品牌定位體系巔峰之作

確如已故管理學宗師彼得·德魯克所言，偉大的人物無不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生進入通用電氣（GE）開始其營銷生涯起，“尋找和探索關于營銷與建立品牌的基本法則”就成為他心中的使命。盡管其時炙手可熱的企業和營銷人大多認為營銷是無規律可循的創意，但艾·里斯先生堅持認為，在營銷領域同樣存在類似于重力法則的規律，“無論飛機變成什么樣，總要遵循重力法則”，這是他形象的比喻。

在其后的半個多世紀里，里斯先生和他的伙伴們一直為這個使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作為第一作者先后發表了《定位時代的來臨》系列文章和出版了《定位》一書，首次提出“營銷競爭的終極戰場并非數以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智”，一舉奠定了其在營銷史上的大師地位，成為享譽全球的定位之父；1985年，早年參加第二次世界大戰的經歷，使其從軍事巨著《戰爭論》中得到啟發，出版了《商戰》，提出“企業和品牌應當依據心智地位和兵力的差異，分別采用防御、進攻、側翼、游擊四種戰略模式”，此四種模式成為全球著名商學院的必修經典；1996年，針對以華爾街為首的資本市場單純追求成長率，驅使企業紛紛陷入多元擴張的泥潭的現象，里斯先生出版了《聚焦》，從企業及品牌戰略角度闡釋企業和品牌如何通過聚焦重獲競爭力，對通用電氣、英特爾、IBM等眾多美國大企業重新崛起提供了幫助。然而，里斯先生認為，先前的著作雖然已經觸及營銷和品牌的核心，但仍未找到“重力法則”。

直到2004年，里斯先生和自己的女兒、拍檔、定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯合著的《品牌的起源》一書在美國出版，他才真正認為自己已經找到了這一法則。在經歷了定位、商戰、營銷革命、聚焦等一系列經典思想之后，里斯的營銷理論到達了巔峰，這距離他進入營銷領域足足用了半個世紀。在本書中，里斯先生開門見山地指出“這是我最重要的一本著作”，他指出，營銷和創建品牌的法則隱喻于生物學的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型。

這無疑是一本營銷和品牌領域劃時代的著作，盡管和所有革命性的思想一樣，或許要經歷較長的時間，其價值才能被發現。在本書出版之前，關于品牌創建的主流觀點是品牌形象論，核心觀點認為品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱；偉大的品牌源自一個偉大的形象創意；產品可能被淘汰，但品牌可以永生。這些觀念長期誤導了包括中國企業在內的無數企業；雖然人們不斷提出對品牌形象論的質疑和抨擊，但始終未能提供令人信服的系統理論。

《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創建的哲學和方法，使品牌創建的過程成為一門科學，成為商業的一部分，而非靈光一現的藝術或者虛無縹緲的品牌宗教。艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。從某種意義上，《品牌的起源》以“營銷達爾文主義”的哲學宣告了“品牌神創論”的終結，令人對品牌的創建有撥云見日豁然開朗之感。

我們必須看到的現實是，迄今為止，中國尚未誕生在全球范圍內處于品類主導地位、真正意義的全球品牌。究其根源，除中國市場化時間尚短外，缺乏先進有效的觀念和方法無疑是最大之瓶頸。值得欣慰的是，本書中文版自2005年首次出版以來，已受到越來越多的中國企業家關注，美的、創維、紅云紅河、長城汽車、真功夫、魯花、HYT、北藥集團、青島啤酒等諸多企業將本書作為營銷高層必讀書目；曾成功投資網易、娃哈哈等企業的著名投資公司今日資本更是將本書作為推薦給投資對象的首要營銷經典讀物。真心期望《品牌的起源》的出版成為中國企業成功創建全球品牌的開始。

張云

里斯伙伴中國公司總經理