對于SNS的理論基礎，有兩個很有趣的理論：六度分割理論與150度理論。它們都是從實驗的角度證明了人際交往中復雜但又具有一定規律的某些關系，然后推而廣之給出了一種預測來證明社交網絡的可行性。但是實踐證明理論僅僅是理論而已，它并不能解決虛擬世界里所無法解決的一些現實交際中的問題。辯證地來參考這些觀點，不僅是一種科學的態度，更是社會化網絡行業的從業者們認清現實、尋求核心競爭力的基礎。

1.2.1 六度分割理論

有這么一個故事：幾年前一家德國報紙接受了一項挑戰，要幫法蘭克福的一位土耳其烤肉店老板找到他和他最喜歡的影星馬龍·白蘭度的關聯。結果經過幾個月，報社的員工發現，這兩個人只經過不超過六個人的私交，就建立了人脈關系。原來烤肉店老板是伊拉克移民，有個朋友住在加州，剛好這個朋友的同事是電影《這個男人有點色》的制作人的女兒在女生聯誼會的結拜姐妹的男朋友，而馬龍·白蘭度主演了這部片子。

這就是六度分割理論的具體實踐。1967年，哈佛大學心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（Social Networking）的早期理解。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，比如ArtComb、Friendster、Wallop、adoreme等。

由此看來，社會網絡其實并不高深，它的理論基礎正是“六度分割”。而社會性軟件則是建立在真實的社會網絡上的增值性軟件和服務。但是在社交網絡的實際發展過程中卻不斷暴露出一些六度分割理論無法解決的現實問題。

比如說虛擬世界里朋友的價值。在對Facebook的調查中，據說平均每個人已經有150個左右的好友。但是正如《社交網絡》電影的結尾一樣，Facebook創始人馬克·扎克伯格卻連最好的朋友及最愛的女人都失去了。當然這只是一個極端的例子，然而類似于此的社交網絡中無法解決的現實社交的問題確實是顯而易見的。

因此，六度分割理論僅僅是從實驗的基礎上歸納出來的一個理論，因此注定了在社交網絡關系的發展過程中不能精確地去預測未來。很可能兩個人之間2次就能發生關聯，但是也很可能7次、8次依然都沒有關系。同時，這些社交關系中的重復、中斷或者說忠誠度都是無法用數據來預測的。比如說我們都認識一個明星，和彼此是同學，彼此是親戚甚至父母子女，這種關系的權重在實際的交互過程中必然會產生不同的影響。而對于這些，六度分割理論本身沒有也不可能去涉及。

1.2.2 150度理論

“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個最佳和最有效的方式。”普遍說法有二：

（1）新浪科技譯載了英國“經濟學人”的一篇雜文，從通俗角度講了點社交網絡規模的問題。牛津大學的人類學教授羅賓·丹巴（Robin Dunbar）發現，人腦的認知能力限制了社交網絡的規模。根據他對大猩猩的大腦容量和社交網絡規模的研究，推斷出人類智力所允許的穩定的社交網絡規模平均應該不超過148人，約等于150人，這就是在學界著稱的“丹巴數字”。

（2）從歐洲發源的“赫特兄弟會”是一個自給自足的農民自發組織，這些組織在維持民風上發揮了重要作用。有趣的是，他們有一個不成文的嚴格規定：每當聚居人數超過150人，他們就把它變成兩個，再各自發展。

150法則在現實生活中的應用很廣泛。比如早期的中國移動“動感地帶”SIM卡只能保存150個手機號，而MSN早期同樣也只能添加150個聯系人。

150成為我們普遍公認的“我們可以與之保持社交關系的人數的最大值”。無論你曾經認識多少人，或者通過一種社會性網絡服務與多少人建立了弱鏈接，那些強鏈接仍然在此時此刻符合150法則。這也符合“二八”法則，即80%的社會活動可能被150個強鏈接所占有。

我們同樣沒有必要去考證150度理論的精準程度，它同樣只是向我們提供了一個統計學的概論。但是150度理論的重要意義卻是不可忽略的，它為我們提供了一種社交網絡從業者，以及數字營銷從業者的參考標準。這也再一次證明了社會化媒體中兩個經典的分類：社交圈及興趣圈，而其中各自的代表者顯然是Facebook及Twitter。盡管Twitter同樣也在不斷地豐富其在微博本身基礎上的應用，但是相對于Facebook依然還是類似于一個簡單信息的交互平臺。

Twitter上的粉絲網絡的聚集原因更多的是偏向于興趣的趨同，比如共同關心電子商務、網絡游戲、B2C、美劇等。那么在Twitter上往往會出現這樣的現象：一個人很可能擁有眾多的粉絲，但是真正認識或者了解的可能并不多。尤其是在一些名人的微博上，這種現象體現得尤為明顯。而在這個層面上，微博已經類似于單純的信息發布平臺了，我們很少能奢望大明星、政商界人物和每一個粉絲進行充分深入的互動。

而在Facebook上，類比興趣圈的集合，還是稍微偏重于社交圈的。盡管依然有因為興趣而形成的社交組織，但是連接他們的主線大多仍是傳統的社交關系，比如朋友、親人、校友、同事等。因此，Facebook上的好友相對而言彼此共享更多的詳細的信息，也相對有更深入的了解，所以單純在社交功能方面，Facebook的互動性及互動的深度要稍微強于Twitter。

因此，這種細微差別及社交圈所能維持的平均范圍，有助于我們在社會化媒體的發展過程中提升產品的核心競爭力，而避免將過多的精力耗費在一些表象上的數據上面。我們要時刻謹記：社交網絡的本質不是網絡的大小，而是社交的功能。

1.2.3 復雜網絡

近年來，學界關于復雜網絡的研究正方興未艾，特別是國際上有兩項開創性工作掀起了一股不小的研究復雜網絡的熱潮。一是1998年Watts和Strogatz在Nature雜志上發表文章，引入了小世界（Small-World）網絡模型，以描述從完全規則網絡到完全隨機網絡的轉變。小世界網絡既具有與規則網絡類似的聚類特性，又具有與隨機網絡類似的較小的平均路徑長度。二是1999年Barabasi和Albert在Science上發表文章指出，許多實際的復雜網絡的連接度分布具有冪律形式。由于冪律分布沒有明顯的特征長度，該類網絡又被稱為無標度（Scale-Free）網絡。

錢學森給出了復雜網絡的一個較嚴格的定義：具有自組織、自相似、吸引子、小世界、無標度中部分或全部性質的網絡稱為復雜網絡。這種從數學及物理學中推演出的專業性概念看起來是相當枯燥的，但是作為在現實生活及社會網絡中的應用，卻是我們日常最熟悉不過的。

我們不妨先看一下復雜網絡的特性，然后再到現實世界及社交網絡中尋找對應的表現形式。

1.小世界理論

小世界理論以簡單的措辭描述了大多數網絡盡管規模很大但是任意兩個節（頂）點間卻有一條相當短的路徑的事實。以日常語言看，它反映的是相互關系的數目可以很小但卻能夠連接世界的事實。那么從這里我們更容易融會貫通六度分割理論及社交的網絡聯系，任何人之間都有可能通過一條路徑發生一些聯系。

在傳統的現實社會里已經如此了，而伴隨著數字時代的到來、世界扁平化的趨勢，這種小世界的模型越來越普遍地出現在我們面前。正如麥克盧漢所說的“地球村”概念一樣，在現在的社會化網絡上，無論你與對方相隔多遠的空間距離，你們都可能因為相同的興趣、共同的愛好而后相聚在同一個數字化的聚集圈子內討論一些相關話題。

2.集群的概念

集群即集聚程度（Clustering Coefficient）。例如，社會網絡中總是存在熟人圈或朋友圈，其中每個成員都認識其他成員。集聚程度的意義是網絡集團化的程度，這是一種網絡的內聚傾向，是一個反映整體網絡內的小網絡之間關系的概念。

例如，在類似Facebook、Twitter的社會化媒體上我們可以發現，“電子商務”的群組很可能與“網絡營銷”的群組中包含大量的重疊關系，而“詩詞”與“金融”這類的圈子中間可能就相對擁有較低的重合率。

這一點對于我們后面所說的社會化媒體營銷具有重要的參考價值。比如說兩個圈子的重疊度很高，那么在不同的圈子里發送的營銷類信息就會被重疊的人重復收到。久而久之，這種營銷者必然會引起受眾的煩感而被定義為垃圾信息，進而被屏蔽，喪失營銷機會和潛在客戶。

3.冪律的度分布概念

度指的是網絡中頂（節）點（相當于一個個體）與頂點關系（用網絡中的邊表達）的數量；度的相關性指頂點之間關系的聯系緊密性；介數是一個重要的全局幾何量。頂點u的介數含義為網絡中所有的最短路徑之中經過u的數量，它反映了頂點u（即網絡中有關聯的個體）的影響力。無標度網絡（Scale-freenetwork）的特征主要集中反映了集聚的集中性。

這個概念可能相對更抽象，更難以理解，但是其實它在社交網絡的簡單應用中可以這么來解讀：比如姚晨在新浪微博的粉絲可能有幾十幾百萬，但是她所關注的人卻不過寥寥幾十、上百個。更有趣的是，她所關注的這些人往往也是娛樂圈里影響較大的名人，他們的微博上的粉絲數目同樣是龐大的。因此，在這里如果說是興趣圈讓大家形成一個互相關注的網絡的話，那么姚晨及她所關注的那些名人就是整個興趣圈的重要節點，也就是上面所謂的整個網絡中頂點的影響力，那么這些意見領袖的影響力是顯而易見的。

現實世界的網絡大部分都不是隨機網絡，而是少數的節點往往擁有大量的鏈接，而大部分節點卻很少，一般而言它們符合zipf定律（也就是80/20馬太定律）。人們給具有這種性質的網絡起了一個特別的名字——無標度網絡。

這是否與我們一直倡導的互聯網市場的長尾理論背道而馳了呢？其實80/20理論不僅沒有推翻長尾理論的價值，而是再一次證明了長尾理論在數字營銷中的參考意義。因為影響力完全不等同于潛在市場空間，這是兩個獨立的并不存在非此即彼的矛盾。

正如CCTV之類的媒體廣告一樣，產品代言人往往并非是企業的訴求對象，依靠的不過是他們的80%的影響力。因此，無論是Facebook還是Twitter，它們都證明了20%的意見領袖凝聚了另外80%的社交網絡。但是對于企業進行社會化營銷的實踐者來說，正是這80%的人才是自己的訴求對象、自己的潛在客戶，這就是它們長尾的價值。

因此又回到之前強調的概念，社交網絡的本質是社交，而不是網絡。那么社交網絡營銷的關鍵也在于如何通過社交、通過互動來進行營銷，至于網絡的覆蓋范圍、影響程度，并非是在考慮范疇中占第一位的。