這是德國生物學家恩斯特·海克爾（ErnstHaeckel）的19世紀進化樹之一，經常被現代教科書引用。

達爾文用“生命的大樹”來比喻他的“物種起源”理論。“同一綱內生物間的親緣關系可以用一棵大樹來表示……那些綠色發芽的嫩枝代表了現存的物種，而那些在過去幾年所生而又枯萎了的枝條則代表那些長期連續的滅絕物種。在每個生長期內，所有正在生長的枝條都竭力向各個方向伸展，去遮蓋周圍的枝條使之枯萎。在任何時期的生存斗爭中，物種和物種群去征服其他物種的情況也是如此。”

新的分支是怎么長出來的？是通過老的枝條分支出來的。新的物種是怎么產生的？是由已存在的物種分化而來的。

達爾文在28歲時寫下了他對自然界的看法：“如果我們做一個大膽的猜想，那么動物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和饑餓中的同類兄弟（從事最艱辛體力勞動的奴隸以及我們娛樂時的玩伴）可能和我們有共同的起源，都擁有同一位祖先，我們可能都會融合在一起。”

回顧歷史，所有生物起初是融合在一起的，但順著歷史來看，所有的生物是逐漸分離開來的，并且進行著分化。

產品和服務的大樹

在“產品和服務的大樹”上，新品類是如何產生的？是既有品類分化而來的。

最初有一個分支叫做“計算機”。如今，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機、網絡計算機、個人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計算機并沒有和任何其他技術融合，而是進行了分化。

最初有一個分支叫做“電視”。如今電視這個分支分化出了模擬電視和數字電視，普通電視和高清電視，標準制式（4/3）和寬屏制式（16/9）電視。電視并沒有和其他媒體融合，而是進行了分化。

最初有一個分支叫做“收音機”。如今，收音機這個分支分化出了便攜式收音機、汽車收音機、穿戴式收音機和時鐘收音機。收音機并沒有和其他媒體融合，而是進行了分化。

最初有一個分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機式電話、移動電話和衛星電話。電話并沒有和其他科技融合，而是進行了分化。

你見過兩根枝條融合成一根的樹嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中是極少的。在產品和服務領域中也是幾乎不可能的。

一些品類生存下來，另一些品類則消亡了

達爾文解釋說：“當樹木還很矮小時，它有繁茂的小枝條，其中只有兩三條長成了主枝干，至今生存下來并支撐著其他的枝條。物種也是一樣，那些生活在遠古地質時期的物種中很少能有延續和變異的后代。從樹木開始生長，就有很多主枝和分枝衰敗枯落了；那些枯落的大小樹枝可以代表現今只能從化石中取得考證而沒有后代生存下來的整個目、科、屬。”

舉個例子，有一個分支叫做“打字機”，它分化出了許多個分支-手動打字機、便攜式打字機和電子打字機。如今打字機這個分支已經衰敗了，快要枯落了，它被臨近的“電腦”分支擋住了陽光。

打字機就好比是恐龍。如今，你會發現大多數打字機、計算尺和加法機都像化石一樣，被擱置在地下室或者閣樓上，或者就被列在eBay網站的出售物品清單上（最近該網站上有1314臺打字機在拍賣。）帆船、蒸汽機和馬車都走過了相似的滅絕之路。

品牌的大樹

如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機會，通過現有品類的分化創造出新品類。接下來，你必須成為新品類中的第一個品牌。

在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光，品牌也會變得越來越成功。

傳統營銷并非聚焦于創造新品類。傳統營銷關注的是創造新的顧客。傳統營銷發掘顧客的需求，通過提供比競爭對手更優質、更低價的產品或服務來滿足顧客的需求。

在采用傳統營銷模式的公司中，市場研究總監就是最賣力的布道者。公司投入大量的資金用于市場調研，以發掘顧客的需求。最近一年中，美國公司在市場調研上的花費達到了62億美元。

（如果你讀過我們之前出版的《廣告的沒落公關的崛起》，你就知道我們是公關的忠實信仰者。公關只有42億美元的業務，比市場調研少了1/3。）

我們反對市場調研嗎

我們既反對也不反對。我們反對試圖用市場調研來預測未來。當你問顧客將來要做什么而不是已經做了什么時，調研就是在預測未來。我們不反對通過市場調研來探究過去。例如，為什么顧客要選擇這個品牌。

顧客只有在確確實實有機會做出決定時才會知道自己將要做什么。換個角度來說就是，除非已經有了可供顧客選擇購買的品牌，否則品類是不會分化的。

如今最暢銷的5大啤酒品牌中有4個是淡啤。在1975年推出萊特（Lite）淡啤之前，米勒啤酒公司（MillerBrewing）如果問顧客是否愿意購買用水沖淡的啤酒，它還會做得這么成功嗎？事實上，蓋布林格（Gablinger）在1967年推上市場就可以回答這個問題，答案是絕不會。這種新型淡啤以其發明者瑞士化學家赫希·蓋布林格（HerschGablinger）的名字來命名，推出時投放了大量的廣告，但無濟于事，蓋布林格很快就退市了。

名字的作用

為什么萊特成功了，而蓋布林格則沒有？其中一個原因是品牌的名字。“我要蓋布林格”？聽起來就像是波蘭香腸。如果你要發明一種新啤酒，那就取一個像阿道夫·庫爾斯（AdolphCoors）或者奧古斯特·布希（AugustBusch）這樣好聽的德國名字。

很多管理層認為名字并不重要，重要的是產品。他們認為，只要生產好的產品，制定合適的價格，就能在市場上獲勝。

一個公司或許會花費數億美元來研發一個新產品，再將這個新產品用一個注定要失敗的名字來命名。然而，僅僅有創新是遠遠不夠的。

除了創新，公司還需要通過營銷使品牌獲得成功并得以生存下去。而一個卓越的營銷策劃的核心就是一個好的品牌名。

如果市場調研并不能預測消費者行為，那么一家公司如何得知新產品推出市場后的結果呢？

試銷的作用

傳統營銷的另一個工具試銷又如何呢？在新產品推向全國市場之前，應該在區域市場還是當地市場進行試銷？

試銷確實有好處，但我們認為它弊大于利。弊端包括：

浪費時間。你負擔不起因試銷而浪費的時間，尤其是打造品牌的核心是要搶先進入顧客的心智。

暗示競爭對手。試銷會給競爭對手以警示，可能會促使一個甚至多個競爭對手生產相似的產品。

結果不可靠。Enamelon牙膏的試銷預測其每年全國銷售額可以達到5000萬美元，但實際的年銷售額只有1000萬美元。試銷的問題之一在于高估需求。為了取得足夠的有形結果以進行衡量，你通常會在當地市場上進行試銷，但卻無力在全國范圍內執行試銷。

大多數試銷并不是為了決定是否將產品推向市場，而是被用來衡量品牌廣告的效果。由于在推出品牌時不應該做太多的廣告（如果投放了廣告），試銷的價值就會大打折扣。（參見定律16“推出品牌”。）要推出一個新產品，傳統的方法包括市場調研、試銷和巨額廣告預算。這3種做法我們都反對。

如果你要增加勝算，你必須遺忘所有的傳統營銷模式，你須要關于如何建立一個品牌的新理論。

你要學習達爾文的分化論。