有這樣一個寓言故事：一只小鳥在冬天凍僵了，躺倒在路邊，這時來了一匹馬，在它身上拉了一泡屎，屎熱乎乎的，鳥兒逐漸蘇醒過來了，一高興唧唧喳喳叫個不停，結果被路過的貓發現了，一口吃了它。

故事告訴我們：關鍵時刻要閉上我們的鳥嘴！

1.3.1 了解在先，推薦在后

現在回頭再看前面菜鳥和中鳥的廣告銷售實戰1-1.

首先，我們來看看銷售人員此次拜訪的目的是否達到了。其實，銷售人員也是比較清楚的，在S1中，他說道：“現在您具體負責這塊工作，我也就想找個機會親自拜訪您，了解一下公司最近在廣告這塊的一些具體想法，也把我們的一些最新的情況及時跟您做個推薦。”概括起來，拜訪目的有三：拜訪、了解和推薦。“拜訪”的目的基本達到了，認識了有關負責人；“推薦”的目的“好像”也達到了，向客戶推薦了好幾個“所謂”的方案；“了解”的目的沒有完全達到，客戶具體怎么想，他到拜訪結束也沒搞明白。注意，我在上面分析“推薦”的目的時，用了兩個詞，打上了引號——“好像”和“所謂”。事實上，推薦的目的根本就沒達到。為什么？因為你推薦的根本不是客戶想要的，所以那是無謂的推薦。

思考

“了解”的目的為什么沒完成？了解的手段有哪些？喋喋不休地說就能了解客戶的想法嗎？

大家先思考，后面我們再來分析。了解在先，推薦在后，前者在“樹的”，后者在“放矢”。菜鳥和中鳥的根本問題在于“無的放矢”。了解的手段很多，如市場調查、企劃分析、提問與聆聽等。

我之所以說他是菜鳥和中鳥，主要是因為雖然他喋喋不休地推薦，但是根本就沒法“了解”客戶的需求，從而丟掉了很多銷售機會。

思考

他是如何丟掉銷售機會的？丟掉了哪些銷售機會？

從廣告銷售實戰1-2的整個銷售過程來看，客戶對活動營銷好像比較感興趣，如果真是如此，那么至少有下面幾次機會可以進一步了解客戶對活動的具體要求。

C2：公司認為什么樣的活動能夠擴大影響力？了解客戶對活動營銷的具體要求；劉總為什么對“主持人握手簽名會”印象如此深刻？了解客戶喜歡什么活動。

C4：劉總認為什么活動與他們的目標消費群比較契合？

C5：劉總為什么關注電視劇場的收視情況？他要做什么？

因為失去以上幾次探詢客戶需求的機會，銷售人員根本就沒搞清客戶的廣告投放目的，甚至連是否一定要投放活動也不能確定。在S1里，銷售人員注意到客戶在移動電視上有廣告投放，這時應該再問一下：為什么投放？怎么投放的？效果如何？銷售人員也注意到客戶對活動感興趣，這時應該直截了當地問：公司為什么搞這些活動？搞了些什么活動？效果如何？

所以，菜鳥和中鳥失敗的原因主要在于該問的時候在推薦，該閉嘴的時候在喋喋不休，沒有搞清客戶的需求就盲目推薦產品。正確的做法應當是：理解在先，推薦在后。

1.3.2 該出手時才出手

實例中的銷售人員是經過系統的培訓與輔導后，從菜鳥快速成長為老鳥的，我讓他寫了一個心得，很有啟發性。我們先看這個老鳥怎么說。

思考

他是怎么成功的？根本原因是什么？

我們長期從事專業媒體廣告銷售工作。在銷售過程中，客戶拜訪可謂是最重要、最日常的工作了。市場調查需要客戶拜訪，新方案的推廣需要客戶拜訪，效果反饋需要客戶拜訪，客情維護還是需要客戶拜訪。我們都有著共同的認識：只要客戶拜訪成功，廣告銷售的其他相關工作也會水到渠成。

如何能夠在客戶拜訪中得心應手、游刃有余呢？我對這個問題的認識是在一次次摸索和實踐中逐漸深化和成熟起來的。

起初接觸廣告銷售時，我對客戶拜訪是異常迷茫的。客戶拜訪中孰輕孰重、孰主孰次，在當時是全然沒有概念的。那時候因為不知道在客戶拜訪中應該做些什么說些什么，所以總是特別逃避。不得已的時候，就帶上手頭可以找到的所有資料，一股腦兒地全盤托出給客戶，這樣也就避免了自己不知道說些什么的尷尬。那時候的我與其說是媒體銷售人員，不如說是郵遞員更為貼切。客戶拜訪在那個時候就是簡單的資料送達，而像所有的郵遞員一樣，我對郵包里的內容是全然不知曉的。清晰地記得第一次拜訪客戶，客戶在我遞上大量的宣傳資料時，突然問了一句：“你們鉆石劇場最近在播什么劇啊？”一句話問得我啞口無言。當然那次的拜訪不了了之，守株待兔或者碰運氣的銷售方式讓我體會到了刻骨銘心的失敗。

在拜訪過程中，拜訪者當屬主角，在經歷了初入廣告銷售行業的一些挫折后，我開始有了這樣的意識。我給自己的工作做了總結：對產品的無知導致了必然的失敗。于是，我開始積極地了解我們的產品：節目編排、近期收視等。專業知識的積累和技術水平的增進讓我莫名地有了滿滿的自信。也不知為什么，在那段時期的客戶拜訪中，我突然有了“初生牛犢不怕虎”的豪情和勇氣。我開始在每一次的客戶拜訪中很好地出演主角，滔滔不絕地為客戶介紹我們的產品，頻繁地給客戶提供全面的方案，期待著客戶為我的專業所折服，最終通過他們對方案的喜好和選擇來獲得成交的機會。我像一個能說會道的推銷者，用一切辦法積極地說服著我的客戶。然而，我的客戶拜訪雖然少了最初對產品無知時的尷尬，也能夠取得一些客戶的認可和信任，卻仍然很難有突破。似乎總有一個瓶頸制約著我的銷售工作。那時候客戶回應我最多的一句話就是：“好的，謝謝你，資料我們再看看，有需要聯系你。”然后便很少能再給我機會。滔滔不絕的盲目主觀拜訪，給自己留下的不是期待中的成交機會，而是一次次的遺憾和無奈。

科學的方法是成功的秘訣。工作一年以來，我接受過多次專業培訓，特別是近半年來余夕仁老師的“閉上你的鳥嘴”系列培訓與輔導，一改傳統的講授法，運用我們這些學員的實際案例，把課堂討論與個別跟蹤輔導相結合，采取教練式學習法，讓我受益匪淺。結合自己的過往經歷，我開始意識到拜訪絕不是簡單的自以為是的訴說。銷售的成功模式，是應該以人脈與知識為核心的。客戶拜訪是立體的過程，我們切不可將溝通變成單向訴說，一旦我們定義了這樣的方式，也就無形中阻塞了與客戶的交流通道。如果我們的側重點放在了自己的訴說上，當然無形中就忽視了傾聽。然而，沒有仔細的聆聽，對癥下藥談何容易，無法把控客戶真正所想所需，銷售只能是紙上談兵。企業的構成是復雜的和多樣的，客戶的需求也是因時因地而變的。只有將自己完全融入企業的群體中，通過科學的詢問和聆聽把控企業的脈搏，我們才能有效地消除隔閡，突破瓶頸，贏取機會。在最近的一次客戶拜訪中，我將培訓中的深刻體會運用其中，收效明顯。在這次的客戶拜訪中，我把切入的關鍵點建立在了有效的傾聽和全面的溝通之上。地區經理是廣告銷售的最直接接觸者，而他們最關心的當然是自己負責地區的銷售業績。了解他們的所需所想，取得他們的信任，從而建立友好的關系，無疑是銷售成功的堅實基礎。

通過詢問和聆聽，我了解了地區經理的性格和愛好，也了解了公司的銷售情況、管理層次及決策過程。避開“為了廣告而談廣告”，也就無形中拉近了與客戶之間的距離。在這一段時間中，我幫助經理了解市場同類產品狀況，尋找店面，聯系裝修公司。了解到他愛好體育后，我利用杯籃球賽開幕式演出的機會，給經理送票，一來投其所好，二來讓他側面了解了我們頻道的活動亮點和頻道形象。想客戶之所想，急客戶之所急，信任是一步步用心建立的。只有和客戶建立良好的關系，取得真實的信任，溝通才能更深入和有效。正是因為這樣良好關系的建立，我從地區經理那里獲得了全面的公司信息。并在他的指導下和公司企劃部門建立了聯系。然而，企業構成的復雜性仍然讓我的工作有了意想不到的困難。企劃部門的態度讓溝通一度無法繼續。為此，找到真正的決策人成為新的重點。讓我很慶幸的是，就在此時此刻，通過多次的溝通，地區經理對我已經有了信任，對我們的產品有了信任，他認可了我們的廣告價值，那么必然會指導我去幫助他爭取支持。于是，同樣是在地區經理的幫助下，我找到了公司的決策者，并利用他將親自來本地的機會與他進行了更深層次的溝通，從而配合地區經理為廣告銷售創造了空間和機會。如何促進合作進程，取得合同，并維護長期合作關系，這還是一個長期的、艱難的過程，但是因為有了突破和進展，我信心十足。

學會聽，學會問，關鍵時刻閉上我們喋喋不休的嘴巴，一定會在拜訪和銷售中助我們一臂之力。

上面這個銷售人員的心得，讓我想起了另一種對銷售人員的比喻：土狗、瘋狗和獵狗。土狗不會咬人，對產品都不熟悉，根本談不上做業務；瘋狗亂咬人，對產品熟悉后見客戶就推薦，命中率很低；獵狗輕易不出口，一口一個準，它的最大特點在于獵物判斷準確。這里獵狗就相當于老鳥，菜鳥和中鳥因為喜歡無的放矢，極易成為瘋狗，至于土狗，則基本上屬于門外漢，他是連自己賣的產品都不熟悉。上面這名銷售人員成長的三個階段基本上反映了這三種狗的特點。

1.3.3 給客戶“需要”的而不是“想要”的

我們常說“顧客永遠是上帝”，這話本身沒錯，但容易誤導。一般來說，客戶對他自己的市場和產品應當比我們更了解，但對我們銷售的產品與服務就不見得比我們更專業了。不錯，客戶確實決定著銷售的需求、預算和購買，最終也決定著銷售的成敗，但整個銷售過程卻應當由銷售人員決定。優秀的銷售人員應當能夠分清客戶說出來的“想要”，與實際上的“需要”有時候是不一樣的。客戶想要什么就給他什么，有時候就是對客戶的不負責任。要深入探詢客戶“想要”背后的“需要”，從而真正對客戶負責，也為我們的產品銷售提供新的機會。

客戶真正需要的，我們不去滿足不行；客戶想要的不是真正需要的，我們也不能盲目地去滿足。

看看下面這個笑話。

妻子剛切除了乳房上的良性腫瘤。

她對丈夫說：縫針改變了我胸部的輪廓，真難看。

丈夫：你可以隨時做整形手術。

妻子：你不喜歡這個樣子我很遺憾，但我不會再去手術了！

丈夫：我完全不在乎那個傷疤。

妻子：那你干嗎還叫我去做手術呢？

丈夫：因為你覺得它難看呀。

妻子真正需要的是丈夫的安慰，但丈夫給的卻是做手術的建議。結果，妻子自然不滿意。

再舉一個實際的戶外廣告的銷售案例（見廣告銷售實戰1-4）。戶外廣告銷售人員小李要給客戶做一個計劃書，結果由于遲交了幾天導致合作失敗。

思考

客戶需要計劃書干什么？為什么會出現如下的結果？

廣告銷售實戰1-4

S1：王總，你叫我做的第三季度我市戶外廣告投放計劃書，我很快就能做好，你什么時候要？

C1：在本周五之前給我最好了！

S2：沒問題。

C2：謝謝！希望早點收到你的計劃書。

（周五到了，銷售人員小李因為太忙，計劃書還只開了個頭。）

S3：王總，你好！實在對不起，最近太忙，計劃書基本上寫好了，如果不太急的話，周末我回家再完善一下，下周一一上班給你行嗎？

C3：就下周一吧，你一定要搞好呀！

（經過一個周末的緊張工作，小李終于草就一份媒體投放計劃書，周一發給了王總。

下一周的周五，小李給王總打了個電話，詢問計劃書是否可行。）

C4：你的計劃書公司討論了，大家認為另外一家媒體的計劃書更好。抱歉！

S5：能問一下具體什么原因嗎？

C5：你的計劃書沒有準時送到公司，公司董事會原來準備本周二開的，結果因故提前到周一早上一上班了，你的計劃剛到，又來不及打印，里面對我們產品的競爭對手和目標市場分析也不準確，我想幫你也沒辦法。

表面看來，小李的做法基本符合客戶的想法，但結果卻出乎兩個人的意料。原因在哪兒？小李不知道計劃書是用來干什么的，王總也沒料到公司董事會會提前召開。如果小李善于提問呢？請接著看廣告銷售實戰1-5.

廣告銷售實戰1-5

S1：王總，你叫我做的第三季度我市戶外廣告投放計劃書，我很快就能做好，你什么時候要？

C1：在本周五之前給我最好了！

S2：為了把計劃書做得更加符合你的要求，我想知道你對計劃書的具體要求，以及打算怎么使用，你看行嗎？

C2：是這樣的。下周二公司計劃開董事會，董事會上我要提案。

因此，在周末我要對計劃書仔細研究一下，有問題我們再溝通一下，下周一我要把計劃書給每位董事復印一份。

S3：你看我這樣操作行嗎？本周五前，我把計劃書做好并發給你，周六你抽空看一下，我周日跟你聯系，有什么需要修改的地方你反饋給我，我修改一下，最遲周一一上班就發給你，行嗎？

C3：非常好，就這樣！

我相信，如果像上面這樣溝通，問清楚客戶真正的需求，就不會出現意外的結果了。

小結

菜鳥和中鳥與老鳥的最大區別就在于是否能夠改變喋喋不休的習慣，閉上我們的鳥嘴，學會提問與聆聽。如果不了解客戶的需求就強行推薦所謂的方案，將會丟掉很多銷售機會。學會提問與聆聽，認真探詢客戶“想要”背后的“需要”，才能迅速準確地把握客戶需求，成功抓住銷售機會，從而有效推進銷售進程，大大提升銷售效率。

補充閱讀

下面我們一起來讀一篇文章，看看一個人如果善于提問，將會如何快速地打開別人的心扉，哪怕他是一個真正的沉默寡言的人。

無須多言

“你們不知道這對我來說意味著什么。這些年來，我一直以為你們對我的話不感興趣。”老人這樣對他們說。

這是我離開時聽見的。

我總能在餐廳看到一些不可思議的人和事。想象一下，就好比把自家的餐桌搬到一個人多的地方。像家一樣的感覺，但比家里好，因為不用你親自下廚做菜。

坐在我周圍的要么是家庭聚餐，要么是朋友聚在一起聊聊最近的新聞、商務會議，也有像我這樣只是來放松一下的，當然，大家都熱烈地交談著。

不過，我對面的那桌人有點不一樣，他們總是沉默不語。

我剛坐下來，看見兩個男人靜靜地坐在那里。其中一個看起來30多歲，穿著舊工作服，頭上仍然戴著棒球帽。另外一個我猜有80歲左右，一張飽經滄桑的臉上滿是皺紋，布滿歲月的痕跡。他的白發因為戴帽子的緣故顯得有些零亂，帽子摘下來放在桌上，身上穿著一件建筑工人常穿的紅格子襯衫夾克，比較厚，外出時穿著應該很暖和，但是也不會厚到限制你的行動。

不過看起來他沒什么地方要去，就像他們之間的談話一樣，沒什么要說的。

“哦，我今天實在是餓壞了，爸爸。鏟雪、掃雪的工作就是這樣。”年輕人說。

“嗯，是啊。”老人答道。接下來又是很長時間的沉默。

突然，我聽到年輕人說：“他們來了。”他的手指著門口。

年輕人看上去輕松了許多。終于有人要加入到他們中間，把談話繼續下去了。

新來的兩個人，一個是十來歲的孩子，一個看起來是孩子的母親。女人坐在年輕人的旁邊，老人起身給孫女讓出一個位子。

女人邊坐邊說：“爸，真高興見到您。”

“我也一樣。”老人說。

接下來又是沉默，甚至比之前沉默的時間還要長。

“感覺真不錯！”老人自豪地說。

“是的，您看上去精神很好，爸爸。”年輕人說，然后另外兩個人也附和著。

又是沉默。

服務員過來，他們點了早餐。

老人起身，嘴里念叨著：“我要去一下洗手間，人上了年紀，總是這樣。”

老人離開后，年輕人說：“天啊，我真不知道該對他說什么，我們就坐在這里到處看，他總是不說話。”

“我明白，可是該對他說什么呢？”女人說。

“他這么老了，對一個老人該說些什么呢？”孩子插了一句。

哦，不。我開始坐不住了，我簡直無法坐在那里再聽他們說下去。我要說上幾句，哪怕他們可能會說不關我的事。

“問一問他童年的事。”我邊吃邊說。

“什么？對不起，您在跟我們說話嗎，先生？”女人問道。

“對。我知道這不關我的事，可是你們是否知道他能給予你們的是什么，你們是否知道這個老人一生中見過什么？在你們一生中還沒有遇到過的問題，他就已經有了解決的辦法。他就是一座金礦！”我說。

又是沉默。

接著，我告訴他們：“和他聊聊他的童年。問他小時候雪是什么樣的，他會有成千上萬個故事告訴你們。他之所以不開口，是因為沒有人問他。”

這時，老人回來了。

“哦，我感覺好多了。你們知道嗎？我從沒有像現在感覺這么好。”老人對他們說。

他們都扭過頭來看著我，我聳了聳肩膀。沒錯，老人們都愛談他們的生活。人老了，感覺好不好是一件非常重要的事，好和不好都得接受。

沉默許久，小女孩問道：“爺爺，您小時候，雪有這么大嗎？”

“啊，親愛的，這和我小時候的雪完全不一樣。我有沒有跟你們講過那場把整個房子都埋住的暴雪？”他問道。

“沒有，我從來都沒有聽您說起過。”年輕人說。

接下來的20分鐘是老人最神采飛揚的時間，有一次他甚至起身給大家比畫雪堆有多高。整個早餐過程中，每個人都爭先恐后地問了很多問題。他們不時開懷大笑，老人興奮得就像站在舞臺上表演著自己的人生故事。

正當我準備起身離開時，聽到老人說：“你們不知道這對我意味著什么。這些年來，我一直以為你們對我的話不感興趣。”

“哦……我們以為您不想說話。”女人說。

“你們從來沒有問過我什么，我以為自己是一個讓人厭倦的人。知道嗎？一直以來，我的生活很艱難。自從你媽媽走了以后，我實在是沒有什么可說的了。”他停頓了一下，我看見他不安地搓著那雙因生活艱難而變得粗糙的手，接著說道：“知道嗎？你媽媽和我，就像一首歌。我是作曲的，她是歌里的詞。”

像那個年紀的所有堅強的老人一樣，他盡量克制著自己的情感。他抽了抽鼻子，擦了擦眼睛，說道：“如果沒詞了，唱歌還有什么意義呢？”

當我要轉身離開時，看了一眼這一家人。我看到小姑娘攬著爺爺的肩膀，微笑著朝我揮了揮手。

此時，她無須多言。

自我演練

下面這個鳥在哪里該閉嘴？該怎么提問好？

S1：你好，李總！最近為安排欄目的事太忙，上次刻錄的光盤現在才給你，不好意思！

C1：哪里，謝謝！

S2：李總，能不能給我們上半年的合作提一點意見，這樣也能讓我們的進一步合作會更加愉快。

C2：呵呵，上半年，我們主要是活動宣傳，銷量確實增加了不少，效果不錯。不過對我們的品牌宣傳力度不夠，不能體現我們的特色，沒有達到預期的影響力。我看，我們下半年的宣傳量可能要小一點。

S3：上半年，我們的確主要是針對增加銷售量進行宣傳，當時，因為多家房產公司都同時在我市投放廣告，必須使效果在短時間里凸顯出來，因此在品牌宣傳和服務環境方面的宣傳力度小了。下半年，我們預計房產銷售將漸趨平穩。這時，我們就要從品牌和服務環境著手，再以活動增加人氣，來全方位地展示品牌，硬廣告和軟廣告同時進行。我覺得，此時正是我們以立體式宣傳來提升品牌的好時機。硬廣告，以電視劇掛角等形式宣傳；軟廣告，我建議通過《家園》欄目宣傳。

C3：續簽合同和宣傳形式，我要和嚴總匯報再定。