董事會主席馬丁·溫特科恩（MartinWinterkorn）稱他們的目標就是：“到2010年，奧迪要成為全世界領先的高端品牌。”

在2007年，奧迪美國區的執行副總裁約翰·德·納斯申（JohandeNysschen）表示，他希望在美國市場把奧迪變成一個高雅、尖端、豪華的品牌，因為它的長期銷售目標是到2015年達到20萬輛。

為實現這一目標，奧迪推出了售價11萬美元、擁有420馬力、立體框架的R8跑車，售價82675美元、420馬力的遙感敞篷車和售價51275美元、擁有354馬力的S5跑車。根據奧迪美國區的副執行主管馬克·特拉漢（MarcTrahan）所言，這些跑車“有助于進一步強化和闡述奧迪的全部意義所在”。在我們看來，奧迪到2010年不會成為全球領先的高端品牌，到2015年奧迪在美國的銷量也不會達到20萬輛。奧迪在美國市場已經銷售了34年，但它的年銷售量從未超過10萬輛。在2007年，只賣出了93506輛，比鈴木（Suzuki）101884輛的銷量還低。在汽車行業，重要的是品牌，而不是產品。奧迪是一個弱勢品牌的原因有兩個：①不像奔馳，奧迪在美國市場不是第一個“昂貴”的汽車品牌；②奧迪這個名字，至少在美國，其糟糕程度等同于鈴木。談到名字，管理派的耳朵就不太好使了。奧迪？鈴木？這些名字不像“奔馳”般具有詩意。

再見了，五十鈴

“喬·五十鈴”廣告（LyingJoe）曾經和布蘭妮（Britney）、林賽（Lindsay）或巴黎一樣有名。在《廣告時代》“20世紀最好的廣告”排名中，“喬·五十鈴”廣告排名第83，其后是寶馬的“終極駕駛機器”廣告。

撇開它的名聲地位，五十鈴已經退出美國市場。它的銷售持續低迷，2007年，五十鈴在美國僅售出7098輛。五十鈴出了什么問題？根據一份報告稱“它的死亡原因是：缺乏創新、誤判市場和營銷上的投資空白”。

五十鈴的這個名字如何？每當一個有著糟糕名字的品牌遭遇失敗時，管理層似乎很少將責任歸咎于名字，他們總是認為產品有問題。“我開寶馬。”你可以這樣對朋友和鄰居炫耀。“我開的是五十鈴。”這表明你目前的生活狀況不怎么樣。五十鈴這樣的名字讓你無法多做表述。消費者無法拼寫，也無法發音（五十鈴的英文名是Isuzu，發音類似“e——suzu”，而不是“i——suzu”）。五十鈴并不是第一個因糟糕的名字而退出美國市場的進口車。標致（Peugeot）在1991年退出，尤格（Yugo）退于1992年，大發（Daihatsu）退于1993年，大宇（Daewoo）退于2002年。

五十鈴、大宇、大發、尤格和標致，這些名字有什么共同點？對那些以英語為母語的人來說，這些名字讀起來不順口，聽起來也很怪。

[仍然有一些品牌以怪怪的名字努力在美國汽車市場要占有一席之地，如鈴木（Suzuki）、斯巴魯（Subaru）、三菱（Mitsubishi）和起亞。]

當你得知五十鈴在2007年僅賣出了650734輛時，你是否感到驚訝？

五十鈴汽車有限公司是世界上第18大汽車制造商。五十鈴公司只是沒有在美國這個世界上最大的汽車市場賣出很多輛車，但在很多非英語國家卻有不小的銷量。名字是市場營銷的基礎。你不能用一個不合適的名字建立品牌，這就像在沙子上蓋房子。

當前銷售vs.當前認知

僅僅因為一家公司銷售了數百萬美元的產品也不能使公司（或者品牌）強大。從長遠來看，企業最重要的不是銷售額而是消費者的認知。

許多公司當前的銷售額都很可觀，但顧客對它們的認知幾乎為零。認知上的弱勢最終將削弱公司的銷售和經濟優勢。

以美國市場的兩個汽車領導品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個品牌每年賣出的汽車和卡車都上百萬輛，但它們都是弱勢品牌，為什么呢？原因有三：

（1）人們在高速公路上看到雪佛蘭和福特的數量比其他品牌都多得多。開雪佛蘭和福特的人決定買它們的時候，首先想到的是：我也可以買另一輛跟它差不多的車。為什么呢？也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因為他跟那輛車的銷售人員關系很好，或者是那種車的經銷商離得更近。

（2）雪佛蘭和福特有更多的經銷商。雪佛蘭有3976個經銷商，福特有3602個經銷商，而豐田只有1228個經銷商。這樣，豐田經銷商的平均銷售額比雪佛蘭的三倍還多，就不足為奇了。

（3）雪佛蘭和福特的經銷商能拿到更多的回扣。在最近一個月，通用汽車的經銷商平均每賣出一輛車可得到3858美元的獎勵，福特為3410美元，而所有的日本生產商給的獎勵總共才每輛車929美元。數年前，通用汽車公司聘請羅伯特·魯茲（RobertLutz，克萊斯勒和福特的前任執行官）改進通用汽車的設計和性能，他確實做到了。土星Aura、邁銳寶（Malibu）、龐蒂亞克Solstice、土星Sky、凱迪拉克CTS和其他新款的通用車型大受業內好評。

問題不在于汽車本身，而在于通用的品牌建設。當年通用占據整整半個美國汽車市場，彼時它的品牌策略很有競爭力。

雪佛蘭是通用推出的入門級車型，往上是龐蒂亞克（Pontiac）、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、別克（Buick）和凱迪拉克（Cadillac）。今天，除了凱迪拉克，通用的品牌建設階梯已經消失無蹤。通用對雪佛蘭、龐蒂亞克和別克做出的改革實際是走上了一條不歸路，最后這三個品牌基本上變得一模一樣，內部自相殘殺。

[幾年前，龐蒂亞克是汽車中的百事可樂，聚焦于年輕一代的品牌。你自然會以為，通用汽車推出的面向年輕人的賽車考維特（Corvette）應該是龐蒂亞克的子品牌，而不是雪佛蘭的。]

現在通用的“入門級”汽車是什么？土星還是雪佛蘭？答案是兩者都是。這可不是一個好的營銷戰略。

幾年前，我應邀造訪通用汽車的別克公司，參觀設計工作室的時候問：“他們在做什么？”

有人回答說：“他們在設計入門級別克。”我說：“你們的入門級別克是雪佛蘭。”

“更好產品”策略是無用功

看看微軟的Windows操作系統，占了全世界個人計算機操作系統市場的94%。那么第二品牌如何呢？蘋果的麥金塔（Macintosh）系統，能與微軟抗衡嗎？

通過建立更好的操作系統與之對抗嗎？麥金塔已經是更好的操作系統了。美國最著名的技術專家[《華爾街日報》的沃爾特·莫斯博格（WalterMossberg）]說：“蘋果有比微軟更好的硬件、更好的操作系統和更好的捆綁軟件。”

盡管有更好的硬件、更好的操作系統和更好的捆綁軟件，蘋果仍然只擁有4%的市場份額。

你怎么和亨氏（Heinz）調味番茄醬競爭？通過制造出味道更好的番茄醬嗎？

你怎么和塔巴斯科（Tabasco）辣椒醬競爭？通過制造出味道更好的辣椒醬嗎？

并不是一個更好的產品或服務就能讓品牌變得強大，而是品牌的市場份額，像麥當勞、星巴克、勞力士和許多其他的強大品牌，因為它們主導自己的細分市場。

麥當勞的漢堡比漢堡王（BurgerKing）更好嗎？（我們為漢堡王提供咨詢服務時，調查結果可不是這樣的。）星巴克的咖啡比麥當勞咖啡站的咖啡更好嗎？勞力士就比其他眾多奢侈手表制造商做出更好的手表了嗎？也許是，也許不是。在保持成功的領先品牌中，產品質量差異是很小的一個因素。隨著時間的推移，同一品類中的大多數品牌變得相似。消費者能發現的差異是由品牌本身創造的。

認知引導著事實。星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好。市場份額越大，品牌的主導性越強，品牌對消費者的事實認知影響力就越大。

消費者認為所有的方糖都差不多，因為還沒有一個品牌主導方糖這個品類。

消費者不會覺得所有的番茄醬都差不多，因為有亨氏的番茄醬主導了這個品類。（消費者會想：“亨氏應該更好，因為它是領先品牌。”）品牌市場份額每增長一個百分點都會帶來兩個好處：一是會增加品牌在消費者心智上的力量；二是會削弱競爭品牌的力量。

左腦思維的管理派想生產一個更好的產品，右腦思維的營銷派想建立一個更有主導力的品牌。