聽說有人做了這樣一次調查：選擇40多種常見職業，看看大家認為哪種職業壓力最大？調查結果是，保險銷售人員排第一，廣告從業人員排第二，而這其中，廣告銷售人員可能壓力更大些。

所以，有人寫了這樣一副對聯來調侃：

上聯——聽狗叫看驢臉任務增加收入減

下聯——拉廣告辦欄目窮途末路騙客戶

橫批——我是廣告人

有鑒于此，本人著10年之力，著成此書，希望能夠減輕廣告銷售人員的一些壓力。若果真如此，欣慰之至！

首先，我對本書的書名做個介紹。之所以取這樣的書名，主要原因有三。

一是為了調侃，也為了吸引讀者眼球。

二是來源于一個比喻，有人把銷售人員按照銷售水平分為三個層次，分別稱為菜鳥、中鳥和老鳥，具體是誰我無法考證了，總之流傳已久。

三是來源于近年流行的一個網絡寓言：一只小鳥在冬天凍僵了，躺倒在路邊，這時來了一匹馬，在它身上拉了一泡屎，屎熱乎乎的，鳥兒逐漸蘇醒過來了，一高興唧唧喳喳叫個不停，結果被路過的貓發現了，一口吃了它。故事告訴我們：關鍵時刻要閉上我們的鳥嘴！

最早開始這一課題的研究，要追溯到2002年。當時我看了安徽電視臺廣告中心委托AC尼爾森公司進行的“廣告商調查”，有一個現象引起了我極大的注意。安徽電視臺與其他幾個強勢的電視臺相比，各方面表現都不錯，銷售人員素質尤其突出。但是，在銷售人員的所有素質中，“了解廣告客戶的需求”這一項素質普遍欠缺，安徽電視臺在這方面也只能說是矮子里面的將軍。這一素質的重要性如何？為什么會出現這一情況？如何解決這一問題？帶著這些問題，在近7年的時間里，我研讀了能找到的幾乎所有有關方面的各類書籍資料，在幾十家省市級電視臺、報紙、廣播等媒體進行跟蹤調研，隨同幾百位廣告銷售人員進行銷售過程的協同拜訪、記錄、輔導與培訓，充當一線廣告銷售人員的銷售教練，積累了幾千個廣告銷售實例，總結出其中的一些規律，這就是本書的主要素材。

從2006年開始，我陸續在部分媒體與廣告公司講授本書中的主要內容，有很多學員朋友希望把課程內容整理出版，這既讓我受到極大的鼓舞，也讓我感到壓力。

通過系統研究前人在有關方面的研究成果，結合大量實踐調查，我得出了一個比較簡單的結論：

優秀的廣告銷售人員與一般的銷售人員之間最大的區別在于，是否善于提問與聆聽，也就是能否改變喋喋不休地推銷自己的產品或方案的習慣，也就是是否善于閉上嘴巴。

考慮到銷售人員一般比較忙，加之聽說現在是講故事的時代，因此，書寫得比較簡單通俗，以案例研究為主，不到10萬字，可以一口氣讀完。如果覺得有點作用，那就隨身攜帶，隨時翻看，“溫故而知新”也是可能的。

本書主要為各類媒體的廣告銷售人員及廣告代理公司的銷售人員而寫，但實際上也適合其他銷售人員。雖然書中的主要實例都是關于廣告銷售的，但外行人也都能看懂。據有關專家研究，幾乎所有的大商品的銷售道理很多是相通的。我曾經以書中的很多道理在房地產、汽車、保險、消防器材、工業涂料、香料、培訓咨詢、賓館服務等行業的銷售人員中進行培訓，同樣得到學員的充分肯定。

本書也適合作為高校營銷、廣告、傳播等專業學生的補充教材。這些學生在基礎知識和宏觀策劃、管理等方面學了很多，但對于如何將這些知識應用到營銷實踐中卻很茫然，特別是在從營銷知識到營銷觀念的轉變方面更是欠缺。本書可以讓這些學生從空中回到地面，從會說營銷到會做營銷。

銷售的本質是溝通，溝通的本質是互動問答，也就是提問與聆聽。幾乎所有人都應當學習提問與聆聽的技巧。我曾經以《多問少說——人際溝通的秘訣》為題做過多次公開演講，聽者常有千人之多，可見大家對如何提問還是比較有興趣的。社會上經常舉行演講比賽、辯論比賽、朗讀比賽、作文比賽等，何曾見過提問與聆聽的比賽？但據有關專家研究，在日常溝通中，提問與聆聽的作用實際上占到70%以上！而且，有一些職業就是以提問與聆聽為重要職業技能的，如記者、法官、教師、談話節目主持人等，銷售人員當然也屬于此列。什么是記者？把采訪對象的話記錄下來編輯整理成文而已。法官干什么？審問而已。《魯豫有約》為什么火？因為魯豫太會提問了，讓我們聽到了很多想了解的東西。

我讀過一本書，美國人約翰·米勒著的《QBQ》，中文版叫《問題背后的問題》（本書由電子工業出版社出版），核心思想是：問不同的問題決定了你這個人是否是一個有責任感的人。安東尼·羅賓說：只要改變一些習慣性的提問方式，你就能改變命運。可見，是否善于提問，還關系到你我大家的命運呢！就是一般讀者，看看本書，也可以受到很多啟發，書中的一些寓言、故事、笑話等，特別適合于這類讀者。

本書共有10章內容。

第1章通過一個廣告銷售人員的成長歷程，初步勾畫出銷售人員三種鳥兒的基本區別——是否善于通過提問與聆聽抓住每一個銷售機會，從而提高銷售業績。閱讀時最好對號入座，看看自己屬于哪類。如果你不幸屬于菜鳥，那么恭喜你了，你提升的空間太大了；如果你屬于中鳥，那太正常了，因為大多數人如此；如果你位列老鳥，那正好借此機會把自己的經驗整理一下，并與本書做一個對比印證。

第2章深入討論了為什么大多數銷售人員屬于菜鳥和中鳥。也許是源于人類的本能，雖然銷售人員整天高喊“顧客是上帝”的口號，但在基本的銷售行為中很難徹底擺脫推銷產品的影子。營銷需要訓練。很多企業招聘銷售人員，經常是招來就用，這大概就是銷售人員不太招人喜歡、業績也很不理想的根本原因。

第3章重點討論提問的目標導向，這是老鳥的基本功。通過對一個小品、一個游戲、一個經典案例的分析，提出廣告銷售人員的提問要直奔目標。

第4章告訴讀者銷售老鳥的制勝法寶——察言觀色、投其所好、因勢利導，從而讓客戶的想法朝有利于我們所銷售的產品方向轉變。

前面4章主要談的是理念，后面6章主要是講能力與技巧，每章后面都有“自我演練”，讀者最好先做一下，再看書后面的“參考答案”，這樣收獲會更大些。

第5章從前面大量案例中提煉出了3個常見的提問套路，與很多銷售書籍中的提法不完全相同，讀者可自己判斷。總之，提問是一門藝術，沒有固定模式，但仔細分析也有一些大概的規律。這些規律靠得住嗎？還有沒有其他的規律呢？希望大家一起來檢驗與探索。

第6章在提問套路的基礎上，提出了6個常見的技巧。一說到技巧，多數讀者比較感興趣。但是如果對前面的精神沒有充分體會的話，技巧再多也無益。其實，銷售的最高境界就是無技巧。這有點像寫文章，“出格之前先入格”、“鳳頭豬肚豹尾”之類還是要學的，要反復訓練，熟能生巧，才能功到自然成。

第7章說的是，客戶根據其特點可以有各種歸類方法，但從提問的角度，可以分為4種。要準確判斷客戶屬于哪一類，銷售人員必須是個明白人。也就是說，每當客我雙方在談論一個問題時，你要能客觀地判斷你們雙方對這個問題的明白程度。

第8章上升到哲學的層面了，需要用心領悟。生活中什么事情到了最高境界都離不開哲學。讀這一章時，要重新閱讀前面的案例，因為這些思想幾乎滲透在每一個案例之中。哲學無處不在。銷售的最高境界就是不銷售，所謂大道至簡、無法即有法是也！

第9章談素質要求。本章從業界權威的廣告客戶需求調查開始，從知識、能力和觀念三方面為廣告銷售人員指出了努力的方向，最高的追求目標為——廣告客戶傳播顧問。練武不練功，到老一場空。基本功不扎實，以上談及的一切很難發揮作用。

第10章談學習與訓練方法。人們的學習無外乎知識、技能與觀念三方面，本書主要談后兩者，幾乎不談知識。讀者如果連“到達率”、“目標人群”等基本知識都不具備的話，那么就找一本廣告基礎的書來讀一讀。我理解的技能就是一種習慣，習慣的養成需要一個過程。觀念附著于習慣之中，習慣變了，觀念也隨之會變。這也是本書很多地方讓大家自己思考的原因。

我很想把本書的讀者組成一個俱樂部，叫“閉上你的鳥嘴俱樂部”。我每周會抽出一些時間與大家一起討論，這樣學習起來可能效果更好。進行討論時，最好提供一個具體實例，因為就實例來談不容易空泛。還有一個建議，最好與你的一個或幾個同事結成“閉上你的鳥嘴”同盟，互相提醒，并把“閉上你的鳥嘴”這幾個字當成座右銘，做成電腦屏保、筆筒、書簽等，隨時隨地都提醒你：閉嘴！

相信大家如果真的按照上述要求去閱讀、思考與練習，一定會有所收獲。如果有機會找到好的教練系統訓練半年左右，效果會更加明顯。有個學員經過我半年的輔導后，寫下了如下的對聯，以表達他的樂觀感受。

上聯——聽鼓勵看笑臉收入增加很明顯

下聯——辦欄目搞創意客戶受眾都滿意

橫批——美好前景

祝愿廣大讀者早日成為廣告銷售老鳥！