我看過一本書《正常人的傻瓜行為》，其中的主要觀點是：很多智商正常的人也經常會干一些很傻的事情。大家都知道打靶要先瞄準再射擊，但我們做銷售卻經常是先射擊再瞄準，不管三七二十一，走上去就開槍，把我們的產品全部介紹一遍，然后看看客戶的反應，對哪個稍微有點興趣，然后再強力推薦，不管客戶要不要，反正介紹完再說。所以當我問有的銷售人員：“今天的拜訪情況怎么樣？”得到的回答經常是：“效果挺好的，余老師，我把我準備的東西都說了一遍。”這是我們很多銷售人員的心態。真正的銷售人員不是準備要說什么，而是要準備提幾個問題，至于提哪些問題，這是要精心策劃的，介紹產品太容易了，傻瓜都會。昨天經過培訓，今天就可以介紹產品了。最難的是提問，所以我們提問的目的是要了解客戶有什么問題，他有什么需求，我們能夠改變他什么，就像前面舉的那些實例所說的一樣。

所以我建議以醫生的心態來跟客戶溝通，這樣的話就會容易得多。醫生的門檻比廣告銷售要高很多，廣告銷售好像什么人都可以干，各種專業都有，學歷有高有低：博士不一定，碩士是有的，本科生很多，大專生甚至中學生也在做銷售。其實，我認為越是門檻低的行業越難做。就像圍棋，一看別人下就知道，但是下起來比象棋要難得多，銷售也是這樣，規則越少的行業或職業，其要求越高。做醫生比做銷售人員要容易得多，如果我是學牙科的，我就會看牙，只是門檻高一點，但是銷售就不一樣。有一點，銷售人員必須要向醫生學習，就是“望、聞、問、切”，診斷病情。不管是醫學博士還是醫學教授，學問再大，見到病人也首先要會診斷病情，很多病診斷出來了也就治好了一半，除非是不治之癥。但很多銷售人員不是這樣，“無知則膽大”，他們認為客戶見多了，他們的產品有這么多優點客戶還不感興趣嗎？且聽我來介紹，這個產品不行，就換個產品，要不然就價格便宜點。但是事實上呢？對于客戶想要什么根本不去了解，就像醫生看病，如果一副處方曾經治好了很多病人，之后便見人就開，這樣的話是不可能治好病人的。

來看看下面這個廣播媒體的銷售人員是如何先射擊后瞄準的。銷售人員在見客戶之前給客戶陸續做了兩個方案，但客戶不置可否。

廣告銷售實戰2-1

S1：給你發的方案不知道你們那邊研究得怎么樣？

C1：已經看過了，你早期發的“大學生助學”的那套方案我們以前在其他廣播電臺也有嘗試，可是效果不是太好。

S2：那后面的方案呢？

C2：后面的那個“欄目中秋國慶敲門送禮”倒是不錯，但是價格高了，我們跟其他電臺都是只贊助禮品，基本上沒有什么現金，所以這個活動還要考慮。至于“偶像大比拼”就不太適合了。

S3：是這樣，因為我們電臺“家長里短”節目大部分是針對女性，而你們產品也是面向女性的，有很好的合作點，加上你們的產品面對的是中高檔人群，我們的頻率以前是都市頻率，現在的聽眾群也是白領階層。

C3：這個我們有調查，我們這邊也很想和你們電臺合作，因為聯系了很久彼此都了解了。方案我這邊還會再建議，如果還有什么好方案及時發給我，希望能合作。有時間來我們這邊多聊聊，加深點印象。

S4：好的。有機會我就過去，至于方案還需要你多費心再建議建議。

還有，一出來好的東西我會第一時間傳給你。那我就不打擾了。

有時間你也可以來我們城市看看市場。

C4：好的。

看了上面的案例大家有什么感受？銷售人員對客戶到底需要什么樣的方案基本上不清楚，在盲目地推薦了“大學生助學”和“欄目中秋國慶敲門送禮”兩個方案被擋以后，又推薦了一個“偶像大比拼”，客戶還是說“不太適合”。我們的銷售人員這時就急了，又把電臺頻率的目標人群優勢吹了一通，但得到的自然又是客戶的端茶送客。問題主要出在哪里？不了解客戶的需求，自然也就不可能有的放矢地提問，所提的問題就好比是火力偵察，打一槍換一個地方。但是，客戶不會把他的需求主動告訴你，還是需要你去問和聽。就上面的實例來說，至少有這樣幾個地方如果銷售人員善于提問的話，就有可能把客戶的需求搞清楚。

第一個地方，客戶說看過“大學生助學”的那套方案，但是感覺“效果不是太好”。這時我們可以問：你說的效果具體指什么？打品牌知名度？理解度？短期促銷？還是與同類抗戰？這樣就把客戶的投放目標弄清楚了。

第二個地方，客戶說“‘欄目中秋國慶敲門送禮’倒是不錯，但是價格高了”。為什么客戶說這個方案不錯？好在哪里？什么價格客戶能夠接受？這是又一次可以把客戶的意圖搞清楚的機會，銷售人員還是沒有抓住。

第三個地方，客戶說“‘偶像大比拼’就不太適合了”。這時要問：你覺得什么方案比較適合你們？這個問題討論清楚了，再推薦方案就有的放矢了。

我們積累的幾千個廣告銷售實例，大部分都類似上述情況。

小結

在根本不了解客戶的需求（相當于射擊時的靶子）時就推薦（即射擊）各種自認為不錯的方案（相當于射擊時的子彈），這是典型的先射擊后瞄準。其實這個“后瞄準”也很勉強，基本上就是沒有目標的散射，而瞄準就是要先去想辦法了解客戶的需求。這就是大部分銷售沒有成效的根本原因。