福特汽車是慢慢改變的，當(dāng)推出多種車型時(shí)，就會(huì)發(fā)生突變或者分化。

達(dá)爾文認(rèn)識(shí)到進(jìn)化有兩個(gè)方面。一方面是從祖先逐漸演變到當(dāng)前狀態(tài)（叫做前進(jìn)演化），另一方面就是分化，或者說(shuō)是從祖先分裂出去創(chuàng)造新的分支（叫做分支進(jìn)化）。

在生物學(xué)中，前進(jìn)演化（漸變）和分支進(jìn)化（分化）在很大程度上是彼此獨(dú)立的過(guò)程。草莓通過(guò)前進(jìn)演化變得像李子那么大，但卻不會(huì)變成李子。分化才能做到這一點(diǎn)。

在商業(yè)界，這兩個(gè)過(guò)程在很大程度上也是彼此獨(dú)立的。混淆這兩者就會(huì)引發(fā)問(wèn)題。你需要分辨什么是正常的自然的變化，什么條件會(huì)導(dǎo)致分化這一突變。

2004年款福特金牛座（Taurus）與1955年款的福特寶云（Fairlane）外觀迥異，但它們都是轎車。

福特的轎車在過(guò)去數(shù)年中做了很多改變，但是它們都沒(méi)有發(fā)展成微型廂式車或SUV。

如果你把分化看成是自然變化，你就會(huì)錯(cuò)失創(chuàng)建一個(gè)利潤(rùn)豐厚的新品牌的良機(jī)。如果你把自然變化看成是分化，那么你可能在推出一個(gè)新品牌后招致災(zāi)難性的結(jié)果。

定律1：漸變

進(jìn)化的第一條基本規(guī)律是適者生存。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)改良物種。達(dá)爾文認(rèn)為所有生物都加入了激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)。那些帶有不適特性的動(dòng)植物就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被殺死。

隨著時(shí)間推移，物種進(jìn)化了，并且因?yàn)樯娓?jìng)爭(zhēng)而變得更加強(qiáng)大，對(duì)不適宜的生存環(huán)境也更有耐久力。

100年之前，美國(guó)人的平均壽命為47歲，如今已經(jīng)有望達(dá)到77歲了。

200年前，美國(guó)成年男性的平均身高在1.70米左右，如今這一數(shù)值是1.75米。經(jīng)過(guò)兩個(gè)世紀(jì)增加兩英寸看起來(lái)并沒(méi)有多大變化，但把這個(gè)數(shù)字與人類存在的數(shù)千個(gè)世紀(jì)相乘，就完全不同了。

除了人類，鳥(niǎo)、蜜蜂、植物和其他動(dòng)物也在“適者生存，物競(jìng)天擇”的過(guò)程中得到了改良。

在1896年的奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)人托馬斯·伯克（ThomasBurke）以12.0秒的成績(jī)贏得了百米賽跑。2000年奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)人莫瑞斯·格林（MauriceGreen）在該項(xiàng)目的成績(jī)是9.87秒。隨著時(shí)間推移，個(gè)體并不會(huì)有太多改善，但物種會(huì)。所有參加1896年賽事的選手（在他們的巔峰時(shí)期）都沒(méi)有資格參加2000年的奧運(yùn)賽事。

定律2：分化

進(jìn)化的第二條基本規(guī)律是由第一條直接演化而來(lái)的，即分化定律。物種之間的競(jìng)爭(zhēng)使得它們的性狀區(qū)隔得越來(lái)越遠(yuǎn)。

達(dá)爾文是這樣描述這個(gè)過(guò)程的：“因此，在任何物種的后代變異的過(guò)程中，在所有物種都不斷竭力增加自身數(shù)量的爭(zhēng)斗中，后代的性狀分歧越大，在生存斗爭(zhēng)中勝出的機(jī)會(huì)就越大……正如之前提到的，自然選擇可以導(dǎo)致物種性狀的分歧，使得沒(méi)有大幅度改良的中間形態(tài)的生命體大量滅絕。”

生物學(xué)上一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)證明了這條規(guī)律。把兩個(gè)不同品種的草履蟲(chóng)放在一個(gè)試管里，幾天之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)品種的草履蟲(chóng)占據(jù)了試管的上方，另一個(gè)品種則占據(jù)了試管下方。兩者之間的區(qū)域什么也沒(méi)有。

拿藤壺來(lái)做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果也很相似。一個(gè)品種會(huì)占據(jù)線的上端，另一個(gè)則占據(jù)線的下端。（在營(yíng)銷中，當(dāng)一個(gè)品牌試圖占據(jù)兩個(gè)不同的位置時(shí)，通常被稱為陷入了“泥濘的中間地帶”。）

兩種競(jìng)爭(zhēng)

這兩條自然規(guī)律和非自然的營(yíng)銷領(lǐng)域有很大的相關(guān)性。個(gè)體（品牌）之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)改良物種。物種（品類）之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使品類越來(lái)越趨向分歧。

比如個(gè)人計(jì)算機(jī)品類中的品牌。個(gè)人計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)商若不持續(xù)改進(jìn)和升級(jí)其產(chǎn)品，很快就會(huì)被排擠出這個(gè)行業(yè)。大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)遭遇同樣的情況。你不能將過(guò)時(shí)的產(chǎn)品賣給當(dāng)下的顧客。

達(dá)爾文的第二條規(guī)律在營(yíng)銷中同樣正確。物種（品類）之間的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品類日趨分化。康柏推出了第一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)，重量為18磅。實(shí)質(zhì)上它是一個(gè)帶提手的瘦身臺(tái)式機(jī)。用戶并沒(méi)有稱其為“便攜”計(jì)算機(jī)，而是叫它“手提”計(jì)算機(jī)。

來(lái)比較一下現(xiàn)在的臺(tái)式機(jī)和便攜式計(jì)算機(jī)（現(xiàn)在稱為筆記本）。勞拉的桌上是一臺(tái)戴爾DimensionXPST550（重29磅）、一個(gè)19英寸的索尼LCD液晶顯示器（重17磅）以及微軟人體工學(xué)鍵盤(pán)和鼠標(biāo)（重3.5磅）。總重量是49.5磅。

但是在外出時(shí)，勞拉帶的是一臺(tái)東芝Protégé，重量只有4.5磅。你再也不能在一個(gè)臺(tái)式機(jī)上裝上提手就稱其為“便攜式”計(jì)算機(jī)。便攜計(jì)算機(jī)或者說(shuō)筆記本已經(jīng)從臺(tái)式機(jī)分化出去。

在外觀上很難看出筆記本和臺(tái)式機(jī)是源自同一個(gè)祖先，但我們想一想就能發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系，因?yàn)樗鼈冇孟嗤能浖⑶叶冀凶鰝€(gè)人計(jì)算機(jī)。

這個(gè)過(guò)程從未停止。后來(lái)，筆記本電腦這一品類分成了重6～8磅的全性能機(jī)型和3～4磅的超輕機(jī)型。這是一種重要的概念，因?yàn)槟愕闹庇X(jué)可能會(huì)引導(dǎo)你走向相反的方向。如果你認(rèn)為顧客是單一群體（確實(shí)有很多公司都這么認(rèn)為），你的直覺(jué)就是要滿足這群顧客的所有需求。其結(jié)果就是，一臺(tái)筆記本電腦必須具備所有性能并且超輕。換言之，你就會(huì)把自己放在沒(méi)有市場(chǎng)的泥濘的中間地帶。

市場(chǎng)僅有一個(gè)“甜蜜區(qū)”只是個(gè)幻象，它很快會(huì)讓位給多個(gè)甜蜜區(qū)。你希望你的品牌占據(jù)哪個(gè)區(qū)域？是試管的上部還是底部？試圖占據(jù)兩個(gè)區(qū)域就會(huì)直接陷入泥濘的中間地帶。

汽車行業(yè)經(jīng)常落入試圖滿足顧客所有需求的陷阱。所以每一年，小轎車都變得越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越寬，鍍鉻越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越高。汽車品牌遲早會(huì)偏離它們的本位。

分化的壓力

達(dá)爾文用一個(gè)人類的例子來(lái)描述大自然作用在物種身上并推動(dòng)其分化的壓力。“船在靠近海岸的地方失事，對(duì)于會(huì)游泳的船員來(lái)說(shuō)是游得越遠(yuǎn)越好，不善于游泳的人還是抓住船體的殘骸比較好。”

如果把船員比做一個(gè)物種，在經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的時(shí)間和足夠多的船體失事之后，這個(gè)物種最終會(huì)分為兩種：會(huì)游泳的和不會(huì)游泳的。泥濘的中間地帶又是一個(gè)需要避開(kāi)的地方。

如果這個(gè)世界上只有籃球和賽馬兩種運(yùn)動(dòng)，那么也會(huì)只有兩種運(yùn)動(dòng)員：高大型和矮小型，或中鋒和騎手，或長(zhǎng)頸鹿型和小羚羊型。

在營(yíng)銷中，很容易看清品牌是如何隨著時(shí)間“進(jìn)化”的。1908年的福特T型車發(fā)展成了2004年的福特金牛座。不太明顯的是經(jīng)過(guò)相同的時(shí)間，品牌是如何“分化”的。

在1908年，福特只有一個(gè)車型、一個(gè)顏色、一個(gè)價(jià)格。如今，福特有10個(gè)不同的車型可供購(gòu)買：

福特維多利亞皇冠（豪華轎車）；

福特伊克萊（Econoline）（廂式車）；

福特旅行家（Excursion）（大型SUV）；

福特探險(xiǎn)者（Explorer）（SUV）；

福特福克斯（Focus）（緊湊型轎車）；

福特F系（皮卡）；

福特野馬（Mustang）（跑車）；

福特漫游者（Ranger）（緊湊型皮卡）；

福特金牛座（標(biāo)準(zhǔn)型轎車）；

福特風(fēng)之星（Windstar）（微型廂式車）。

現(xiàn)在福特的車型陣容外觀不同，功能也有差異，但很顯然它們有同一個(gè)祖先，就是福特T型車。

漸變改良了福特的品種，而分化在原本一個(gè)品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了另外9個(gè)。

注意，每個(gè)品類都是非常獨(dú)立的。皮卡不是改進(jìn)后的緊湊型轎車，SUV也不是改進(jìn)后的跑車，盡管它們有一些明顯的相似之處。達(dá)爾文認(rèn)為，人類不是從猴子進(jìn)化而來(lái)的，雖然兩者有同一個(gè)祖先。在遠(yuǎn)古某個(gè)時(shí)期，現(xiàn)代人是由創(chuàng)造了猿、大猩猩、黑猩猩、猩猩、長(zhǎng)臂猿和猴子的同一棵大樹(shù)的枝干分化出來(lái)的。

趕上競(jìng)爭(zhēng)