從2002年的Friendster到今天的Facebook，社會化網(wǎng)絡(luò)一路經(jīng)歷了3個重要的過程，目前已經(jīng)掙脫了單純的交友網(wǎng)站的藩籬，越來越具有網(wǎng)絡(luò)世界里“虛擬社會”的特性。正如馬克·扎克伯格在Facebook的創(chuàng)世之初所說的那樣，將整個大學(xué)校園的生活搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的意義。而今天，這個生活的范圍已經(jīng)從當(dāng)初的哈佛校園拓展到全球各地任何一個有互聯(lián)網(wǎng)的地方。

盡管目前關(guān)于社會化媒體的贏利模式的討論大有百家爭鳴之勢，但是在筆者看來這一點是無須擔(dān)心的。社會本身就是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，因此盡管社會化媒體已經(jīng)發(fā)展了8年之久，但是正如Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格所說的那樣：這無疑是一個有趣的東西，但是它能發(fā)展到什么樣、最后影響力如何，現(xiàn)在依然不可預(yù)測。因此關(guān)于贏利模式的討論至少在現(xiàn)階段并非關(guān)鍵，只要用戶足夠忠實、用戶的興趣一直圍繞，那么所有的贏利模式最終必然是水到渠成的。

1.3.1 SNS的基本狀況

社會化網(wǎng)絡(luò)在歐美等發(fā)達國家的發(fā)展現(xiàn)狀要遠遠強于國內(nèi)，其中最大的一個差異就在于它們的社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一般都是面向全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而并非如同國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)一樣僅面向國內(nèi)的用戶。因此，F(xiàn)acebook、Twitter、Flickr等眾多網(wǎng)站都在全球范圍內(nèi)擁有大量的忠實用戶。

毫無疑問，F(xiàn)acebook在社會化網(wǎng)絡(luò)這一領(lǐng)域已然成為領(lǐng)軍者。它從哈佛大學(xué)內(nèi)部的社交網(wǎng)站，擴展至常春藤名校間的聯(lián)盟，最終席卷全球。現(xiàn)在它擁有5億用戶，訪問量一度超越Google、雅虎，位居全球第一。它一個月所增加的用戶數(shù)量相當(dāng)于雅虎一年所增加的用戶數(shù)。

Facebook的CEO馬克·扎克伯格公開表示，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量有望達到10億。僅僅這些用戶們每天上載的照片數(shù)量，已經(jīng)讓Facebook成為最大的照片分享站點。就在你看這句話之時，F(xiàn)acebook又產(chǎn)生了1000萬次頁面訪問量，它有40%的用戶每天都登錄，每天3500萬用戶更新狀態(tài)，用戶們每天分享10億條內(nèi)容。

調(diào)研公司Forrester Research的一份報告顯示：在2009年一年中，社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)迅速普及，其中中國的社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長18%。

Forrester Research對來自亞太、歐洲和北美地區(qū)的27.5萬名消費者進行了調(diào)查，在過去的一年中，歐洲社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長了11%，中國增長了18%，澳大利亞增長了11%。相比之下，北美社交網(wǎng)絡(luò)用戶僅增長了8%。

在用戶不斷增長的同時，社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容卻相對發(fā)展緩慢。Forrester Research分析師杰奎琳·安德森（Jacqueline Anderson）稱：“1/3的美國網(wǎng)民經(jīng)常到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上觀看視頻，但只有10%的網(wǎng)民向這些網(wǎng)站上傳視頻。”

分別為亞太地區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與參與情況和社交網(wǎng)絡(luò)的地域性分布。

社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在中國同樣也在蓬勃發(fā)展。調(diào)研機構(gòu)Netpop最近的一份研究表明，92%（接近2.24億）的中國大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會媒體，而在美國只有72%（約1.05億）。目前國內(nèi)的SNS網(wǎng)站規(guī)模已達千余家，而且還在不斷增長。同時，社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也保持著較快的上升趨勢。

新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院助理教授邁克爾·奈茲利（Michael Netzley）說，中國不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目、閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻者，比如發(fā)表博客、在論壇發(fā)言、上傳手機圖片和分享內(nèi)容。比如，在上述調(diào)查中有76%的人會把自己認為有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。

以開心網(wǎng)為例，自2008年3月在中國創(chuàng)立以來，注冊用戶已超過4000萬，日均IP訪問量360萬，躋身Alexa全球網(wǎng)站流量監(jiān)測排名的中國24位，而人人網(wǎng)更是以更優(yōu)秀的表現(xiàn)排在了18位。

社會化網(wǎng)絡(luò)的主要用戶為大專以上的中高學(xué)歷人群，比如從校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)化而來的人人網(wǎng)，此前的主要受眾就是在校的大學(xué)生，而對于開心網(wǎng)來說，則被更多地定義為面向都市白領(lǐng)的社交網(wǎng)絡(luò)。然而隨著社會化網(wǎng)絡(luò)市場份額的爭奪，這種精確定位的現(xiàn)狀正在被破壞，競爭對手們彼此都在擴大覆蓋范圍，爭取獲得更多的注冊用戶。

國內(nèi)的SNS更顯示出快速的發(fā)展及巨大的潛力。根據(jù)DCCI 2010年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示：SNS新用戶比例過半，行業(yè)增長潛力巨大，近4成的用戶每天至少使用SNS服務(wù)/網(wǎng)站一次，用戶黏性較高，近八成的用戶同時使用兩家或兩家以上的SNS網(wǎng)站。用戶登錄SNS網(wǎng)站以家里、工作單位居多，用戶與熟人進行的活動多為情感交流型，而與陌生人則多為互動游戲，總體用戶經(jīng)常用的功能有日志、相冊、音樂等SNS功能，另外，SNS網(wǎng)站類型在很大程度上決定用戶的好友來源。

在國內(nèi)SNS用戶群體中，年輕化的特征非常突出。CNNIC《報告》顯示，年齡為20～29歲的用戶占到整體人數(shù)的52.6%，遠遠高出在這一年齡段的全國網(wǎng)民比例。其中，學(xué)生與職場人士這兩大群體是中國社交網(wǎng)站用戶的主力，分別占到50.3%和31.1%。專家指出，由于年輕人對互聯(lián)網(wǎng)新型應(yīng)用的興趣較大、接受程度高，社交網(wǎng)站用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢是理所當(dāng)然的。

此外，我國社交網(wǎng)站用戶中高學(xué)歷的特點也比較明顯。CNNIC《報告》數(shù)據(jù)顯示，大專以上學(xué)歷的用戶占到了社交網(wǎng)站用戶的近六成，達到59.1%。CNNIC分析師趙慧斌認為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于在學(xué)生用戶中大學(xué)生群體所占的比例相當(dāng)高，而作為社交網(wǎng)站用戶組成中的另一個重要群體的職場人士，則也是中高學(xué)歷集中的群體。

1.3.2 平臺化的發(fā)展

社會化網(wǎng)絡(luò)的平臺化發(fā)展對于目前國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)來說可能還沒有表現(xiàn)得那么明顯，但是我們只要觀察一下騰訊的發(fā)展模式就可以清晰地理解平臺化的意義。依托海量用戶客戶端的QQ空間可以說是國內(nèi)最經(jīng)典的社會化網(wǎng)絡(luò)的平臺級應(yīng)用。縱覽騰訊伴隨QQ、空間推出的一系列服務(wù)，紅鉆、會員、黃鉆、空間游戲、拍拍、搜搜、客戶端廣告等，都是基于最初的應(yīng)用平臺發(fā)展起來的。

這一點在Gmail、MSN上也得到了良好的體現(xiàn)。這種依托一個數(shù)量龐大的、忠誠度極高的用戶群體的應(yīng)用平臺，針對性地推出各種各樣的服務(wù)，幾乎不會遇到任何意料之外的阻力。也因此，盡管在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界騰訊因為“山寨之王”的作為而被罵得體無完膚，但是事實證明擁有海量高質(zhì)量的用戶就是企業(yè)的核心競爭力，而一切所謂的贏利模式、服務(wù)創(chuàng)新都是水到渠成的事情。

因此，與其說是平臺的建設(shè)不如說是用戶基礎(chǔ)的建設(shè)。而這種從單純服務(wù)創(chuàng)新向平臺建設(shè)的轉(zhuǎn)變，其實深層次里正是以客戶為導(dǎo)向的意識喚醒。而在互聯(lián)網(wǎng)這個快速發(fā)展的市場中，創(chuàng)新及模仿之間暫時不可調(diào)和的矛盾又刺激了這種平臺擴張的決心。也因此，目前無論是已經(jīng)成功的騰訊或者說還在奮斗中的人人網(wǎng)，都已經(jīng)深刻地意識到了這一點。

在2010年11月份的360與QQ的爭斗中，其實也隱約透出這么一種味道，那就是醉翁之意不在安全與否，而更多地在于用戶的爭奪。而它們爭奪用戶所憑借的及日后發(fā)展用來安置用戶的，也無外乎各自的應(yīng)用平臺，QQ如是，360客戶端也不例外。有平臺就有未來，這對于社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展意義重大。如同現(xiàn)實的社會一樣，唯有社會人居住生活的硬件設(shè)施完備，才可能進行后續(xù)的招商、引資，從而帶來社會化網(wǎng)絡(luò)的繁榮。

CNNIC《報告》分析顯示，我國社交網(wǎng)站的平臺化特征正日趨明顯。隨著在網(wǎng)民中滲透率的不斷提高，社交網(wǎng)站正在逐漸成為包括博客、E-mail、IM等各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在內(nèi)的聚合平臺。數(shù)據(jù)顯示，給好友留言成為用戶最常使用的功能，利用率占到51.2%，圖片/相冊功能的利用率為48.6%，博客/日志功能的利用率則達到了41.5%。由于用戶社會關(guān)系在社交網(wǎng)站上日漸積累，越來越多的交互和信息傳遞都會通過社交網(wǎng)站這一平臺來完成。

同時，社交網(wǎng)站對用戶互動的內(nèi)在激勵作用能夠有效地促進互動型應(yīng)用，用戶對新聞/資訊、音頻/視頻的轉(zhuǎn)帖傳播和評論比起傳統(tǒng)網(wǎng)站將大大增加。分析人士表示，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為一個集打發(fā)休閑時間、與好友保持聯(lián)系、互動交流等于一體的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺。休閑娛樂和游戲仍是目前社交類網(wǎng)站的主要應(yīng)用功能。在關(guān)于用戶使用社交網(wǎng)站目的的調(diào)查中，42.4%的用戶表示是為了“打發(fā)時間”，而以“玩游戲”為目的用戶占到27.4%。

當(dāng)然，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值才是眾多創(chuàng)業(yè)者們?yōu)橹偪竦母驹颉Ｗ鳛橐粋€基礎(chǔ)的應(yīng)用平臺，社會化網(wǎng)絡(luò)要將理想中的現(xiàn)實社會在互聯(lián)網(wǎng)的世界里重現(xiàn)，那么一切的社交活動、休閑娛樂、購物消費同樣也會在這里重現(xiàn)。在這個一切都還處于萌芽中的尚未完全成熟的網(wǎng)絡(luò)社會中，商機幾乎是無處不在的，誰能搶占先機，無疑等于暫時地占據(jù)了一片互聯(lián)網(wǎng)社會的商業(yè)藍海。

Facebook的應(yīng)用已經(jīng)可以讓用戶把“淘寶店”開到自己的個人主頁里，所有的朋友、聯(lián)系人都可以在進進出出的串門過程中完成購物的過程。而類似Groupon的團購類網(wǎng)站也在全球范圍內(nèi)發(fā)展得如火如荼，僅僅在國內(nèi)團購網(wǎng)導(dǎo)航站提到的就有上千家之多。而Twitter更是在2010年4月份果斷推出了Promoted Tweets廣告平臺，直接在微博的信息世界里模仿Google等搜索引擎的付費排名模式。

如前所述，一切的應(yīng)用，無論是娛樂還是商業(yè)、學(xué)習(xí)或者休閑，本質(zhì)上也僅僅是一種技術(shù)平臺上的具體應(yīng)用。而在互聯(lián)網(wǎng)這個可以將海量用戶輕松聚集起來并且讓消息快速傳播的平臺上，用戶本身所形成的社會化網(wǎng)絡(luò)無疑具有最核心的價值。平臺化發(fā)展越來越引起社會化網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，也是期望有一天問鼎互聯(lián)網(wǎng)霸主地位的企業(yè)唯一的選擇。

1.3.3 線上線下交互

Facebook的繁榮在社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷史中具有里程碑的意義。因此，馬克·扎克伯格的夢想也被廣泛地作為社會化網(wǎng)絡(luò)前進的方向——如何將現(xiàn)實的社會搬到虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界來。但是隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種模式卻遇到了前所未有的阻力，事實證明目前的社會化網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)的差距依然很大。

調(diào)查顯示，目前Facebook上面每個人的好友數(shù)平均是150人，而馬克·扎克伯格的好友更是數(shù)以萬計。然而在大衛(wèi)·芬奇的《社交網(wǎng)絡(luò)》中我們看到，當(dāng)與他一起創(chuàng)業(yè)的唯一的好朋友被逼迫離開的時候，我們不得不重新審視社交網(wǎng)絡(luò)里的好友與現(xiàn)實社交功能的差距。而這一點，也將是所有社交網(wǎng)站真正應(yīng)該著力去做以尋求差異化的唯一正道。

馬克·扎克伯格的思路是沒錯的，甚至是偉大的，但是這條將現(xiàn)實世界遷移到互聯(lián)網(wǎng)上的夢想實施起來卻是如此艱難。很多人在互聯(lián)網(wǎng)上擁有數(shù)以千計的好友，現(xiàn)實里卻孤獨一人不善言辭；很多人在互聯(lián)網(wǎng)上一呼百應(yīng)，現(xiàn)實里面卻恰恰相反。這不是馬克·扎克伯格沒有解決的問題，而是現(xiàn)實的人生與電腦背后的人生本質(zhì)上的差距。

社交網(wǎng)絡(luò)的未來充滿了矛盾，當(dāng)眾多社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)業(yè)者懷揣著馬克·扎克伯格一樣的夢想來希望將現(xiàn)實世界的交際網(wǎng)絡(luò)融入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中的時候，也應(yīng)該清晰地聆聽一下馬克前女友對他的那番兜頭冷水：“你這樣的宅男最喜歡待在自己的小黑屋里”，以及那句“網(wǎng)上的東西是擦不掉的”。這兩句話不僅反映出社交網(wǎng)絡(luò)與真正現(xiàn)實社會交往的性格差異，同時也指出了輿論控制在目前社交網(wǎng)絡(luò)上的缺失，而這也正是目前社會化網(wǎng)絡(luò)營銷擔(dān)心的問題，同時也是一個機會。

LBS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的興起正在逐漸減弱這種矛盾。2009年3月興起于美國的Foursquare引領(lǐng)了這一潮流，隨后各大社交網(wǎng)站紛紛模仿，據(jù)粗略統(tǒng)計目前在國內(nèi)就有30多家類似的網(wǎng)站。

LBS全稱基于位置的服務(wù)（Location Based Service， LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic InformationSystem，地理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

比如利用Foursquare的服務(wù)，手機用戶可“檢入”某個地點，該地點可為全球任何城市的一家飯店、好友家庭居住地或一家商店等。相應(yīng)檢入過程非常迅速。用戶完成檢入過程后，F(xiàn)oursquare將根據(jù)用戶檢入時的位置，向用戶返回該地點附近的其他信息。

如果用戶檢入的位置沒有收錄在Foursquare網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，用戶只需進行簡單操作，F(xiàn)oursquare將收錄用戶提供的這個新地理位置。一旦用戶檢入，F(xiàn)oursquare將把用戶當(dāng)前所在位置通知給該用戶的其他好友。用戶每檢入一次，就可增加積分；在某些情況下，用戶還可獲得虛擬勛章。如果某位用戶在特定地點檢入的次數(shù)最多，他將獲得該地點虛擬“市長”的頭銜。

這種玩法表面上看似平淡無奇，但是卻讓所有參與其中的用戶找到了一種歸屬感，在浩如煙海的信息世界里，尋找到了一片真正屬于自己的地盤。這種應(yīng)用或許很簡單，但是它掌握了用戶的心理，掌握了社會化網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，也就是作為一個自然的人，在整合社會化的網(wǎng)絡(luò)中的訴求。而這種訴求，無論是在現(xiàn)實世界里還是互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)，都不曾也不會改變。

聽取別人的言論，發(fā)出自己的聲音，是現(xiàn)實社會社交的根本目的，也是Web 2.0之所以區(qū)別于Web 1.0的關(guān)鍵。很少有人樂于只是作為一個聽眾，面對著一個從來不與你互動的播音喇叭癡情迷戀。而更為關(guān)鍵的是，我們從理解傳播學(xué)中的貼近性原則上就可以明白LBS服務(wù)的繁榮毋庸置疑。

類似新浪微博、QQ群都已經(jīng)推出了全新的線下活動召集服務(wù)，這是社交網(wǎng)絡(luò)一次從線上到線下的逆行，但是在社交網(wǎng)絡(luò)的成熟方面，卻是一次質(zhì)的飛躍。借助信息化時代的各種數(shù)字媒介，依靠它們便捷、高效的特性，幫助現(xiàn)實社會的社交活動，從發(fā)起到體驗，到分享、總結(jié)、甚至回憶，都可以全程記錄并且交互，這才是社交網(wǎng)絡(luò)真正的價值。

因此，社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)依然是社交，網(wǎng)絡(luò)本身更應(yīng)該關(guān)注的也應(yīng)該是現(xiàn)實世界里人與人之間的交互關(guān)系。而我們所依賴的互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)本身，不過是表現(xiàn)形式上的區(qū)別，并沒有太大的差異。所以，如果企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)僅僅當(dāng)成一種輔助社會交往的工具，并始終圍繞社交、社會化等核心來發(fā)展社會化網(wǎng)絡(luò)，就絕不至于迷失方向。