2007年10月，在安徽衛(wèi)視上星10周年之際，安徽電視臺(tái)廣告中心出版發(fā)行了《廣告淮軍——媒體營(yíng)銷領(lǐng)跑者的6大秘訣》一書(shū)，業(yè)界反響強(qiáng)烈。之所以我們被稱為“廣告淮軍”，就是因?yàn)槲覀冊(cè)诿襟w營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是廣告營(yíng)銷方面做得很突出。這可以從AC尼爾森連續(xù)7年的廣告客戶需求與滿意度調(diào)查中得到印證。

中縱軸代表客戶對(duì)電視媒體的主要需求的重要性，橫軸代表客戶對(duì)電視媒體在這些方面表現(xiàn)的滿意度。可以看出，安徽衛(wèi)視與幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)比較，表現(xiàn)突出的有四個(gè)方面（五角星處）：適合企業(yè)市場(chǎng)需求，廣告時(shí)段安排合理，電視臺(tái)銷售人員素質(zhì)高，電視臺(tái)提供的廣告服務(wù)好。最后兩點(diǎn)尤其突出。那么，廣告客戶對(duì)銷售人員素質(zhì)的要求有哪些呢？“廣告淮軍”又做得如何呢？請(qǐng)看。

從可以看到，雖然廣告客戶對(duì)安徽衛(wèi)視銷售人員的各方面素質(zhì)評(píng)價(jià)都很高，但在“了解客戶需求”這一點(diǎn)上，安徽衛(wèi)視最多只能算是“矮子里面的將軍”，而廣告客戶對(duì)這一點(diǎn)又非常重視，重要性位列第三。作者本人在幾十家不同媒體和廣告公司對(duì)幾千名廣告銷售人員進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，得出的結(jié)論與上述報(bào)告基本吻合——大多數(shù)廣告銷售人員不善于了解客戶的需求。老鳥(niǎo)與菜鳥(niǎo)和中鳥(niǎo)的最大區(qū)別是什么？前者善于通過(guò)提問(wèn)與聆聽(tīng)掌握客戶需求，后兩者則不善于。也就是說(shuō)，在廣告銷售人員中，菜鳥(niǎo)占大多數(shù)，據(jù)我觀察，至少有80%。

小結(jié)

一家媒體廣告銷售的業(yè)績(jī)?nèi)Q于很多因素，如果用“二八定律”來(lái)講：80%取決于媒體所在市場(chǎng)和廣告產(chǎn)品（即覆蓋率、收聽(tīng)率、閱讀率、影響力等），20%取決于銷售能力。廣告銷售人員的銷售能力也取決于很多因素，也可以用“二八定律”來(lái)講：80%取決于了解客戶需求的能力，主要是提問(wèn)和聆聽(tīng)的能力；20%取決于我們其他的有關(guān)素質(zhì)，主要是對(duì)產(chǎn)品的了解和介紹、專業(yè)媒體投放方案等。媒體所在的市場(chǎng)我們沒(méi)法改變，廣告產(chǎn)品也非廣告銷售部門所能決定。如此看來(lái)，20%的銷售能力決定了80%的市場(chǎng)和產(chǎn)品，而這20%的銷售能力里面有16%左右取決于我們的提問(wèn)與聆聽(tīng)能力。