任何想要趕上競爭的品牌都需要“進化”。你不能靠出售1908年的福特T型車來和2004年的雪佛蘭邁銳寶（Malibu）競爭。福特這個品牌并沒有變（品牌的LOGO也幾乎沒有改變），但是隨著汽車行業技術的發展，其產品已經發生了翻天覆地的變化。

在某種程度上，這對所有品牌來說都是如此。要不被進化的競爭淘汰，“改變”是必須付出的代價。

大多數領先品牌都不會懼怕時間的流逝。只要它們一直趕上競爭，就能在市場上保持自己的位置。即使雪佛蘭推出一臺更好的轎車，福特也不太可能會失去自己的汽車領先者地位。

為什么會這樣？因為靠一個更好的產品來改變購車者的心智是需要時間的。而時間站在領先者一邊。監視競爭對手，并且跟進（或者超越）其發展，就是今天這個叫做品牌維護的游戲。

這是達爾文為營銷人創造機遇（或者招致問題）的第二條定律。分化是創造新物種誕生的進化規律。新物種能輕而易舉地消滅原有物種（或產品品類）。我們親眼見證了個人電腦消滅了打字機。互聯網對傳真也正在做相同的事情。

“進化”一詞在誤導

“進化”暗含著從一個物種向另一個物種逐漸轉變的意思，但在自然界并非如此。

達爾文在《物種起源》的原著中并沒有使用“進化”這個詞。事實上，他非常不情愿地在后期的版本中才使用了這個詞，因為當時“進化”這個詞顯然已經與他的工作永遠聯系在一起了。

對達爾文來說，分化定律和漸變定律同樣重要。如果大自然只是遵循“進化”這一條路徑，那就意味著很多物種會非常相似，很難區分。那個動物是貓還是狗？很難說，都有可能。

達爾文的天才在于他認識到像貓和狗這樣的物種可能有同一個祖先，但是它們為適應環境的變化而進行了“分支”或分化。隨著時間的推移，物種之前的差異越來越明顯，達爾文稱為“自然界偏好極端”。[在打造品牌的過程中，“自然界也偏好極端”?？纯磩诹κ?、星巴克和麗思-卡爾頓（Ritz-Carlton）這些高端品牌以及斯沃琪（Swatch）、沃爾瑪和好市多（Costco）這些低端品牌。]如果地球的歷史上只發生“進化”，那么這個世界將充斥著你能想象到的最大、最強、最堅韌的單細胞個體。這真是糟透了。品牌的進化被普遍認為是一個營銷概念。而品牌的分化并未能被普遍接受。但從長遠而言，是分化而非進化，創造了絕大多數創建品牌的機遇。

來看看福特汽車公司。一路走來，福特錯失了很多“分化”創建新品牌的機會。例如，跑車分支目前由保時捷主導，豪華轎車分支，由奔馳主導。福特也失去了主導SUV分支（后由吉普主導）甚至是微型廂式車分支（后由克萊斯勒主導）的機會。

“進化”或漸變是明顯的戰略：“每年我們都要制造出更好的產品、售以更低的價格，擁有比以往更可靠的性能。”但是分化則不然。事實上，你的直覺可能會將你引向完全錯誤的方向。

凱馬特、沃爾瑪和塔吉特

比較一下凱馬特（Kmart）和沃爾瑪。凱馬特顯然已經在大宗零售商的戰爭中輸給了來自阿肯色州本頓維爾的對手。那么，凱馬特做了什么？

他們聘請了新的管理層，減少了每周特價商品的宣傳冊，并確立了和沃爾瑪相似的“天天低價”策略。

顧客喜歡“天天低價”嗎？當然，這就是他們去沃爾瑪購物的原因，沃爾瑪連鎖承諾“永遠低價”。

另一方面，塔吉特（Target）刻意從沃爾瑪的模式中分化出來。寬敞的走道、整潔的陳列和設計師商品把塔吉特品牌和沃爾瑪品牌區分開來。塔古特的主題就是“便宜的時尚”。（美國著名脫口秀節目主持人奧普拉·溫弗瑞（OprahWinfrey）把這家店叫做“Tar-ZHEY”。）塔吉特從大宗零售商的品類中分化出去，變成了“高檔”大宗零售商。

如果你把塔吉特、沃爾瑪和凱馬特三個品牌放在一個“大宗零售店”的試管里，并把它們混合在一起，結果會發現塔吉特在試管的頂端，沃爾瑪在低端，而破產的凱馬特則處在泥濘的中間地帶。

如果研究山姆·沃爾頓和他的沃爾瑪連鎖店歷史，你會發現這個品牌經過了分化和漸變兩個階段。

最初，沃爾瑪品牌是一個典型的分化故事。凱馬特是當時領先的折扣連鎖，在大多數大城市里都有它的店鋪。沃爾瑪沒有和凱馬特進行正面競爭，而是選擇了在小社區開設店鋪。

沃爾瑪遇到的競爭很小，甚至可以說沒有，它通過漸變每年都在壯大。一旦沃爾瑪加強了它的倉庫和分銷系統，它就可以攻入凱馬特的領地?！斑m者生存”決定了這場經典戰爭的結果。

兩個品牌無法占據同一個位置

在生存斗爭中，沒有兩個物種（或兩個品牌）能占據同一個位置。如果它們企圖這樣做，其中一個物種（或品牌）會迫使另一個走向滅絕。

在長期來看正確的道理，在短期往往很難看清。一次明智的促銷、好運氣，或者其他營銷奇跡在短期內可能都會推動品牌，但除非品牌最終找到一個有效的戰略，否則就會在長期中銷聲匿跡。

就拿米勒淡?。∕illerLite）來說，在經歷了數年市場份額下滑之后，這個品牌最近宣布有些許回升，這得歸功于它推出的“低熱量”運動。（現在人人都在討論低熱量飲食。）但是低熱量對大眾市場品牌來說是切實可行的長期戰略嗎？如果米勒淡啤想和百威淡啤（BudLight）和庫爾斯淡?。–oorsLight）保持在同一陣營，它就需要一個主流概念，靠“健康啤酒”是不行的。

特別是米克勞（Michelob）Ultra已經搶先上市，聚焦于低熱量，比米勒淡啤的熱量更低。Ultra就是低熱量啤酒的首選。米勒在短期內或許會有一些銷量，但從長期來看，它肯定會回到開始的原點。

拯救原有品牌只是其中一個方面，另一方面就是創建新品牌。為了拯救品牌花費了太多的時間和精力，而這些相同的資源若投注在新品牌上可能會取得更大的效果。

達爾文相信所有生物（植物和動物）之間必定存在聯系，有源自某個原始祖先的共同血統。如果是這樣，分化的數量就太嚇人了。如今我們知道的現有物種有170萬種，其中5萬種有詳細的描述。地球上生長的物種數量估計有1000萬至1億種，而這個數字只是其中的一小部分。

這個數字還沒有包括歷史上已經滅絕的數百萬物種，如恐龍、猛犸和其他很多生物。也許已經滅絕的物種比現存物種更多。在品牌的世界里也是如此。

“美麗和令人驚嘆的無窮無盡的形態”

分化造成了生命形態的增加，這可以被看成是一股積極的力量。達爾文在《物種起源》的最后兩句話概括了他對生命的看法：“這樣，從自然界的戰爭中，從饑餓和死亡里，產生了自然界最可贊美的東西-高等動物。認為生命及其種種力量是由大自然注入少數幾個或僅僅一個類型中去的，而且認為地球這個行星按照地球引力法則旋轉不息，從最簡單的無形物體演化出如此美麗和令人驚嘆的無窮無盡的形態，而且這一演化過程仍在繼續，這才是一種真正偉大的思想觀念?！?

看看50年或100年前沒有的無盡形態的產品：電腦、手機和數碼相機；淡啤、健怡可樂和能量飲料；松餅、冷凍脫水咖啡和酸奶酪；微波爐、有線電視、錄像機和DVD。

研發實驗室在未來還會繼續開發出豐富的新產品嗎？當然。事實上，如此美麗和令人驚嘆的新產品還會大量出現。每個新產品都是推出一個新品牌的良機。新品牌能帶給你的財富遠遠超出你的想象，但首先你要能抵擋住融合潮流的誘惑。