1.2.1 菜鳥原生態

下面我們來看一個廣告銷售人員的真實案例，看看他是怎樣從一個菜鳥成長為中鳥，最終成長為老鳥的。

思考

為什么我依次把他稱為菜鳥、中鳥和老鳥呢？其根本區別在哪里？

先看菜鳥和中鳥的實例（見廣告銷售實戰1-1）。其實，菜鳥和中鳥二者不能截然分開，只是程度上有差別而已，絕對的菜鳥其實是很少的。電視媒體廣告銷售人員小馬聽說客戶的企劃部負責人有變動，就去拜訪認識一下，但習慣使他忍不住推薦了幾個媒體投放方案，結果以失敗告終。

廣告銷售實戰1-1

S代表銷售人員，C代表客戶（本書后面的實例中都這樣表示）

S1：劉總，您好！我是臺頻道業務部的小馬，這是我的名片。（遞名片）之前您這塊的企劃工作一直是衛主任在負責，我跟衛主任很熟。現在您具體負責這塊工作，我也就想找個機會親自拜訪您，了解一下公司最近在廣告這塊的一些具體想法，也把我們的一些最新的情況及時跟您做個推介。

C1：呵呵，是的，衛主任他們都跟我說過，我們之前的合作還是比較愉快的。

S2：劉總，我們之前的合作一直都在做形象宣傳方面的硬廣告，之前公司開業的時候我們還進行過實地拍攝，主要都是對具體設施和景觀的介紹。不知道近期主要側重哪一塊的宣傳？我也一直比較關注，看到最近公司在移動電視投放廣告，好像比較重視活動的安排，舉行了不少頗具規模和影響力的活動。

C2：是的，我們在活動這塊一直比較重視。我們所處的這個地域你也清楚，競爭太激烈，同質的企業太多，我們需要一些活動來擴大影響力，畢竟老百姓對活動的形式接受起來比較容易，比如穿插點小節目。那個“主持人什么……”的活動還在搞嗎？

S3：劉總，活動叫“主持人簽名握手會”，這個活動也一直在進行。去年主要是跟商場做了幾場，效果都很不錯。這份資料上有具體的活動介紹，您有空的時候可以看一下。（遞資料）

C3：好的，謝謝。我看看。

S4：我們這個活動最近的主題是“走進校園”。上一場是在大學舉行的，我們當時請了水木年華、葉蓓過來演出，您也知道他們就是校園特色的歌手，和我們的主題很契合，活動效果非常火暴。下一場我們準備9月中旬在學校舉行，不知道劉總是否有興趣？

C4：校園活動？在大學校園？那好像和我們的目標消費者不太契合哦，呵呵，估計效果不會太理想。我們是批發商，你們這個活動好像主要針對普通消費者，沒有專題廣告。

S5：劉總，我們最近推出的活動比較豐富，還有一個吸引力非常大的活動。（遞材料）您看一下，是“敲門送禮”活動。現在正好是我們欄目周年慶時間，所以我們配合推出了這個活動。播出時間安排在“十一”前后，時間安排上也不錯。

C5：哦，頻道好像經常搞這種活動啊。對了，最近你們的劇場節目收視情況怎樣？

S6：很不錯的。基本都穩定在6個點，特別是最近安排的電視劇都非常搶眼。我也準備了一份排期您看一下。（遞資料）因為這幾個電視劇都是生活劇，我們頻道的定位也是城鎮以上人群，以家庭生活情感劇為主，所以非常契合你們的產品。

C6：行，你的想法我都了解了。你看這樣好不好？我盡快和我們高層找機會溝通一下，有什么決定我再聯系你。資料放我這兒做一下參考可以吧？

S7：當然，劉總，謝謝您，那我就不多打擾您了。有什么需要您聯系我，比如排期方案什么都沒有問題。

思考

在閱讀上述實例過程中，銷售人員這次拜訪的主要目標是什么？拜訪結束時達到當初預定的目標了嗎？銷售人員共推薦了幾個方案？客戶為什么都不感興趣？如何才能讓客戶對這些方案感興趣呢？

這個菜鳥拜訪的主要目的有兩個：一是客戶公司企劃負責人有變化，見個面認識一下；二是向客戶介紹頻道最新情況。但是，從實際拜訪過程來看，銷售人員并不滿足于以上兩個目標，還想對客戶的情況進行一些了解，最好達成活動方案的銷售，結果不僅以失敗而告終，而且給客戶留下了不好的印象，這也是大部分銷售人員給客戶留下的印象——只知道推銷自己的產品，根本不關心客戶的需求，招人厭煩。這次進行拜訪銷售人員如果換成一個老鳥，應當還是可以銷售成功的。但是，這個菜鳥一連推薦了3個方案（“主持人簽名握手會”、“敲門送禮”和電視劇場），為什么客戶都不感興趣呢？關鍵在于銷售人員沒有去詢問客戶真正的需要。客戶的真正需要是什么？好像跟批發商招商有關，具體情況銷售人員沒去追問，我們就不得而知。我們試作如下的修改（見廣告銷售實戰1-2）。

廣告銷售實戰1-2

S1：劉總，我們之前的合作一直都在做形象宣傳方面的硬廣告，之前公司開業的時候我們還進行過實地拍攝，主要都是對具體設施和景觀的介紹。不知道近期主要側重哪一塊的宣傳？我也一直比較關注，看到最近公司在移動電視投放廣告，好像比較重視活動的安排，舉行了不少頗具規模和影響力的活動。

C1：是的，我們在活動這塊一直比較重視。我們所處的這個地域你也清楚，競爭太激烈，同質的企業太多，我們需要一些活動來擴大影響力，畢竟老百姓對活動的形式接受起來比較容易，比如穿插點小節目。那個“主持人什么……”的活動還在搞嗎？

S2：劉總，活動叫“主持人簽名握手會”，這個活動也一直在進行。想問一下劉總，你們最近對什么活動感興趣呢？

C2：最近我們想搞一個招商活動，有什么合適的嗎？

S3：劉總，您能告訴我準備搞一個什么樣的招商活動嗎？我們可以根據您的設想來調整，或者量身定做一個適合您的活動方案。

C3：是嗎？我讓企劃部先拿出一個我們的初步方案，你幫我們看看好嗎？

S4：謝謝劉總信任，我一定幫您做一個適合貴公司的方案。

從廣告銷售實戰1-2來看，客戶很明顯對活動有興趣，銷售人員也覺察到了這一點，但因為急于推銷自己手中的幾個方案，就沒去深入探究客戶的想法，結果是欲速則不達。

1.2.2 老鳥初長成

下面的廣告銷售實戰1-3是上面那個菜鳥在經過三個多月的系統培訓與輔導后，重新開發客戶的過程。他的成長很快，這時已經幾乎變成了一個老鳥。小馬通過經銷商李經理了解到公司總部有一個企劃部負責廣告投放計劃，決策人是銷售副總曹總，并且了解到曹總很快要來，最后在曹總到銷售人員所在區域時，通過與其進一步的溝通落實了投放事宜。

思考

看看他最大的進步在哪里？還有哪些地方需要改進？通過一系列的溝通，雖然最后訂單并沒有簽，但我們為什么還稱他為老鳥？

廣告銷售實戰1-3

S1：喂，您好！我是電視臺的，我姓馬。

C1：喂，你好！

S2：哦，是李經理吧？您好！李經理，您事情辦完了？

C2：啊，是的，下午去幾個車行轉了一下看看情況，我們在進行裝修。

S3：哦，還是上次您帶我去看的那家車行嗎？

C3：不是，那個已經裝修好了。我現在在城市呢！

S4：哦，現在開始做地級市的鋪貨了？

C4：是啊，省會城市的工作開始得早一些，現在開始忙下面的地市了，這可是我們銷售的重點市場啊。

S5：哦，李經理，那您在那邊有沒有關注我們頻道的節目啊？效果怎樣？我們現在在全省的覆蓋情況是很好的，您在那邊收看我們頻道應該非常清晰。對了，李經理，您什么時候回來啊？

C5：哦，恐怕得過一陣子了。你放心，上次你給我提供的資料我已經帶回公司了，給我們的企劃部門看了。我一直在負責銷售這塊工作，對廣告的事情一點兒都不懂。

S6：哦，李經理，公司這邊有專門的企劃部門？那他們主要負責哪些方面工作呢？

C6：他們負責的工作很多，像公司平時的宣傳安排、活動方案等都是他們策劃設計的。

S7：李經理，那譬如公司在全國范圍的廣告宣傳是不是也由企劃部門直接掌握呢？還是他們只有建議權？

C7：哦，這個我還真不太清楚，我跟他們接觸得也不是太多，以前我們在地區也從來沒有過廣告投放。這樣吧，我給你留個企劃部負責人郭經理的聯系方式，你直接聯系他就可以了，我跟他聊過了，他比較專業。

（隨后銷售人員聯系上了郭經理，但是郭經理說公司根本就沒有在銷售人員所在省份投放電視廣告的計劃。隨后銷售人員又聯系了李經理。）

S8：李經理，您好啊，您回到我市了嗎？

C8：還沒有呢，還得兩天。

S9：是這樣的，李經理，我們下周二晚上在體育場有一場大型演出，是我們頻道主辦的杯三人制籃球賽的開幕式。我們請了前NBA球星克德特斯樂參加，他有半小時的球技表演呢，很精彩的。上次見面，感覺李經理是個愛好體育的人，所以特別給您留了票。

C9：哦，謝謝！是你們臺里搞的活動嗎？

S10：是我們和一個運動品牌一起合作的校園活動，這是開幕儀式。

李經理，這個活動是相當不錯的，請您去看，一來是知道您愛好運動，二來也是讓您全方位地了解我們頻道，以后這樣活動的宣傳方式咱們公司也可以嘗試啊，您說是吧！

C10：謝謝！還有什么事嗎？

S11：還有一些情況想跟您說一下，不知道您現在是否方便？

C11：可以，你說。你跟郭經理聯系了嗎？

S12：聯系過了，他工作似乎很忙，也沒多交流。李經理，郭經理怎么跟我說公司在我們省沒有電視廣告的預算啊？

C12：哦，他是這么跟你說的？

S13：是的，他說暫時沒有這方面的考慮。李經理，您是怎樣的想法呢？在我省的銷售，公司這邊是怎么計劃的呢？

C13：哦，現在還在起步階段，忙著在各地招商，還沒有明確銷售任務。公司最近可能資金上有些緊張。不過你放心，只要有計劃我肯定會聯系你的。

S14：李經理，公司這邊的廣告宣傳除了企劃部門還有專門的分管領導負責嗎？譬如銷售老總之類？

C14：有的。

S15：那您看是不是把他的聯系方式給我，我想以媒體人員的身份跟他溝通一下，您看是不是更好，讓他了解一些本省媒體情況。

C15：這樣也好。我回頭把聯系方式發到你手機上吧。

S16：好的，謝謝！我們保持聯系，李經理。

C16：好，再聯系。再見！

（銷售人員收到李經理發來的短信，得到銷售老總的聯系方式以后，銷售人員撥通了電話）

S17：您好，請問您是曹總嗎？

C17：請問你是哪位？

S18：您好，曹總，我是臺頻道的小馬。

C18：臺？

S19：是的，我們是臺廣告中心。是這樣的，曹總，你們公司的產品現在已經進入本省市場了，所以我們作為本地比較強勢的媒體，希望可以有機會跟您交流一下，了解一下公司在本地市場廣告宣傳方面的一些想法。

C19：哦，你好！你們消息很靈通啊，呵呵！

S20：呵呵，是啊，曹總。關注一流企業的動向，及時有效地做好配合是我們的本職工作。曹總，公司產品的年銷售量應該很可觀吧？

C20：嗯，這幾年平均銷售量都在25萬臺以上。

S21：哦，那很不錯的。我也去店里看過你們的產品，基本價位都在1 500～2 000元。曹總，這應該是公司產品的主流價格吧？

C21：在你們省是這樣的，我們也是根據多方面考慮的，比如消費者平均收入情況等。

S22：曹總，我去你們在我市的專營店看過，感覺產品很多樣，功能也很齊全，就是覺得專營店的規模還是不夠大。不知道公司在我省的前期銷售有怎樣一個初步的規劃呢？

C22：是的，現在還是在做前期的一些工作，包括專營店的選擇，我們在你們省的銷售經理都還在斟酌，現在只是初步的試營業階段。我們馬上還會選擇一些商場超市鋪貨，配合我們專營店的銷售。

S23：哦，曹總，專營店近期應該就會正式開業了吧？我看專營店各方面已經差不多準備就緒了。

C23：對，公司這邊初步定在10號左右開業，到時候我們會過去，但具體時間還不確定。

S24：哦，那您近期要親自來我省了？

C24：下周肯定要過去一趟，呵呵！

S25：那曹總等您來我們這里時，我去拜訪您。我還有很多想法和建議想跟您交流呢，能有當面交流的機會太好了。

C25：呵呵，客氣客氣。這樣吧，你把聯系方式留給我，到時候有需要我聯系你。

S26：好的，曹總。那您看是不是方便給我留一下您的手機號碼？

我把聯系方式發到您手機上，這樣更清楚一些。

C26：可以。

S27：好的，曹總，謝謝！我馬上給您發過去，那您先忙，我們到時候見！

C27：好的，再見！

S28：再見！

這個銷售老鳥最大的進步，就在于他沒有盲目地推薦自己的方案，而是通過經銷商李經理了解到公司總部有一個企劃部負責廣告投放計劃，決策人則是銷售老總曹總，并且了解到曹總很快要到當地，約定了與曹總的面談。他通過不斷與企業的相關人員溝通，把銷售工作不斷推向目標——簽單。

從整個拜訪過程來看，可以比較明顯地看出，銷售人員通過培訓與輔導，初步掌握了提問與聆聽的技巧，特別是當在企劃部門遇到困難后，又想辦法找到了分管老總，使銷售變“中斷”為“進展”。但是如果以更高的標準來要求，還有一些地方需要改進。請大家重點關注如下幾個地方。

C1～C4：通過提問了解到客戶在進行地級市的鋪貨工作，并且將這作為他們的重點市場。但是，面對這樣重要的信息，銷售人員沒有繼續追問而是充耳不聞，繼續自我推薦。試想，如果這樣問：“你們打算如何開拓這些重點市場呢？”可能就會較快地掌握客戶的營銷策略。

C5：客戶提到企劃部門，銷售人員馬上詢問企劃部門的職能，如果在此基礎上進一步詢問客戶的廣告投放決策過程，可能就會少走很多彎路了。

C13：客戶說公司最近資金可能有些困難，還可以進一步追問什么時候資金問題會解決？以及大概的數目？

試想，如果我們像上面那樣進行追問，就可以更快捷地了解客戶的市場營銷策略及其決策程序、媒體投放時間與初步預算，那么，整個拜訪的效率應該大大提高。

小結

對于廣告這樣的大額銷售產品，銷售是需要周期的。每次的拜訪結果有四種：簽單，失敗，進展，中斷。前兩種情況比較少，后兩種情況比較多。菜鳥、中鳥和老鳥的主要區別在于后兩種情況。菜鳥和中鳥常常會讓銷售中斷，而老鳥則經常是不斷取得進展，所以前者經常失去一些銷售機會，后者經常獲得很多銷售機會。這就是菜鳥、中鳥和老鳥銷售業績相差很大的主要原因。當然，前提是面對同樣的銷售環境、銷售同樣的產品，同樣地勤奮努力。現在，我們經常看到有些銷售人員的業績的區別主要來源于努力程度不一樣。但人的精力和時間是有限的，光靠不斷地激勵，銷售業績的提升也是有限的。在科學有效的激勵政策的基礎上，還要有科學的培訓與輔導。