第一節(jié) 消費(fèi)者心理與行為的研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者心理與行為是一門新興學(xué)科，它研究的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象、行為特點(diǎn)及其規(guī)律性。通過研究消費(fèi)者心理與行為，政府可以制定更好的公共政策，經(jīng)營(yíng)者可以提高經(jīng)營(yíng)效益，消費(fèi)者個(gè)人或家庭可以提高消費(fèi)效益，獲得更好的生活。

什么是消費(fèi)者心理？什么是消費(fèi)者行為？這門課主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容是什么？首先需要厘清幾個(gè)基本概念。

一、消費(fèi)和消費(fèi)者的概念

1.消費(fèi)

消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)十分重要的領(lǐng)域，它與生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。具體來說，消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。

消費(fèi)既包括生產(chǎn)消費(fèi)，也包括生活消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。生活消費(fèi)是指人們?yōu)榱司S持自身的生存和發(fā)展而對(duì)各種生活資料的使用和消耗。例如，日常生活中衣食住行等的消費(fèi)都是生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究的是生活消費(fèi)。

小思考

你認(rèn)為在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)和生產(chǎn)哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更重要？請(qǐng)說明理由。

2.消費(fèi)者

消費(fèi)者是指為了個(gè)人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷售者不同，他們購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了滿足個(gè)人或家庭需要。

有時(shí)，當(dāng)一個(gè)組織或單位購買、使用某種消費(fèi)品時(shí)，我們也稱其為消費(fèi)者。例如，某銀行為員工定制了統(tǒng)一的制服作為工裝，對(duì)于服裝公司來說，這個(gè)銀行就是消費(fèi)者，一般可稱之為集團(tuán)消費(fèi)者。

課堂討論

1.在一天中，你要扮演多少次消費(fèi)者的角色？消費(fèi)在你生活中有多重要？

2.如果說“消費(fèi)者就是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者”，你是否同意？

二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為

1.消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。

實(shí)際上，消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)行為無一不受到其心理活動(dòng)的支配。例如，購買什么、何時(shí)購買、在何處購買、怎樣購買以及怎樣使用等，對(duì)其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟消費(fèi)者都會(huì)做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，以進(jìn)行分析、比較、判斷和決策。在這一過程中，消費(fèi)者所有的表情、動(dòng)作及行為，都是其復(fù)雜的心理活動(dòng)的表現(xiàn)。因此可以說，消費(fèi)行為都是消費(fèi)者在一定心理活動(dòng)的支配下進(jìn)行的，消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)者行為

作為消費(fèi)者，我們每天都有各種各樣的消費(fèi)行為，有的消費(fèi)行為平平無奇，但有的消費(fèi)行為復(fù)雜又深?yuàn)W，這吸引了大量學(xué)者進(jìn)行研究。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：“消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。”韋恩·霍耶（Wayne Hoyer）認(rèn)為消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念的所有決策及其發(fā)展；羅杰·布萊克韋爾（Roger Blackwell）認(rèn)為消費(fèi)者行為是人們?cè)讷@取、消費(fèi)以及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所采取的活動(dòng)。

據(jù)此，消費(fèi)者行為至少包含三個(gè)含義：①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)變化的；②消費(fèi)者行為不僅僅是一個(gè)行為過程，它還包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)結(jié)果；③消費(fèi)者行為涉及交易。消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有一定的共性，即都涉及交易。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用就是通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，制造與消費(fèi)者的交易。

可見，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了滿足需求而進(jìn)行的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇、購買、使用、處置而發(fā)生的心理和行為活動(dòng)。

課堂討論

1.消費(fèi)者行為不僅包含購買牙膏、肥皂等有形產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)，也包括看牙醫(yī)、外出旅游、上健身課等方面的無形產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)。請(qǐng)你列出更多消費(fèi)者行為的例子。

2.消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這個(gè)過程可能持續(xù)一小時(shí)、一天、一周、幾周甚至幾年。例如，你買一根冰棍吃只用了五分鐘，你買一輛汽車可能開五年以上。試舉出持續(xù)不同時(shí)間的消費(fèi)者行為的例子。

三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象

消費(fèi)者心理與行為的研究借鑒了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科的研究?jī)?nèi)容和方法，通過對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過程的觀察、記錄、分析和預(yù)測(cè)，探索和把握消費(fèi)者心理與行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀政策、為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象是消費(fèi)者個(gè)體和群體的消費(fèi)心理和行為，即消費(fèi)活動(dòng)中個(gè)體和群體心理現(xiàn)象和行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。影響消費(fèi)者心理與行為的因素主要有三大類：心理因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素。

微視頻

警惕消費(fèi)主義

1.心理因素

消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的心理過程是一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和完成的過程。這一過程每個(gè)人都有，是消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性，包括三個(gè)方面的具體內(nèi)容。

（1）消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。這三個(gè)過程既有區(qū)別，又相互聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)的正確認(rèn)識(shí)是其情感活動(dòng)和意志活動(dòng)的基礎(chǔ)，良好的情感又能強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和意志，而堅(jiān)強(qiáng)的意志則能促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)活動(dòng)深化，也能使消費(fèi)者的情感服從于人的理智認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者的行為活動(dòng)中，心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、情感、意志這三個(gè)過程統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互相作用并影響消費(fèi)者行為。

（2）消費(fèi)者個(gè)性心理特征。消費(fèi)者個(gè)性心理特征是消費(fèi)者在社會(huì)條件的制約和影響下，通過自己的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象，通過消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力等方面的特點(diǎn)表現(xiàn)出來。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以表現(xiàn)出各具特色的消費(fèi)者行為，個(gè)性心理特征是其心理基礎(chǔ)。

（3）消費(fèi)者個(gè)體心理傾向。消費(fèi)者個(gè)體心理傾向是個(gè)體差異的一個(gè)重要方面，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是消費(fèi)者個(gè)性結(jié)構(gòu)中非常活躍的因素，決定著消費(fèi)者對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)和態(tài)度的選擇和趨向。其主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好等。

另外，消費(fèi)者的生理因素特征，如年齡、性別、健康狀況等方面的特征也會(huì)影響消費(fèi)者行為，使其有不同表現(xiàn)。

2.環(huán)境因素

消費(fèi)者是人、自然與社會(huì)的統(tǒng)一體，消費(fèi)者行為不僅是一種個(gè)人行為，還是一種社會(huì)行為，會(huì)受到其所處的社會(huì)條件和外界環(huán)境因素的影響。

（1）經(jīng)濟(jì)和文化因素的影響。消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，文化因素影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

（2）社會(huì)因素的影響。社會(huì)角色、社會(huì)階層、參照群體、家庭等社會(huì)因素影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)層次。

另外，消費(fèi)者所處的地域條件、氣候特征、資源狀況等在一定程度上會(huì)促進(jìn)或制約某些消費(fèi)活動(dòng)的進(jìn)行，因而對(duì)消費(fèi)者心理與行為也具有明顯的影響。

示例

為何盛夏不買冷飲？

夏日炎炎，正是雪糕等冷飲的銷售旺季，但2024年6月江蘇靖江的冷飲市場(chǎng)卻比去年“冷清”了不少，有的商戶表示，今年的冷飲銷量較去年同期下降了30%至50%不等。雪糕等冷飲是典型的季節(jié)性食品，5—7月是黃金銷售季，但這類食品的銷售受天氣影響較明顯，氣溫高，走量就快。今年靖江的持續(xù)高溫天氣少，持續(xù)的陰雨天氣和溫度較低導(dǎo)致冷飲消費(fèi)需求下降。而且，消費(fèi)者以前對(duì)網(wǎng)紅冷飲、高端冷飲等有沖動(dòng)消費(fèi)和嘗鮮的欲望，但今年很多消費(fèi)者回歸理性，更愿意選擇平價(jià)品種，而且有的年輕人開始養(yǎng)生了，他們認(rèn)為多喝熱水、多吃水果才是健康之道……看來，“盛夏不買冷飲”這一現(xiàn)象背后是天氣、消費(fèi)理念等因素的疊加結(jié)果。

3.營(yíng)銷因素

企業(yè)總是希望通過營(yíng)銷活動(dòng)來影響消費(fèi)者心理與行為，從而獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。營(yíng)銷因素包括企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售場(chǎng)景、溝通傳播、銷售服務(wù)等方面采取的措施和策略。反過來，不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)和心理趨向也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了特定的要求。

綜上所述，消費(fèi)者心理與行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式很多，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特征、群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)文化環(huán)境等方面和領(lǐng)域，由此，形成了消費(fèi)者心理與行為豐富的研究?jī)?nèi)容。