自艾·里斯的第一本書《定位》出版以來已經有23年了。

湊巧的是，也是在達爾文搭乘獵犬號英國海軍艦艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。

時間磨礪了創意和概念，使其顯得更加精練和純化。盡管我們關于打造品牌的話題已經著述數十萬字，但我們相信仍然沒有把握這個主題的本質。我們相信一定有一條重要的定律在發揮作用，只是還未被界定、定義或解釋。

我們相信這條定律非常根本，唯一能貼切類比的就包含在達爾文在生物學界的定義之作《物種起源》中。

這條定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少卻最強大的力量。

自然界中發生的事情也同樣發生在產品和服務中。最終每個品類都會分化，并成為兩個或更多的品類，為打造品牌提供了無窮的機會。

進化和分化的交互作用為我們理解宇宙和品牌世界提供了一個模式。

進化已經成為眾所周知的觀念，但是僅靠進化理論并不能說明地球上為什么有數百萬種不同、獨特的物種。如果沒有分化的作用，進化本身創造的世界只會充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物。

在品牌世界里也是如此。品牌通過進化變得更強大、更有主導力，然而是分化創造了新品類和新品牌得以誕生的條件。

把打造品牌和生物學相類比看起來可能有些牽強，但我們認為沒有比這更好的類比能如此簡單清晰地解釋打造品牌的過程了。

正如赫胥黎在讀了《物種起源》后所說的：“沒想到這個觀點，真是愚蠢之至！”