

（3）市場營銷研究系統是檢查分析內部報告系統和市場營銷情報系統提供的資料，對與公司有關的重大問題提出調查研究報告的機構。

（4）市場營銷決策支持系統是通過分析市場營銷研究系統的報告對公司的營銷活動做出決策的機構。分析方法可以采用實踐中積累的經驗，也可以采用先進的電子計算機進行科學的統計決策分析。

2. 營銷環境分析

企業總是運行在不斷變化的社會環境之中，營銷人員應當采取適當措施監視和預測環境變化，識別機會和威脅，趨利避害地制定正確的市場營銷決策。市場營銷環境指影響企業市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。參與者由企業、供應商、中間商、顧客、競爭者和公眾構成，影響力指影響市場環境參與者的各種社會力量，如人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。

這部分內容反映在本書第3章中。

3. 市場分析

按照顧客購買用途的不同，企業的市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。

（1）消費者市場指由購買產品或服務供自己消費或贈送他人的個人或家庭所構成的市場。消費者市場和購買行為的內容見本書第4章。

（2）組織市場指由企業或某種團體機構所構成的市場，包括工業市場、中間商市場、政府市場和非營利性組織市場。工業市場由購買產品和服務用于進一步加工或制造產品和服務以供出售或租賃的個人和組織所構成，包括工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、郵電通信業、金融業、保險業和公用事業等。中間商市場指購買商品用于銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人，分為批發商和零售商兩類。政府市場指為了執行政府職能而購買或租賃產品的各級政府。非營利性組織市場也可簡稱為非營利性市場，指由非營利性組織所構成的市場。非營利性組織指不以營利為目的的各種組織，如公立學校、醫院、療養院、博物館、圖書館、監獄等。組織市場和購買行為的內容在本書中未展開討論。

1.5.2 設計營銷戰略

營銷機會分析為企業制定營銷戰略提供依據。營銷戰略是企業在營銷活動系統中根據企業內部條件和外部市場機會和限制因素，在企業發展目標、業務范圍、競爭方式和資源分配等關系全局的重大問題上采取的決策，是企業的選擇目標市場和制定營銷組合策略的指導。營銷戰略內容如下。

（1）明確企業的任務或目的。比如，本公司的業務是什么？本公司的顧客是誰？本公司能為顧客提供什么價值？本公司的未來業務是什么？等等。

（2）制定企業市場營銷戰略目標。目標是企業任務或目的的具體化。市場營銷戰略目標通常包括社會貢獻目標、企業發展目標、經濟效益目標等。

（3）確定戰略性業務單位。一個企業并不僅僅經營一項業務，當它為不同的顧客生產經營各類不同的產品時，就形成了多項不同的業務。公司在制定經營戰略中要分清自己的各項業務，把每項業務作為一個戰略單位來管理。

（4）評估目前的業務投資組合。采用科學的方法對公司目前的各項業務進行分析和評價，以便決定哪些業務單位應當發展，哪些應維持，哪些應縮減或淘汰，把有限的資源和資金用到效益最好的業務上。

（5）確定企業的新業務計劃。在公司的業務投資組合計劃中，有些效益低下的業務要淘汰，這就要求公司發展新業務以代替舊業務。當現有業務投資組合計劃中的銷售額和利潤達不到公司預期水平時，也必須發展一些新業務來彌補這一差距。公司的新業務發展計劃有密集式發展、整體式發展和多元化發展三種。

設計營銷戰略的內容將在本書第5章中論述。

1.5.3 選擇目標市場

企業劃分了戰略業務單位并明確了發展方向以后，就要研究和選擇目標市場。目標市場是企業決定進入的市場，或者說，是企業決定為之服務的顧客群體。市場需求是復雜多變的，企業不可能全都滿足。只有在深刻了解市場需求的基礎上把市場分為不同類型，結合企業自身資源和市場環境條件確定目標市場，才能充分發揮企業優勢，增強競爭能力，在充分滿足目標市場需求的條件下獲得最大限度利潤。目標市場選擇包括市場細分方法、市場細分依據、目標市場策略類型、市場定位策略和影響目標市場策略選擇的因素等。這部分內容將在本書第6章中論述。

1.5.4 制定營銷組合策略

1. 營銷因素

企業確定了目標市場以后，必須運用一切能夠運用的因素去占領它。市場營銷因素是企業在市場營銷活動中可以控制的因素，分為產品（Product）因素、價格（Price）因素、渠道（Place）因素、促進銷售（簡稱促銷，Promotion）因素四大類。由于四類因素的英文單詞的開頭字母都是P，所以簡稱4P。

這種把市場營銷因素分為四大類的方法稱為麥卡錫分類法，由美國營銷學家麥卡錫于1960年提出，是目前市場營銷學中通用的分類法，既完整地、科學地概括了所有營銷因素的內容，又便于記憶。此外，市場營銷因素還有其他的分類方法，例如：

（1）佛利（Frey）分類法。這種分類法用清單的形式將所有營銷因素分為兩大類：一是銷售中的因素，包括產品、包裝、品牌、價格與服務；二是原理與工具，包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進與公共關系。

（2）拉扎（Lazer）和柯利（Kelly）分類法。它將所有營銷因素分為三大類：一是產品與服務，二是分銷，三是信息。

2. 營銷組合

營銷組合是指產品、價格、渠道、促銷等所有營銷因素綜合協調地運用。企業通過有效的市場營銷組合來吸引顧客，贏得競爭。市場營銷組合這一概念由美國哈佛大學商學院教授尼爾·鮑頓（Neil Borden）于1950年首先提出，以后逐步地豐富和完善。營銷組合有以下特點。

（1）可控性。企業可以對市場營銷組合加以控制，根據自身狀況和環境條件靈活搭配組合以取得最佳效益。

（2）復合性。營銷因素是4P的組合，每一P又包含許多次因素，形成一個次組合，營銷因素就由許多次組合復合而成。

（3）統一性。營銷組合中的各因素必須協調統一，緊密配合，為實現營銷目標服務。在以生產為中心的舊觀念下，企業的各個職能部門都從自己的業務出發，強調各自的重要性并獨立開展活動。例如，生產部門負責人只考慮如何降低生產成本、提高質量；采購部門只考慮如何節約開支；銷售部門只考慮如何以高價銷售商品。雖然各職能部門力求實現自己的目標，但是企業不能從整體上考慮滿足消費需求和開展競爭。在現代營銷觀念下，企業的市場營銷部門負責引導和協調各部門的活動，通過完善營銷體系和利用營銷組合保證營銷活動的有效性。

（4）動態性。營銷因素必須隨著市場的變化而變化。任何一個營銷因素和次因素發生了變化，就視為出現新營銷組合。

市場營銷組合策略的內容在第8章至第11章中論述。

3. 市場營銷策略的其他理論

市場營銷策略組合的4P理論是營銷學中的經典，一直在企業界得到廣泛應用。近年來，由于企業的外部環境發生了巨大的變化，企業界越來越重視以顧客導向和競爭導向來制定營銷戰略和策略。有的學者在4P理論的基礎上提出了4C理論和4R理論。

（1）市場營銷的4C理論。1990年，美國學者勞特朋（Lauteborn）提出了4C理論。4C是指消費者的需求和欲望（Customer Wants and Needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這個理論的基本出發點是以消費者為本，從顧客的角度和利益來思考營銷問題。只有加強成本控制，為顧客降低成本，顧客才能得到更大的滿足。為了贏得顧客，使顧客滿意，就必須為他們提供各種便利。在商品豐富、信息發達的現代社會，企業要爭取顧客就必須有效運用各種手段主動傳遞產品和企業的信息，加強與顧客的溝通。

（2）市場營銷的4R理論。唐·舒爾茨提出4C代替4P后，又進一步提出了4R理論作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向關系。4R理論包括關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relations）、回報（Return）四個要素。4R理論的特點是以競爭為導向，著眼于企業與顧客的互動和雙贏，通過提高顧客忠誠度來有效贏得長期穩定的市場。在日趨激烈的市場競爭中，顧客具有動態性。如果不通過有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，他們就會轉移到其他企業。在現在的環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任。因此，加強與顧客的溝通，實施關系營銷是一個必然的選擇。提高市場反應速度，為建立關聯和強化與顧客的關系提供了基礎和保證，同時也增強了企業適應環境應變能力。對企業來說，市場營銷的目的是在滿足顧客的基礎上為企業帶來短期或長期的收入和利潤。“回報”兼容了成本和“雙贏”的內容，企業充分考慮顧客愿意付出的成本，就必須努力降低成本。為顧客提供價值與追求回報是相輔相成、相互促進的。

4C和4R理論是營銷理論的新發展，對新時期的企業營銷活動有著重要的指導意義。

1.5.5 組織、實施和控制營銷努力

由于企業內部各部門往往強調各自業務的重要性并獨立開展活動，往往降低了整體市場營銷的效率。因此，必須設立一個能夠有效執行市場營銷計劃的組織，實現各部門之間的協調統一。隨著市場營銷從簡單銷售活動發展成為復雜整體營銷活動，市場營銷組織也經歷了一個從簡單到復雜、由分散到統一、由低效到高效的發展過程。市場營銷組織的發展可以分為五個階段：簡單的銷售部門、銷售部門兼有營銷功能、獨立的營銷部門、現代營銷部門和現代營銷公司。目前，各個公司都分別處于這5個階段中的某一階段。

在市場營銷發展的初期，市場營銷部門只是一個簡單的銷售部門，執行銷售功能，兼做市場調研和廣告工作，由一名銷售主管或銷售副總經理負責。隨著公司的擴大，銷售部門負責的營銷調研、廣告及顧客服務等工作也在增加，成為兼有營銷功能的部門，主管銷售的經理自己兼管或配備營銷主任專職管理。隨著公司的發展，市場營銷的其他職能（如營銷調研、廣告、銷售促進和顧客服務等）的重要性在提高，原先的銷售部門已不能勝任這些工作，公司另設了與銷售部門平行的、獨立的市場營銷部門和專職的副總經理。由于市場營銷部門和銷售部門的任務不同，工作目標不同，常常帶有競爭性，互不信任，不易實現協調統一，公司最終建立了現代市場營銷部門，由營銷副總經理主管包括銷售業務在內的全部營銷職能。公司建立現代市場營銷部門不等于成為現代營銷公司，只有當總經理和全體員工認識到各部門的工作都是為顧客服務，市場營銷不僅是一個部門的名稱，而是整個公司的指導思想時，才能成為現代營銷公司。

營銷實施是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程和任務的完成過程，目的是實現營銷目標。在現代市場營銷組織建立以后，營銷部門和營銷人員必須有效地執行營銷計劃，把計劃任務層層分解，落實到人，監督實施，檢查完成情況。影響營銷計劃執行的因素有4類：發現和診斷問題的技能；對公司存在問題的層次做出評估；實施計劃的技能；評價執行結果的技能。

在執行市場營銷計劃的過程中，可能有意料之外的情況發生，企業要有控制行動來確保市場營銷目標實現。各部門經理除承擔營銷分析、規劃和執行的職能以外，還要承擔控制的職能。市場營銷控制分為4種：年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰略控制。年度計劃控制由公司的高層管理部門和中層管理部門負責，目的是保證年度計劃中制定的銷售、利潤和其他目標得以實現。盈利率控制由公司財務與會計主管人員負責，目的是檢查公司產品在不同地區、不同顧客群體、不同銷售渠道中的銷售量和盈利情況。效率控制由有關職能部門和營銷主管人員負責，目的是檢查銷售、廣告、促銷和分銷渠道的效率。戰略控制由高層管理部門和營銷主管人員負責，目的是檢查公司是否正在尋找和抓住最佳的市場機會，是否承擔了社會責任，是否具有良好的社會形象。這部分內容將在本書第12章中論述。

【本章小結】

市場營銷經歷了由傳統營銷到現代營銷的發展。傳統市場營銷認為市場營銷就是把已經生產出來的產品賣出去，不考慮產品生產以前的市場研究和產品開發以及產品銷售以后的服務。現代市場營銷把市場營銷視為貫穿于市場研究、產品開發、產品生產、產品銷售、促銷以及售后服務的完整過程。科特勒認為，市場營銷是個人和群體通過創造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。理解營銷的內涵，需要掌握幾個基本概念：需要、欲望和需求，產品，效用、費用和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者，市場營銷管理。

根據不同的需求狀況，營銷任務分為8種：轉換性營銷、刺激性營銷、發展性營銷、再生性營銷、同步性營銷、維持性營銷、減低營銷和反向營銷。

隨著營銷學的發展，先后出現了不同的市場觀念：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。市場觀念是企業營銷活動的指導思想，決定著營銷的成敗。營銷倫理是指對營銷決策、營銷行為的道德判斷標準。企業的營銷行為不僅受到法律的約束，同時也應受到營銷倫理的約束。

企業的市場營銷實施過程分為以下幾個階段：

（1）分析營銷機會。包括建立市場營銷信息系統、環境分析、市場分析、競爭者分析。

（2）設計營銷戰略。包括明確企業的任務或目的、制定企業市場營銷戰略目標、確定戰略性業務單位、評估目前的業務投資組合和確定企業的新業務計劃。

（3）選擇目標市場。

（4）制定營銷組合策略，即產品因素、價格因素、分銷渠道因素、促進銷售因素的組合策略。

（5）組織、執行和控制營銷努力。

【思考題】

1.什么是市場？比較1960年和1985年美國市場營銷協會關于市場營銷的定義，說明現代市場營銷的含義。

2.簡述市場營銷學的研究目的和內容。

3.論述市場營銷在企業管理中的功能和作用。

4.市場需求有哪些不同的狀況？相應的市場營銷管理的任務是什么？

5.說明市場營銷的核心概念及其相互關系。為什么交換是市場營銷的核心？

6.說明在企業市場觀念的演進過程中，各種市場觀念產生的背景、含義及其企業行為。舉例說明營銷觀念對企業生存和發展的影響。

7.市場環境分為哪幾種類型？為什么不同的市場環境會影響企業對市場觀念的選擇？

8.市場營銷活動的過程包括哪些步驟?

【學習自測題】

一、名詞解釋

1.市場營銷 2.市場

二、填空題

1.市場營銷學是以（ ）為中心，從銷售角度研究企業經營策略和技巧的學科。

2.市場營銷全過程質的規定性是（ ）過程。

3.市場營銷的功能有（）（）（）。

4.執行市場營銷的功能可以創造出產品的（）效用、（）效用、（）效用，并有助于創造產品的（）效用。

三、單項選擇題

1.企業“生產我能賣出的產品”的觀念是（ ）。

A.生產觀念

B.產品觀念

C.推銷觀念

D.市場營銷觀念

2.企業“生產什么就賣什么”的觀念是（ ）。

A.生產觀念

B.產品觀念

C.推銷觀念

D.市場營銷觀念

3.在推銷觀念指導下，企業的經營重點是（ ）。

A.產品

B.生產

C.顧客需要

D.社會利益

四、多項選擇題

1.市場營銷學是一門（ ）學科，涉及許多學科領域。

A.綜合性

B.邊緣性

C.應用性

D.國別性

E.地緣性

2.在企業的各項活動中，市場營銷具有以下（ ）。

A.凝聚功能

B.導向功能

C.連接功能

D.交換功能

E.示范功能

3.營銷機會分析包括（ ）等內容。

A.建立市場營銷信息系統

B.營銷環境分析

C.市場分析

D.競爭者分析

E.目標市場選擇

五、簡答題

新舊兩類營銷觀念的區別是什么？

六、論述題

主要市場營銷觀念有哪些？內容如何？

七、案例分析題

GDF鋼家具廠

1993年，廣州Y公司張總經理經朋友介紹，認識了一位姓陳的香港商人。陳先生50多歲，早年在內地上大學，大學畢業后移居香港，在其家族企業工作。陳先生注意到香港公司的辦公室里大多采用薄鋼板制作的辦公桌椅、文件柜，市場銷售量很大。同時，陳先生也因業務關系經常到廣州等地出差，發現大陸還有不少企業采用的是木制的辦公桌椅、文件柜。陳先生認為鋼制辦公用具的需求量很大，發展前景樂觀，因此他很想辦一家工廠。但是，在香港租用廠房和雇用勞動力的費用很大，顯然不合算。于是，陳先生向張總經理提議，雙方共同投資興辦一家生產鋼制辦公桌椅、文件柜等系列產品的工廠。張總經理召集公司高層管理人員研究，大家都認為這類產品的市場需求量大，前景好，競爭者不多，而且生產技術要求不高，值得投資開發這個項目。另外，公司的一位副總經理提出，Y公司屬下的一家分公司有閑置的廠房和場地，如果建廠，每月可收回1.8萬元的租金，有利于盤活公司閑置的資源。

經過一段時間的磋商、談判，Y 公司與陳先生達成協議：Y 公司出資 40%，陳先生出資60%，雙方共投資200萬元，成立一家中外合資企業，起名為“GDF鋼家具廠”。陳先生認為自己有能力將產品銷往香港和出口海外，所以合同上訂立一條：陳先生負責出口和外銷總產量的70%。合資雙方對這個項目都寄予很大的希望，也有信心把GDF鋼家具廠辦好。所以，GDF 家具廠購買了一整套鋼板剪切、沖壓成型、鋼板清洗、噴漆烤漆等生產設備，并從香港高薪聘請了一名有設計、生產金屬辦公用品經驗的技術人員。在雙方的共同努力下，第一批鋼家具順利生產出來了，其款式、外觀等都達到了質量和技術要求。GDF 鋼家具廠的產品雖然不如進口產品，但比市場上的大多數同類產品要好。于是，GDF 鋼家具廠將自己的產品定位為中檔產品，定價適中。

GDF 鋼家具廠認為自己的產品不錯，市場需求量也不小，應該銷售不成問題，然而，實際情況卻令人大失所望。第一，陳先生原來同意負責出口 60%的承諾實現不了，接到香港、海外的訂單很少。第二，在廣州的銷售也很不順利，銷售的速度很慢。于是，只要GDF鋼家具廠的生產線一開工，幾天后，成品就堆滿了倉庫。不生產，設備折舊、固定成本是一個不少的數目；如果生產，勢必加大庫存，流動資金將越來越大。因此，開業以來，GDF鋼家具廠的生產處于半停頓狀態，每個月都在虧損。張總經理和陳先生都很著急。10個月后，陳先生認為自己支撐不了，退出了GDF鋼家具廠。此后，GDF鋼家具廠成了Y公司的全資子公司。經過GDF鋼家具廠和Y公司管理人員的努力，鋼家具廠在繼續虧損了9個月之后，才開始實現當月盈虧平衡。

問題：

（1）GDF鋼家具廠的創辦是個錯誤的決策嗎？

（2）GDF鋼家具廠連續虧損了19個月。你認為最主要的原因是什么？