1989年，通用汽車(chē)以1270億美元的銷(xiāo)售額成為世界上最大的公司，它比其他公司多出42億美元的利潤(rùn)和1730億美元的資產(chǎn)。

但之后情況就不妙了。到了1992年，僅在過(guò)去的三年時(shí)間里通用汽車(chē)就虧損了235億美元。

如今，通用汽車(chē)集團(tuán)股市總值只有55億美元，而豐田則是它的28倍多（1542億美元）。通用汽車(chē)到底發(fā)生了什么事？根據(jù)管理專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)、汽車(chē)行業(yè)的分析和交易評(píng)論，問(wèn)題顯而易見(jiàn)：通用公司未能生產(chǎn)出人們想要購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)。

“產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品”

這是被譽(yù)為行業(yè)圣經(jīng)的《汽車(chē)新聞周刊》（AutomotiveNews）最近的專(zhuān)欄標(biāo)題。

專(zhuān)欄中這樣寫(xiě)道：“有許多例子說(shuō)明偉大的產(chǎn)品能夠改變一家汽車(chē)公司的未來(lái)。也有許多例子表明產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致公司緩慢而安靜地死亡。正是產(chǎn)品致使公司市場(chǎng)份額的不斷減少?！?

“這再次證明了在汽車(chē)行業(yè)，沒(méi)有什么比產(chǎn)品更重要。”出版商這樣總結(jié)。沒(méi)有什么比產(chǎn)品更重要？這是典型的左腦管理思維。聽(tīng)起來(lái)是如此符合邏輯，誰(shuí)會(huì)去反駁呢？當(dāng)你站在一個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的角度上，“更好的產(chǎn)品”邏輯就分崩離析了。你可以到福特、雪佛蘭、道奇、豐田、本田和日產(chǎn)的展廳去走走比較一下它們的產(chǎn)品。比較什么呢？即使汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的差異還是存在的，但不是在產(chǎn)品中，而是在購(gòu)買(mǎi)者的心智中。

如果潛在顧客想要購(gòu)買(mǎi)便宜的汽車(chē)，他們會(huì)考慮現(xiàn)代（Hyundai）或起亞（Kia）。

外形美觀(guān)的車(chē)選什么？豐田。

運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)選什么？吉普。

能帶來(lái)駕馭樂(lè)趣的汽車(chē)選什么？寶馬。

更加安全的車(chē)選什么？沃爾沃（Volvo）。

豪華日本汽車(chē)選什么？雷克薩斯（Lexus）。

享有聲望的汽車(chē)是什么？梅賽德斯——奔馳。

跑車(chē)選什么？保時(shí)捷。

在成功和不成功的汽車(chē)上是不是有很多質(zhì)量上的差異呢？可能有吧，但由誰(shuí)來(lái)判定？顧客無(wú)法判定，也往往不會(huì)關(guān)心《消費(fèi)者報(bào)告》（ConsumerReports）上汽車(chē)的排名。

以梅賽德斯——奔馳為例

在美國(guó)市場(chǎng)，奔馳已經(jīng)保持14年銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)——從1993年的61899輛汽車(chē)到2007年的253277輛，實(shí)現(xiàn)了309個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。盡管這些增長(zhǎng)背后有一些關(guān)于品牌可信度的負(fù)面媒體消息。

工程質(zhì)量的標(biāo)桿倒下了多項(xiàng)調(diào)查中，梅賽德斯的質(zhì)量排名幾年來(lái)有所下滑。

——《華爾街日?qǐng)?bào)》，2002年2月4日刊

梅賽德斯在質(zhì)量調(diào)查中的問(wèn)題曝光

——《商業(yè)周刊》（BusinessWeek），2003年7月21日刊梅賽德斯走上坎坷路車(chē)主的抱怨在增加，轉(zhuǎn)手的身價(jià)在下跌。

——《財(cái)富》（Fortune），2003年10月27日刊

有何關(guān)系？就算梅賽德斯——奔馳不是一個(gè)更好的汽車(chē)產(chǎn)品，它還是一個(gè)更好的汽車(chē)品牌。

時(shí)代巨變

1989年，通用汽車(chē)成為汽車(chē)王國(guó)的王者，凱迪拉克（Cadillac）的銷(xiāo)量是奔馳的3.5倍（266899輛vs.76152輛）。

2007年，奔馳的銷(xiāo)售超過(guò)了凱迪拉克（253277輛vs.214726輛），更值得注意的是，奔馳比凱迪拉克的售價(jià)更高。

還記得凱迪拉克曾經(jīng)意味著什么嗎？還記得曾經(jīng)“汽車(chē)中的凱迪拉克”被借用贊美很多其他品類(lèi)中的品牌嗎？

如今已不再是了。凱迪拉克成為又一個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以卓越的策略超越的汽車(chē)品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，通用汽車(chē)正處在窘境中：2005年，通用汽車(chē)虧損106億美元；2006年，虧損20億美元；2007年，虧損387億美元。

福特也有麻煩了。在過(guò)去三年里，它虧損了139億美元。管理派將之歸咎于美國(guó)汽車(chē)行業(yè)高昂的醫(yī)療保健和退休福利的問(wèn)題，但請(qǐng)看戴姆勒公司（DaimlerAG）。

德國(guó)是世界上成本最高的制造型國(guó)家。根據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所（KPMG）最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，制造同樣的東西，在德國(guó)的成本費(fèi)用比在美國(guó)高出17%。此外，戴姆勒公司不得不支付那些跨越北大西洋的奔馳汽車(chē)及零部件的運(yùn)費(fèi)。

盡管其成本高，另外還承擔(dān)彌補(bǔ)克萊斯勒虧損的費(fèi)用，戴姆勒在過(guò)去三年里仍然獲得了135億美元的凈利潤(rùn)。梅賽德斯只是一個(gè)比凱迪拉克更好的品牌。

更好的產(chǎn)品vs.更好的品牌

幾乎就其定義而言，更好的產(chǎn)品基本上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，只是在一些可以衡量的方面“更好”?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)很相似，只有在口味測(cè)試中才證明百事可樂(lè)的口味優(yōu)于可口可樂(lè)。

這并無(wú)影響。可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量比百事可樂(lè)多50%（這導(dǎo)致海外的銷(xiāo)售更好）。

可口可樂(lè)只是比百事可樂(lè)更好的品牌。為什么？可口可樂(lè)是在消費(fèi)者心智上形成認(rèn)知最早的可樂(lè)品牌。因此，它被認(rèn)知為“真正的可樂(lè)”，原創(chuàng)的、權(quán)威的可樂(lè)。不是做得“更好”就能建立一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品牌，你只要做得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”就能建立更好的品牌。

當(dāng)梅賽德斯——奔馳進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的價(jià)格比凱迪拉克高出很多。高價(jià)位形成了梅賽德斯品牌比凱迪拉克更好的認(rèn)知。

換言之，它是獨(dú)一無(wú)二的。

（梅賽德斯——奔馳在長(zhǎng)期的廣告主題中很好地突出了這一點(diǎn)：發(fā)動(dòng)它，就像世界上沒(méi)有其他汽車(chē)一樣。）由于它的高價(jià)位，梅賽德斯——奔馳的銷(xiāo)量上升緩慢。下面是奔馳車(chē)每10年的年銷(xiāo)售情況。

1954年：1000輛（進(jìn)口到美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)量，當(dāng)年并未售完）

1964年：11234輛

1974年：38826輛

1984年：79222輛

1994年：73002輛

在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的40年后，奔馳的年銷(xiāo)量仍然低于雪佛蘭的月銷(xiāo)量。難怪通用汽車(chē)毫不擔(dān)憂(yōu)。

但是奔馳這一路以來(lái)所建立的品牌卻會(huì)帶來(lái)巨大的收益。絕對(duì)伏特加（Absolut）在伏特加品類(lèi)中做了和奔馳在汽車(chē)品類(lèi)中一樣的事。通過(guò)比銷(xiāo)量最好的斯米諾伏特加（Smirnoff）定價(jià)高出50%，絕對(duì)伏特加創(chuàng)造了一個(gè)“高端”伏特加的新類(lèi)別。

絕對(duì)伏特加對(duì)斯米諾做的，灰雁也搬到了絕對(duì)伏特加身上。定價(jià)比絕對(duì)伏特加高出60%，灰雁成為知名的“超高端”伏特加。7年后，企業(yè)家西德尼·弗蘭克（SidneyFrank）將灰雁以20億美元出售給百加得公司（BacardiLtd.）。

絕對(duì)伏特加的瑞典制造公司Vin&Sprit最近將其以89億美元出售給法國(guó)保樂(lè)力加公司（PernodRichard）。對(duì)法律規(guī)定必須是“無(wú)色、無(wú)臭、無(wú)味”的酒來(lái)說(shuō)，這并不是什么壞事。

把營(yíng)銷(xiāo)思維提升到公司管理層面

將管理從營(yíng)銷(xiāo)中隔離出來(lái)的絲絨幕簾使得營(yíng)銷(xiāo)思維無(wú)法提升到公司的管理層面。

隨著梅賽德斯——奔馳品牌在全世界取得的巨大成功，你可能認(rèn)為德國(guó)的管理層會(huì)明白品牌比產(chǎn)品更重要。將品牌信息傳達(dá)出去最重要的方式之一就是確保產(chǎn)品的定價(jià)準(zhǔn)確。

并非如你所愿。根據(jù)美國(guó)《汽車(chē)新聞周刊》的報(bào)道，戴姆勒公司負(fù)責(zé)梅賽德斯的董事會(huì)成員說(shuō)：“并不是價(jià)格彰顯了奔馳品牌的價(jià)值，而是質(zhì)量和技術(shù)?！?

質(zhì)量和技術(shù)？

這明顯是為歐洲推出相對(duì)便宜的A級(jí)梅賽德斯找的理由。在美國(guó)，奔馳一直在推廣它的低端C級(jí)系列。它在廣告里這么說(shuō)：“制造得像奔馳車(chē)，表現(xiàn)也像奔馳車(chē)，價(jià)格就像普通汽車(chē)?！?

普通汽車(chē)的定價(jià)就要像普通汽車(chē)，豪華汽車(chē)定價(jià)就要像豪華汽車(chē)。這是梅賽德斯管理層忽略的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。

當(dāng)你擁有一個(gè)像梅賽德斯一樣強(qiáng)大的品牌時(shí)，你可以在犯了很多錯(cuò)誤之后仍然保持優(yōu)勢(shì)。想想通用、福特和戴姆勒公司。

最近一年，通用汽車(chē)和福特汽車(chē)全球銷(xiāo)量達(dá)到1470萬(wàn)輛，超過(guò)戴姆勒公司（470萬(wàn)輛）的3倍之多。然而在股市上，戴姆勒的市值達(dá)到275億美元，是通用汽車(chē)公司（18億美元）和福特（44億美元）總和的4倍以上。

凱迪拉克應(yīng)怎么做？它本該回到高端與梅賽德斯抗衡。相反，它降低到了與西馬龍（Cimarron）、凱特拉（Catera）一個(gè)層次。

你不是依靠制造更好的產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)，而是依靠建立更好的品牌來(lái)盈利。

你好，奧迪

沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)品牌像大眾——奧迪一樣推出了這么多先進(jìn)的技術(shù)特點(diǎn)。奧迪的一些創(chuàng)新包括全輪驅(qū)動(dòng)、燃油直噴、TT跑車(chē)和敞篷車(chē)的先進(jìn)設(shè)計(jì)、A8的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)與鋁身。